社區O2O，向左or向右？

黃昇

在未來的數年內，財富積累的重點將主要集中在兩大領域：一是以互聯網和移動信息技術為中心，將會有大量的新興行業和成長機會產生，很多傳統行業將在這種變革中被急劇洗牌，利益將會在新的交易平臺上進行重新分配；二是以壟斷性資源為中心，將會發生一系列的資本重組活動，擁有這些資源的相關機構將會把大量的壟斷機會以市場化方式出售，而在這一過程中，各類型相關企業的博弈技巧便顯得非常重要。往往巧妙騰挪與弄巧成拙只有一線之隔，一朝得手與穩健擁有不可同日而語。

在今天，業內關于社區O2O的玩法，到底是做垂直領域還是大入口，是做精做深一個社區還是占領整個市場，一直存在各種爭議。但是隨著社區O2O項目的大熱，披著社區O2O外衣的業務越來越多，而且越來越細分化、垂直化。不過大多數項目和企業初期都會選擇垂直細分市場，但是最后也都會走向綜合化，這是企業發展的必經之路。

以人聚商or以商聚人？

今天筆者要和大家商討的議題就是社區O2O的玩法到底是“以人聚商”還是“以商聚人”更有前景，哪種模式才能夠真正成就社區O2O綜合平臺的大贏家。說到這里，可能大家就會開始有疑問了，在去年以“以人聚商”模式切入社區O2O著手的叮咚小區不是已經敗走京城，全面退回上海了嗎？而以“以商聚人”模式為社區O2O切入著手的小區無憂已經在A輪融資很輕松地拿到了2000萬美元，更不用說目前估價20個億左右的社區001項目？

由此，是不是大家就以為社區O2O的切入模式“以人聚商”就成了一條死胡同？其實不然，叮咚小區的失敗其實不是因為是以“以人聚商”的模式來布局社區O2O平臺，核心原因在于它作為一個非地產、非物業巨頭企業妄想以社區社交的方式來推進該項目。因為社區O2O平臺“以人聚商”模式最重要的思維是物業管理及相關的配套的社區服務，這一部分完全歸小區的物業公司負責。其次才是家政、生鮮配送、外賣等業務。社區大數據的獲取方面絕對是叮咚小區先天的缺陷，而無大數據信息就很難做到真正精準，缺失了線下數據的有力支持，O2O從何而言？

假如叮咚小區背靠大開發商巨頭聯盟企業，能夠從每個房地產項目立項預售之初就開始根據住戶的年齡、性別、家庭成員構成以及家庭基礎財務狀況等信息對用戶進行精準分類，以此分析用戶精準需求，并通過推送等形式將服務信息精準呈現給住戶，因為匯聚了龐大的社區用戶詳細數據，在后期可以從預售登記、VIP卡發放、搖號等環節引導用戶關注或下載社區APP，如有必要進行物質等方面的獎勵更是錦上添花。而有著前期的用戶數據積累沉淀，加上后期的運營跟進和用戶的活躍基礎等等，大家說叮咚小區“以人聚商”的模式可不可行？

反觀國內目前大部分“以商聚人”模式的社區O2O項目，基本上給客戶的感覺就跟團購類似甚至某些企業做的完全就是一個“四不像”APP，因為社區O2O平臺最核心的服務是連接物業、業主、商家等多方面紐帶。單獨拿社區O2O服務對商家的價值從直接角度來講，一是能夠帶來流量，二是能夠帶來品牌效應，當然，在支付環節、客戶關系管理、員工管理、供應鏈管理等方面亦是不可或缺的環節。而目前國內大部分“美名其曰”的社區O2O項目在商家環節只是能夠幫助商家贏利、增加一部分品牌度而已。這完全不就是一個團購模式的Copy嗎？

古人曾說過“百金買屋，千金買鄰”，目前在國內我們更強調的都是房屋的居住功能，房屋更多的是滿足低層次的生存和安全需求。但是隨著社會的不斷進步以及“90后”和“00后”的長大成人、成家立業、結婚生子，根據馬斯洛需求層次理論無疑是能夠滿足他們更高層次需求的社區更具有價值，所以社區O2O平臺做好“以人聚商”模式的提前嘗試是值得肯定和獨具前瞻戰略眼光的。

社區O2O重在整合資源

不管是“以人聚商”模式還是“以商聚人”模式，做好社區O2O平臺兩個關鍵點相信大家都不可否認：一是物業，和社區物業公司成為利益共同體；二是物流，服務品質標準化體系的打造。以筆者多年的從業經驗看來，“以人聚商”模式側重點更趨向于感性購物，“以商聚人”模式側重點更趨向于理想購物，在移動互聯網高速發展的今天，兩種購物趨勢的增長爆發性孰強孰弱相信大家自然心里有數。在此筆者也建議缺乏地產、物業巨頭資源的社區O2O創業者們，在選定社區O2O項目的同時，建議前期采取“以商聚人”的模式切入，因為社區O2O范疇的項目垂直領域切入點大都不同，這個點的選擇至關重要，正所謂一著不慎，滿盤皆輸。切點如果選得對，戰術上的事務可以根據實際運營過程進行修正和調整。社區O2O項目不像電商，不是只要做好產品本身那么簡單，準確來說它是一個全體系事物，是一個資源整合的繁雜過程。如果以做電商的心態和經驗去做社區O2O項目，將必死無疑。

同時，社區O2O項目一定不是一個人或者一個團隊在戰斗。市場、運營、技術、客服、倉儲、物流都自己做的話，就成了一個重資產公司。關鍵在于如何巧妙整合社會閑散或迫切被整合的資源一起戰斗，同時加強對社區資源的調動整合，社區運營與產品運營結合，以及依靠用戶口碑打破燒錢困境。把專業的事交給專業的人來做，這樣社會效率才能被最大化發揮。

在筆者心目中，最理想的社區O2O項目平臺是“以人聚商” 模式的C2B的模式。這類模式優點有三：平臺用戶可深度覆蓋，落地性參與程度高；推廣成本低，關鍵效果強；B端積極性高，核心是能賺錢。 （作者為資深社區O2O運營專家）