淺談廣告中的市場營銷學原理

羊紅

【摘 要】市場營銷組織原理是指在目標市場下，綜合運用產品、銷售渠道、促銷和價格等營銷策略與手段，它強調營銷活動的整體性。市場營銷組織原理，以取得企業經營的整體最佳效益。廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。

【關鍵詞】市場營銷;整合營銷;廣告

廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。它既和促銷組合中的銷售促進、人員銷售、公共關系宣傳等部分發生橫向聯系，又和其他產品組合、銷售渠道組合和產品價格組合發生橫向或縱向聯系;同時它又和市場營銷組合總體發生縱向聯系，從而組成多層次的聯系，形成市場營銷的總體。因此，市場營銷組織原理在廣告學中占有極其重要的地位。市場既然首先是由人構成，那么對于人（即消費者）的了解和研究就成為廣告及促銷策略應注意的主要方面。

一、什么是市場營銷

“市場營銷”一詞譯自英文“marketing”，該詞在英語里有雙重含義：一種含義是指一種經濟行為、一種實踐活動、即企業從適應和滿足市場需求出發，開發產品和勞務，制訂價格、宣傳、銷售產品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業活動;另一含義是指一門學科，即以市場營銷活動為研究對象的學科，它是從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產品具有吸引力、價格合理、購買方便、使買方滿意，從而提高企業的市場占有率和經濟效益的科學。

市場是商品經濟的產物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構成。市場營銷就是在詳細的市場調查基礎上，通過恰當的產品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達到激發人們的購買欲望，使其產生購買行為的方略。從市場營銷一系列組合策略中我們可以看到，廣告只是系列中的一個環節。廣告本身并不是目的，而是達到企業或廣告主要的目的、實現營銷目標的手段而已，是市場營銷中的一個非常重要的方面和環節。

二、廣告與市場營銷

現代的廣告活動有兩個重要的理論支柱：一是傳播理論;二是市場營銷理論。

市場營銷是運用系統工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現企業的最佳經濟效益，達到經營的最佳目標。

市場營銷過程中有企業可控制性因素，也有企業不可控制性因素。其中可控因素十分復雜，為便于分析，目前最流行的分類，便是4P組合，即：

（1）商品（product）：指企業提供給目標對象的商品或勞務，其中包括產品的質量、樣式、規格、包裝、服務等。

（2）價格（price）：指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。

（3）銷售渠道（place）：指產品進入目標市場的種種活動，包括渠道、區域、場所、運輸等。

（4）促銷（promotion）：指促進銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說明和幫助顧客買到需要的商品、勞務或促銷顧客對賣方和企業形象產生好感。

由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每一個P又包括許多因素，形成每一個P的次數組合，構成市場營銷組合的四大策略。

從定義可見，市場營銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷售（推銷員活動）、公共關系（PR）、宣傳廣告等構成。銷售商品（或勞務）需要有效而統一地組合這些因素，但廣告本身并不決定銷售量。無論廣告多么優秀，若與廣告之外的市場營銷因素不相適應，則不能期望獲得令人滿意的銷售量。市場營銷活動始終在社會環境中進行，因此，市場營銷因素是以企業所處的市場環境（與其他公司的競爭關系等）以及經濟環境、政治環境、法律環境、文化環境、社會環境等環境條件為背景而成立的。

當然，廣告主的市場營銷活動與廣告公司的市場營銷活動，即使對象商品相同，也會因范圍與內容不同而有所差異。廣告主就所有市場營銷因素制定戰略并加以實施，而廣告公司則以廣告（或者促銷戰略）的范圍為中心，承擔著一部分市場營銷活動。廣告公司有時也根據需要參與策劃商品、價格、流通等廣告主的市場營銷戰略，但其主要工作，多數情況還是為了制定廣告計劃、方案而研究、分析廣告主的市場營銷戰略，指定最適合它們的、有效的廣告計劃。

三、廣告與其他營銷手段協同

整合營銷傳播，實際上通過對消費者的觀念更新、態度影響，從而到達銷售的過程，在這個過程中，廣告是投入產出最大的部分。廣告費，在經營活動中，是一種投入，那么，怎么算投入產出的帳呢？

（一）廣告效益：廣告目標與廣告費用

評價廣告的效益應與廣告目標緊密相聯系。企業的營銷人員最關心的是如何達成廣告目標，而企業財務預算卻給廣告目標的實現提出了限制條件。顯然，廣告目標和廣告預算是不可分割的兩個部分，它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業最高決策層的經營決策。

在一定的時間環境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當廣告的投入超過了這個極限以后，繼續的投入只能使企業的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內發生作用的。對于企業來說，關鍵是要掌握適當的規模和力度，以期花費最少的錢，取得最大的銷售。但是，在實際進行廣告策劃時，決策者往往把這個基本觀念拋到九霄云外，原因很簡單，沒有辦法掌握適度的規模。因此，更為實際的工作方法是，先進行調查、分析和預測，然后進行廣告預算，最后研究如何使預算范圍內的資金達到最大的效果。

（二）促銷因素組合策略

促銷，是銷售因素組合中不可缺少的部分。隨著市場經濟的發展，促銷的作用越來越大。

顧客對于不同性質的產品具有不同的購買動機和購買方式，因此，就必須采用不同的促銷組合策略。一般而言，由于消費品的顧客眾多，分布面廣，購買頻率高，單次購買量小，使用人員推銷的確良作量大，費用高，因此廣告的效果更為顯著。而工業品的購買者注意的是產品的技術性能和特點，購買人員具有專業知識、購買決策復雜，所以，應采用人員推銷為主，廣告活動為輔，再配之以其它促銷手段。

企業促銷計劃是否有效，主要取決于兩個關鍵環節是否做好：其一是確定好促銷組合中的重點和關鍵。計劃要能明確地回答什么手段為主，什么手段為輔，成功的關鍵環節在哪里等;其二是協調好各活動之間的關系。一般而言，促銷活動都是由各自的專家們制定的，例如廣告由廣告部和代理公司負責;SP活動由SP經理主持，因而，目標容易分散，促銷計劃要特別注意協調好這些關系，規定好各自的責、權、利關系。

（三）廣告與銷售因素組合策略

企業應針對不同的內外環境，運用系統的方法，把企業可以控制的各種市場營銷手段綜合運用，互相協調，從而形成了一個銷售因素的組合體系。

由于企業在進行銷售因素組合決策時，分析了企業的優勢和劣勢，因此最終的方案應該是揚長避短、重點突出的方案。廣告在其中的地位應視企業整體的要求而定。銷售因素組合的概念使企業競爭的思路變得更為豐富多彩，擺脫了過去的那種只注重價格和質量的競爭方法的束縛。在廣告策略上，也一改過去的老面孔，而使用了新的廣告攻勢——全方位總體廣告攻勢。

【參考文獻】

[1]張文.《市場營銷學》.東北財經大學出版社，2005年2月

[2]中國廣告報，2003年8月