中小會計師事務所品牌建設之實證研究
—— 以浙江省為例

駱國良

中小會計師事務所品牌建設之實證研究
—— 以浙江省為例

駱國良

品牌建設在大型事務所方興未艾，但在占全國會計師事務所總量94%左右的中小事務所品牌建設尚處起步階段。本文以浙江省為例，通過對中小事務所發(fā)展之現(xiàn)狀、品牌建設之歷程的分析，探索中小事務所品牌建設之路徑。

中小事務所 品牌建設 路徑選擇

截止2013年底，全國共有會計師事務所近8300家。根據(jù)中注協(xié)《2014年會計師事務所綜合評價前百家信息》，2013年度業(yè)務收入總量在1億元以上的會計師事務所46家，這些事務所大多分布在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟相對發(fā)達的長三角、珠三角地區(qū)。鑒于大、中、小事務所的劃分并沒有嚴格的標準，本文假定以業(yè)務收入1億元為標準，1億元以上的為大型事務所，1千萬元至1億元的為中型事務所，1千萬元以下的為小型事務所。上述大型事務所歷經(jīng)十多年的發(fā)展，在業(yè)務收入增長、人員規(guī)模擴大、服務地域擴張的同時，已經(jīng)形成了具有全國性影響力的比較成熟的品牌形象以及品牌效應，而占全國94%的中小型事務所，目前尚處于品牌建設的認知、摸索或逐步的推進中。本文以浙江省為例，針對中小型事務所的品牌建設問題作初淺探討。

一、中小事務所品牌建設之現(xiàn)狀

（一）浙江省中小事務所發(fā)展現(xiàn)狀

截止2013年底，全省共有事務所約360家（不含分所），按前述大中小型事務所的劃分標準，大型事務所3家（即天健、中匯以及浙江天平），中型事務所57家，小型事務所約300家。57家中型事務所發(fā)展現(xiàn)狀如下：

1.收入結構：既有會計師事務所單一主體的收入，也有資產評估、稅務代理以及工程咨詢業(yè)務收入；涉及到的執(zhí)業(yè)資格包括注冊會計師、注冊稅務師、注冊資產評估師、房地產估價師、土地估價師、造價工程師等；相應的資質涉及到的機構有會計師事務所、資產評估公司（包括房地產評估、土地估價）、稅務師事務所、工程咨詢公司等。其中一家會計師事務所還具有工程招標代理、造價咨詢雙甲級資質，成為全國僅有的幾家會計師事務所可以從事招標代理以及造價咨詢的綜合性機構之一。

2.戰(zhàn)略選擇：通過對浙江省57家中型事務所以電話或面談方式調查，上述事務所中絕大部分具有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，目標定位在“做強做大”。在經(jīng)營策略方面，選擇了“多元化發(fā)展”的經(jīng)營策略。

3.地域分布：除省會城市杭州以外的中型事務所為25家，盡管處于不同的區(qū)域，但在區(qū)域內“龍頭老大”的地位越來越得到鞏固。在市場細分中能獨享區(qū)域內的優(yōu)質客戶資源，并逐漸從同質化競爭、低層次競爭中“脫穎而出”。

4.業(yè)務態(tài)勢：傳統(tǒng)業(yè)務呈下降趨勢，而專業(yè)性要求較高的中高端業(yè)務呈增長態(tài)勢，特別是2014年國家取消了驗資以及年檢審計后，事務所的業(yè)務收入總量受到了一定影響。同時，在某一領域具有“壟斷性”地位的事務所幾乎沒有，僅有個別事務所側重于或金融領域審計、或司法鑒證服務、或高新企業(yè)的專業(yè)審計等，也有個別事務所在管理咨詢業(yè)務中獨樹一幟。

5.行業(yè)自律：調查中了解到，十多年來，大部分中型事務所注重執(zhí)業(yè)質量，注重職業(yè)道德，未有事務所因違反執(zhí)業(yè)規(guī)范而受行政處罰。同時，隨著驗資以及年檢審計的取消，國家制訂收費標準的鑒證業(yè)務日趨減少，業(yè)務重點轉向能充分體現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢的各種咨詢服務、專項審計服務。

6.綜合實力：從2014年浙江省綜合評價50強中的41家中型事務所“綜合評價其他指標得分”分析：綜合評價其他指標是除了業(yè)務收入、注冊會計師人數(shù)以外的“軟實力”的體現(xiàn)，如內控制度、企業(yè)文化、信息化建設、黨建工作等。已連續(xù)三年進入全國百強的杭州富春會計師事務所（2014年浙江省綜合評價剔除分所后位列第12位）有以下特點：系全國唯一一家以縣域經(jīng)濟為發(fā)展基礎的百強所，業(yè)務收入與注冊會計師人數(shù)指標得分遠低于綜合排名名次，但“其他指標得分”排名遠高于實際排名，主要得益于其扎實有效的黨建工作、完善的治理機制以及富有特色的企業(yè)文化和信息化建設。說明中型事務所發(fā)展到一定階段，在收入規(guī)模增長的同時，其綜合實力也不斷提升，其發(fā)展道路是良性的、健康的。

除上述中型事務所以外的約300家小型事務所，特別是近三年設立的合伙制事務所以及業(yè)務來源過度依賴于驗資業(yè)務的事務所（有的小型事務所驗資業(yè)務占比50%以上），隨著驗資業(yè)務的取消，舉步維艱，甚至面臨倒閉的困境。

（二）浙江省中小事務所品牌建設之現(xiàn)狀

通過對浙江省2014年57家中型事務所以電話、上門走訪、座談等形式對品牌建設情況進行抽樣調查（選擇約20家為樣本單位），得出如下結論：

1.品牌認知的“朦朧”：大部分事務所系脫鉤改制而來，改制前掛靠財政部門，部分系掛靠審計及其他職能部門。改制初期均有相對穩(wěn)定的客戶群體。這一時期，客戶選擇事務所關注更多的是事務所的掛靠部門，客戶一般不太在意事務所的“字號”。

2.品牌戰(zhàn)略的“成型”：歷經(jīng)七、八年后，事務所規(guī)模不斷擴大，服務領域不斷拓寬，事務所的“字號”成為吸引客戶的主要因素，“字號”的影響力越來越大。這一階段及以后，事務所更重視品牌形象的設計，具有醒目、簡潔、富有內涵的Logo逐漸被客戶所認知、認同，但最具影響力的還是“字號”。

在改制初期，事務所并沒有強烈的品牌意識，只是秉承著認認真真做事、誠誠懇懇待人的理念，做誠信之人、做專業(yè)之事，以時間換取空間，以專業(yè)服務鞏固客戶、贏得客戶。這一階段，大部分事務所對品牌尚處萌芽狀態(tài)，有意識，但沒高度，沒戰(zhàn)略。歷經(jīng)七、八年的發(fā)展，品牌意識增強了，品牌戰(zhàn)略逐漸成形，有外在的形象設計，有內在的品牌內涵——如公司發(fā)展戰(zhàn)略、品牌建設規(guī)劃、品牌建設的舉措等。

3.品牌效應的“顯化”：事務所歷經(jīng)多年的發(fā)展，大多選擇了“多元化發(fā)展”的策略，大多采用了同一“字號”的公司名稱設計。以“杭州富春會計師事務所”為例，既有改制設立的杭州富春資產評估有限公司、杭州富春稅務師事務所有限公司，又有陸續(xù)設立的杭州富春工程咨詢有限公司、杭州富春房地產評估有限公司等。“富春”字號涵蓋了各大業(yè)務機構的多項業(yè)務。品牌效應逐漸顯現(xiàn)，并產生了疊加效應。

筆者連續(xù)三年對杭州富春會計師事務所“客戶選擇事務所的趨勢”進行了抽樣分析，選取500家不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同業(yè)務類別的客戶為樣本進行“客戶選擇事務所影響因素”分析，得出如下結論：一是以收費高低作為選擇事務所的比例在逐年走低；二是以行政干預取得業(yè)務的比例在逐年下降；三是事務所的“字號”或服務團隊、服務品質對客戶的影響力、吸引力正逐年提升。

4.黨建為品牌建設助力。57家中型事務所自2009年初以來，均開展了既適合行業(yè)特點、又符合本單位實際的黨建工作，使事務所進一步明確了目標，找準了定位，促進了事務所品牌的提升。

縱觀中型事務所的發(fā)展及品牌建設的歷程：中型事務所歷經(jīng)品牌認知的“朦朧”、品牌意識的“啟蒙”、品牌戰(zhàn)略的“成型”、品牌效應的“回饋”。大部分事務所意識到：品牌不是可有可無的，是事務所發(fā)展到一定階段必須具備的意識、理念，更是具體的、共同的行動。

5.從調查情況得知，中型事務所盡管已經(jīng)認識到品牌的增值效應，并通過各種途徑重視和落實品牌建設的舉措，但還存在以下問題：一是品牌區(qū)域性現(xiàn)象突出，大多數(shù)中型事務所的品牌效應局限于特定的行政區(qū)域。二是品牌建設的高度不夠，大多數(shù)中型事務所品牌戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與事務所發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，更多的是品牌建設的“零敲碎打”。三是品牌建設缺乏系統(tǒng)性、長期性。四是品牌建設與內部治理、企業(yè)文化建設脫節(jié)。五是品牌建設缺乏創(chuàng)新性，互聯(lián)網(wǎng)時代，如何推介事務所的品牌缺乏有效的手段。

除上述中型事務所以外，其他數(shù)量眾多的、服務單一的、地域限制嚴重的約300家小型事務所，更多的是為生存而忙碌。因此，品牌意識不強，品牌戰(zhàn)略缺失，品牌舉措不力。數(shù)量眾多的小型事務所盡管有的“獨辟蹊徑”、“獨占領域”，但畢竟因數(shù)量少而“影響式微”，品牌只是“可望而不可及”的“彩虹”罷了。

二、中小事務所品牌建設之路徑

1.品牌意識之建立

事務所有設立時間的長短、規(guī)模的大小之分，但不存在需要或不需要品牌之分，只有如何定位品牌的問題。中小事務所盡管規(guī)模不同、地域不同、文化不同，且品牌建設起步緩慢，但均應當牢固樹立品牌意識，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，事務所同樣需要“酒香更需吆喝”的品牌理念。

2.品牌之合理定位

中小事務所普遍存在著服務區(qū)域性、行業(yè)性問題，專業(yè)團隊規(guī)模不大、客戶需求層次不高、服務收費偏低等問題。因此，中小事務所首先必須對事務所的目標市場進行調查摸底、細分，并對目標客戶進行適合事務所自身特點的定位，從而對品牌建設的投入、人員配置、媒體推介等進行合理規(guī)劃。當然，品牌定位不是一成不變的，必須因市場變化而調整，因客戶需求變化而調整，因事務所的人員規(guī)模、專業(yè)能力、服務水平的變化而調整。

3.品牌建設之“內外兼修”

“品牌”的“品”即品質，產品講質量，服務求價值，會計師事務所服務的核心是“專業(yè)創(chuàng)造價值”，依托專業(yè)力量為客戶提供專業(yè)服務，使客戶真正感受到“‘服’有所值”。“四大”的品牌價值并不完全來源于鑒證服務，為客戶提供“量體裁衣”的咨詢服務恰恰是“四大”與國內事務所品牌價值的本質區(qū)別。“品牌”的“牌”即牌子，包括事務所的“字號”、 Logo等。事務所的Logo力求明快，既要有寓意，但不必也不可能包含太多的內容；事務所的“字號”力求簡潔。從“四大”、國內大所以及中小事務所的品牌效應看，“字號”的品牌效應遠大于Logo，筆者曾試圖以國際“四大”的Logo請部分擬上市公司的財務總監(jiān)辨認，大多并不認知。品牌建設還必須處理好“變”與“不變”的關系，事關事務所服務品質的內涵須隨著事務所的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、專業(yè)團隊變化而不斷地充實，但事務所的Logo以及其它外在的形象標志還是盡可能“以不變、少變應萬變”。

4.品牌建設與“做強做大”、“做專做精”之選擇

筆者認為，目前行業(yè)內把“做強做大”、“做專做精”作為大、中小型事務所的排他性選擇值得商榷：“做強做大”是事務所的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有哪家事務所不企盼著事務所能由小變大，由弱變強；“做專做精”是事務所做事的態(tài)度或者專業(yè)團隊中個人專業(yè)發(fā)展的選擇。當然，有的事務所選擇在某個領域、某項業(yè)務上做出特色，做到“人無我有，人有我優(yōu)”也未嘗不可。但從浙江省近350家中小事務所的發(fā)展軌跡分析，中型以上事務所的戰(zhàn)略選擇大多確定為“做強做大”，鮮有中型事務所會選擇“做專做精”戰(zhàn)略；小型事務所選擇“做專做精”，更多的是迫于行業(yè)競爭激烈之殘酷現(xiàn)實，不得以而選擇之。而且從浙江省中小事務所現(xiàn)狀看，幾乎沒有事務所通過“做專做精”而成為行業(yè)內具有影響力的事務所。同樣，“四大”具有國際影響力的品牌效應，正是由于其“大”，而且德勤、安永、畢馬威、普華永道四家事務所的“字號”大有被“四大”這一簡稱所淹沒之勢。因此，中型事務所的品牌建設應當與“做強做大”的發(fā)展戰(zhàn)略相適應；小型事務所選擇“做專做精”的發(fā)展戰(zhàn)略，實乃一種適應市場需求、面對現(xiàn)實之選擇。

5.品牌建設與“專業(yè)化、多元化”之選擇

此處談的專業(yè)化系指事務所發(fā)展戰(zhàn)略中是選擇少而精的業(yè)務門類；多元化系指事務所承接專業(yè)團隊可以勝任的所有業(yè)務，或者是多個機構、多種資質“品牌共享”，包括管理架構的集中、企業(yè)文化的趨同、利益分配的一致；字號、Logo的統(tǒng)一。從浙江省中型事務所分析，大多選擇了多個機構、多種資質的“品牌共享”，實行了字號、Logo的統(tǒng)一，從而使各機構、各資質的品牌產生了“疊加效應”。因此，多元化應當成為中型事務所發(fā)展的共同選擇。多元化的業(yè)務發(fā)展不僅能帶來事業(yè)的發(fā)展，更有利于品牌策略的設計和規(guī)劃、品牌舉措的落實、品牌效應的疊加。

6.品牌建設與公共媒體之互動

廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介應當成為事務所追求共贏路上的合作伙伴，而不是一味地回避。事務所應當學會與媒體打交道：一是應充分利用公共媒體實事求是、客觀公正地推介事務所的服務，二是避免公共媒體對事務所突發(fā)事件的負面報道。事務所在危機公關事件中應做到：一是應當樹立“和諧共生”的理念，關懷弱勢；二是將事件處理于萌芽狀態(tài)；三是事件一旦發(fā)生，應做好危機公關，妥善處理；四是必須善于總結，吸取教訓，揚長避短。

同時，針對事務所客戶群體的非大眾性，在推介事務所品牌形象時，應合理選擇推介對象、推介機會以及載體。如利用網(wǎng)站提供政策咨詢；辦好刊物宣傳理念、文化、專業(yè)；利用培訓機會、微信互動推介服務等。

三、中小事務所品牌建設之五大關系

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的關系

發(fā)展戰(zhàn)略的實質是中長期的發(fā)展目標以及為實現(xiàn)這一目標的安排，一般來說，中型及以上事務所已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，必然會有事務所的中長遠目標、舉措（包括文化、團隊、治理、客戶的定位等）。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個細分戰(zhàn)略，必須圍繞發(fā)展戰(zhàn)略，并為實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略服務。但發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)同樣會促進品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)，促進品牌效應的提升。

品牌建設必須以實現(xiàn)事務所發(fā)展戰(zhàn)略為目標，事務所無論是選擇做強做大，還是做專做精，只是發(fā)展的模式不同，其根本的目標是一致的，是為了更好地服務于客戶，服務于市場經(jīng)濟，服務于中國特色的社會主義事業(yè)。因此品牌建設必須緊緊圍繞事務所的發(fā)展戰(zhàn)略，為事務所的發(fā)展提供力量，為事務所的發(fā)展戰(zhàn)略“添磚加瓦”。

2.品牌建設與專業(yè)建設的關系

專業(yè)是事務所的基石，“專業(yè)創(chuàng)造價值”應當成為會計師事務所的核心價值觀與職業(yè)精神。事務所的品牌建設離不開專業(yè)團隊建設，離不開專業(yè)素養(yǎng)的提升，專業(yè)鑄就品牌、提升品牌，客戶選擇你是客戶認同了你的專業(yè)。因此，專業(yè)建設應當成為事務所品牌建設的核心內容。

3.品牌建設與文化建設的關系

品牌建設必須與企業(yè)文化相適應，以和諧文化為核心，兩者相互協(xié)調，相互促進，以實現(xiàn)事務所的發(fā)展戰(zhàn)略為共同目標，不斷增強事務所的核心競爭力。

企業(yè)文化本質上是一種價值觀，是企業(yè)內部共同遵守的原則、共有的認識，是企業(yè)全體成員共同遵守和信仰的價值體系和行為規(guī)范。只有當決策層的期望、員工的認知與實際的表現(xiàn)形成一個完整的體系時，才能說該企業(yè)的文化已經(jīng)融入了全體員工的思想和行為中。

企業(yè)文化有許多共性的東西，如服務、競爭、效益、誠信等，但真正的企業(yè)文化必須是從自己特有的行業(yè)或產品中提煉出來，既體現(xiàn)企業(yè)文化的共性，又突出企業(yè)鮮明的個性特點，這樣的企業(yè)文化才具有生命力、凝聚力、感召力。

企業(yè)文化在體現(xiàn)價值觀時，應當隨著內外部環(huán)境的改變而不斷調整、豐富和創(chuàng)新，也即企業(yè)文化的形成是一個動態(tài)的，是不斷完善、不斷升華、不斷創(chuàng)新的過程。只要這種創(chuàng)新是有利于企業(yè)的發(fā)展，有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

良好的企業(yè)文化必然帶來企業(yè)品牌的提升。一個企業(yè)具有良好的企業(yè)文化，必然帶來企業(yè)有不同于其他企業(yè)的獨特之處，這一不同帶來了企業(yè)的發(fā)展，帶給客戶一份信賴，帶給客戶一份質量保證；員工展現(xiàn)給社會的是敬業(yè)、是專業(yè)和學習，是激情和自信，而且這種不同是長遠的，這些不同恰恰是企業(yè)品牌效應的顯現(xiàn)。

4.品牌建設與治理機制的關系

治理機制的目標是促進企業(yè)“按規(guī)章辦事”，是對實現(xiàn)事務所發(fā)展戰(zhàn)略過程中的“防偏”與“糾偏”。因此，治理機制的完善與有效實施能促進事務所的健康發(fā)展，同樣可以幫助事務所品牌建設少走或不走彎路。

品牌建設必須以各項管理制度為基礎，包括公司章程、協(xié)議、內部質量控制制度、職業(yè)道德制度以及各項內部管理制度，只有各項管理制度的健全和有效執(zhí)行，才能構成一個完整的事務所的治理機制，同時為實施品牌戰(zhàn)略提供制度保證。

機制的生命力在于創(chuàng)新、在于落實。先進的機制如果得不到執(zhí)行，只是一紙空文。因此機制創(chuàng)新不僅是制度的制訂，更在于隨著內外部環(huán)境的改變不斷完善和創(chuàng)新，更在于堅決有效的實施。因此，要積極探索制度的跟蹤評價機制，并根據(jù)制度的實施情況，結合經(jīng)濟社會發(fā)展的新形式、新要求以及事務所情況的變化，不斷改進完善制度體系，切實增強制度建設的科學性、系統(tǒng)性、有效性。

品牌建設不能忽視利益機制的建立和完善，以發(fā)展為目標，以分配機制為基礎，以企業(yè)文化為“調和劑”。只有正確處理好股東之間、股東與非股東之間的各種利益關系，才能為事務所的和諧發(fā)展打下良好的基礎。

5.品牌建設與黨建工作的關系

事務所作為建設有中國特色社會主義事業(yè)的一個新社會組織，注冊會計師事業(yè)作為建設有中國特色社會主義事業(yè)的組成部分，注冊會計師作為中國特色社會主義事業(yè)的建設者，無論其發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、隊伍建設、品牌戰(zhàn)略都必須與中國特色社會主義相適應。因此，以實現(xiàn)事務所發(fā)展戰(zhàn)略為目標的品牌建設必須符合國家法律法規(guī)，必須以黨的戰(zhàn)略方針政策為指導，以中國特色社會主義理論為思想基礎。事實也證明，大凡黨建工作扎實有效的事務所，其品牌效應就更明顯。

四、中小事務所品牌建設之建議

1.取消證券業(yè)務資格限制

全國8300家會計師事務所，具備證券業(yè)務資格的事務所不足40家，人為地制造了行業(yè)的不公平競爭環(huán)境。因此，建議取消證券業(yè)務資格，讓所有的事務所處于一個公平的市場競爭環(huán)境，只有在公平的市場競爭環(huán)境下，各種類型的事務所才能根據(jù)事務所的實際，制訂出適合事務所發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，找到適合事務所發(fā)展的品牌定位。

2.加快《注冊會計師法》修改步伐

目前，國家一個行政管理部門設立一個執(zhí)業(yè)資格，一個執(zhí)業(yè)資格只能在一家專業(yè)服務機構執(zhí)業(yè)的管理模式既不科學，也不合理，會計師事務所內的注冊資產評估師、注冊稅務師因執(zhí)業(yè)資格管理模式而受到業(yè)務限制。因此，必須徹底摒棄“不利于專業(yè)人士發(fā)揮專業(yè)、服務經(jīng)濟”的管理模式。

國務院已決定注冊資產評估師、注冊稅務師執(zhí)業(yè)資格從準入類改為水平類，這正是注冊會計師業(yè)務發(fā)展的大好時機。事實上，注冊會計師的精髓是“專業(yè)創(chuàng)造價值”，同樣，無論是注冊資產評估師的“專業(yè)發(fā)現(xiàn)價值”以及注冊稅務師“專業(yè)守護價值”， 注冊會計師同樣具備了這兩個執(zhí)業(yè)資格的專業(yè)能力。因此，應當將資產評估、稅務咨詢服務甚至建設工程造價咨詢等列入會計師事務所的服務內容。把會計師事務所作為一個以提供審計、咨詢?yōu)橹鳎鏍I資產評估、稅務咨詢以及工程造價咨詢的綜合性的鑒證咨詢服務平臺。而事實上，全國已有極少數(shù)的會計師事務所具備了招標代理、工程造價咨詢資質，開創(chuàng)了會計師事務所跨行業(yè)從業(yè)的先例。

3.加大對中小事務所品牌建設的扶持力度

行業(yè)協(xié)會在品牌建設的導向上，既要鼓勵、扶持、培植幾家能與國際“四大”比肩的大型事務所，更應從政策上扶持占全國會計師事務所總量94%的中小事務所，樹立品牌意識，構建品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造一批具有行業(yè)特色的、具有服務專長的區(qū)域性的品牌樣板。

作者單位：杭州富春會計師事務所有限公司