少女偶像組合商業運營模式之省思
——基于SNH48 Team HII的樣本研究

唐士亞（上海交通大學 上海 200030）

少女偶像組合商業運營模式之省思
——基于SNH48 Team HII的樣本研究

唐士亞（上海交通大學 上海 200030）

少女偶像組合的商業開發在藝人培養、粉絲拓展及品牌營銷等方面有其特殊性，亟需建立與之相適應的商業運營模式。本土少女偶像組合SNH48 Team HII的商業開發較為成功，具有典型意義。本文通過對SNH48 Team HII商業運營模式進行精細的解構、分析，在總結其運營經驗的基礎上從團隊構建、周邊產品開發、粉絲拓展和差異化發展四個方面探討完善我國少女偶像組合商業運營模式的可行進路。

少女偶像組合 運營模式 SNH48 周邊產品 粉絲

一、引言

黨的十八大報告提出發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化和專業化水平并進一步繁榮文化市場的目標。在當前我國文化產業建設的進程中，少女偶像組合已經成為當代流行文化中最為引人注目的文化現象之一。我國本土的女子十二樂坊組合、SNH48組合，韓國組合少女時代、Wonder Girls以及日本AKB48女團等，創造了可觀的粉絲經濟效益并成為文化娛樂產業中的重要力量。在消費文化結構中，少女偶像組合不應該僅僅被視為一種文化現象，更重要的是應將其當做一種經濟現象，因為它在實質意義上是作為一種資本形式在文化產業結構中發揮重要作用。

美國好萊塢電影工業經過一百多年的發展，形成了相當完善同時又充滿活力的明星制（Stars System），如同工業流水線般制造出無數風靡全球的影視明星并創造了巨大的經濟價值。在近鄰韓國，以S.M公司為代表的韓國三大娛樂經紀公司通過成熟的藝人挖掘、培養、營銷和盈利模式，打造出獨具特色的“韓流”文化，韓國藝人在亞洲各國受到熱烈追捧。在美國好萊塢電影工業和韓國娛樂產業成功的背后，都依托著一套成熟而穩定的偶像明星商業運營模式。簡言之，在我國少女偶像組合激烈的市場競爭中，誰能打造出良好的商業運營模式，誰就搶占了市場競爭的制高點。

目前，國內學界針對少女偶像組合商業運營模式的專門性研究幾乎為零，個別涉及到少女偶像組合的研究也多為個案評述，整體性和專門性研究為一片空白。因此，本文將以我國本土少女偶像組合—上海SNH48女團下屬的SNH48 Team HII為研究樣本，考察、反思其商業運營模式并從中總結出具有可復制、可推廣價值的經驗，以期填補對我國少女偶像組合商業運營專門性研究的空白并反哺少女偶像組合商業運營的實踐。

二、正本清源：我國少女偶像組合的發展脈絡與運營模式

偶像，是指理想化、完美化、非凡化和浪漫化的人物形象。少女偶像代表了青春活力、努力上進的美好形象。通常情況下，少女偶像組合一般由若干名青春靚麗、具備歌舞特長的少女成員組成，通過在舞臺上表演歌曲、舞蹈等方式展現少女特有的青春活力與良好才藝，帶給觀眾美好的藝術視聽享受并吸引了以青少年群體為主力的大批粉絲，產生可觀的粉絲經濟效益。

我國少女偶像組合的濫觴是成立于1997年的青春美少女組合，該組合參加過六屆中央電視臺春節晚會并在國內外獲獎近百次，其代表作歌曲《快樂寶貝》、《I miss you》曾風靡全國。但受近年來傳統唱片行業沒落的影響，青春美少女組合依托唱片、電視臺、電臺的運營模式已愈發艱難，青春美少女組合也逐漸遠離了人們的視線。在青春美少女組合成立之后，我國內地娛樂市場上先后出現的具有代表性的少女偶像組合有主打中國風的女子十二樂坊、七朵組合，基于互聯網運營模式打造的1931女團以及借鑒日本AKB48“可面對面偶像”運營理念發展的SNH48組合等。相比同樣爭奪我國內地娛樂文化市場的韓國少女時代組合（Girls’Generation）、T-ara組合及日本AKB48女團，我國本土少女偶像組合的發展一直顯得不溫不火，一些少女偶像組合在出道不久后即因發展受阻、成員離隊等原因而解散。根據各女團運營模式的特點，筆者將我國少女偶像組合劃分為四種主要類型：

（一）傳統模式型

傳統模式型少女偶像組合是最為常見的一種組合類型，其運營模式主要是舉辦商演、發行唱片、接拍廣告和參加綜藝節目。在互聯網娛樂節目的沖擊下，雖然這種運營模式的少女偶像組合多有向互聯網靠近的趨勢，但在運作方式上依舊顯得格格不入。傳統運營模式型少女偶像組合的代表有青春美少女組合、黑鴨子合唱團等。

（二）本土文化型

本土文化型少女偶像組合的運營特色是通過將中國傳統藝術文化與現代流行文化表演形式相結合的方式，打造既保留中國傳統文化與造型，又能演繹現代版民族音樂的少女偶像組合。代表組合有女子十二樂坊和七朵組合。

（三）網絡平臺型

網絡平臺型少女偶像組合依托互聯網平臺運營，通過網絡報名選拔團員，團員日常的訓練、生活經歷都會在官方網站和微博、微信平臺上發布，公演也會在網絡直播平臺上進行直播，并且團員也有專屬的個人直播間與粉絲進行互動。代表組合有廣州1931女團。此外，定位“數字時代的偶像團隊”的少女組合lunar，主打電子競技游戲歌曲和電競商業演出，也可劃分為網絡平臺類少女偶像組合。

（四）48系型

日本少女偶像團隊AKB48憑借獨特的運營模式開創了風靡亞洲的“48 Group文化”。在引進AKB48成功運營模式的基礎上，成立于上海的SNH48于2013年正式出道。在“可面對面偶像”運營理念指導下，SNH48通過定期小劇場公演、握手會、分團制度、年度總選拔等方式進行近距離養成式造星培養，打造了目前頗具人氣的中國本土大型少女偶像組合。

當然，以上四種少女偶像組合運營模式的類型劃分也不是絕對的。在現代傳媒手段相當發達的背景下，舉辦大型商演、發行唱片、互聯網直播及參加熱門綜藝節目亦是各少女組合常用的運營手段，不同少女組合之間也在互相學習，取長補短。上述劃分的主要依據是不同少女偶像組合運營模式中最明顯的特征，宜從相對意義上去理解。

三、樣本研究：SNH48 Team HII商業運營模式之考察

適格的少女偶像組合的樣本應具有以下特點：（1）該組合已成立一定年限并具有較強穩定性；（2）該組合的商業運營模式思路清晰；（3）粉絲群體廣泛；（4）該組合的公開數據資料充分，能進行有效的實地考察。基于以上因素的考慮，本文選取上海久尚集團旗下的SNH48Team HII作為研究樣本。

SNH48 Team HII是由上海久尚集團通過與日本AKB48的技術合作而打造的中國本土化大型女子偶像組合。在“可面對面偶像”運營理念指導下，成立于2012年的SNH48目前已具備不俗的知名度，曾獲得過第21屆東方風云榜新人獎、第15屆音樂風云榜最具活力內地新人組合等榮譽。①SNH48現分為Team SII、Team NII、Team HII和Team X四只隊伍。在參考Team SII和Team NII兩只隊伍商業開發的基礎上，SNH48 Team HII于2014年9月正式出道，現有16名少女成員。SNH48 Team HII成員資料如下表所示。

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SNH48 Team HII的成員由報名選拔的46512人中精選16人（平均每千人入選0.3人）組成，成員多出生于1994—1998年之間，文藝才能突出，團隊形象青春活潑、努力上進，不少成員為藝術類院校在校學生。自2014年9月正式出道以來，SNH48 Team HII已舉辦《青春派對》公演48場和新公演《手牽手》13場，參加各類外務活動5次，并擁有較為穩定的粉絲群體及相應的應援會（數據截止至2015年7月15日）。②筆者通過長期觀看Team HII的劇場公演、參加應援會和相關的周邊活動后認為，少女偶像組合商業運營的核心建立在與受眾群體（粉絲）的交流互動和周邊產品的深度開發之上。SNH48 Team HII的商業運營模式有如下特點：

（一）每周小劇場公演：低票價策略籠絡主流粉絲群體

位于上海市虹口區嘉興路的“SNH48星夢劇場”是SNH48打造“可面對面偶像”的核心環節。“SNH48星夢劇場”擁有340個坐席座位，分為普通坐席和前排的VIP坐席，在坐席區和舞臺之間，是提供給狂熱粉絲的站區。SNH48 Team HII每周會在劇場舉辦一場公演，公演內容包括唱歌、舞蹈和MC，并不定期推出成員生日會、節日公演和總選舉拉票會等活動。其中，MC考驗成員們的隨機應變能力，女生們講述自己成長經歷、爆料團里的趣事及相互打趣，就像朋友聊天一樣地在粉絲面前展現自己的表達、活躍氣氛能力。此外，劇場公演的歌曲風格各異，既有青春激揚，又有溫柔婉約，并每半年更新一次曲目，保持公演對粉絲的吸引力。在每次公演結束之后，16名成員還會在劇場出口站成一排，與觀看公演的粉絲擊掌表示感謝，拉近了少女偶像與粉絲之間的距離，可謂是“想見就能見到的偶像”。

SNH48 Team HII 2015年5月—6月劇場公演安排表

在當前明星演唱會門票價格動輒五六百元乃至上千元的情況下，SNH48 Team HII公演門票價格仍維持在站席80元、普通坐席80元、VIP坐席168元的價格。相比劇場豪華的音響設備投入及人工成本，維持低票價策略的劇場公演目前只能做到收支平衡，并不能成為主要的運營利潤來源。而刻意維持低票價策略，正是為了籠絡SNH48 Team HII的主流粉絲：年齡從15—30歲之間，職業構成以在校學生、年輕白領為主，男女比例大致為7：3的粉絲群體。SNH48 Team HII的主流粉絲群體普遍年齡不大，消費能力有限，如果公演門票價格超過他們的承受能力，就有可能流失相當部分粉絲。在SNH48 Team HII影響力日益擴大的時候仍舊維持低票價，既可以展示運營商重視粉絲的態度，又能令SNH48運營模式的特色繼續保留并吸引更多新粉絲。這種通過劇場公演來鎖定、拓展主流粉絲的細水長流的策略，才是運營商堅持低票價背后所追求的長遠目標。

（二）定期握手會：強化少女偶像與粉絲的互動交流

除了每周的劇場公演外，SNH48在每個音樂作品發布后、年度總選拔前后都會舉辦握手會。粉絲只要購買單曲EP（價格78元）就能獲得握手券，參加握手會與少女偶像近距離接觸。相比不少被安保人員里外三層嚴格看護的大牌明星給人的“可望不可即”的印象，在SNH48 Team HII的握手會上，16位少女偶像緊握著你的雙手，盯著你的眼睛，面帶笑容地與你認真交流，相信很多人都會為此所吸引。“握手會”這樣的互動交流方式也令SNH48 Team HII的粉絲數量在不到一年時間內呈現爆發式增長。

因為每張握手券可以和每位成員交流10秒鐘，許多粉絲為了獲得與偶像更多的交流時間，都會10張、20張乃至更多地購買EP，握手券也成為推動SNH48 Team HII唱片大賣的有力武器。在粉絲群體看來，通過握手會的近距離交流方式，自己可以和Team HII 16位青春活潑的成員面對面交流，能向偶像傾訴自己的情感，從而獲得心理上的自我確認與歸屬需求。因此，在同其他少女偶像組合的激烈市場競爭中，由握手會帶來的穩定粉絲群體是SNH48 Team HII脫穎而出的重要原因。

（三）年度人氣總選舉：粉絲參與打造偶像的過程

每年7月下旬，SNH48會舉辦偶像年度人氣總選舉（簡稱總選），這也是成員年度人氣最重要的比拼，以粉絲購買投票EP，獲得投票權的方式為成員投票并確定成員人氣排名。以Team HII為例，由于隊內有16名成員之多，在運營資源分配上無法讓所有成員參與單曲、MV錄制或外務演出，因此總選舉的排名是決定一名成員在下一年能否獲得更多演出機會和更好舞蹈站位的決定因素。

有別于其他女團由運營商單方面選擇成員的做法，SNH48 Team HII中的成員能否獲得更多的演出和試鏡機會取決于總選舉排名。因此許多粉絲為了讓自己的偶像獲得更靠前的排名會購買多張EP，反復投票，甚至成員們的粉絲應援會會發動集資為偶像投票。正是在這種公開化、透明化的良性競爭制度刺激下，成員們會更加努力拼搏以獲得更好排名，粉絲們也會更會有更多積極性參與投票，形成了粉絲參與、偶像選拔與運營盈利之間的各取所需、皆大歡喜的平衡。

（四）周邊產品開發：少女偶像組合品牌價值的深度發掘

SNH48周邊產品位于SNH48產業鏈的終端，具有明顯的產業關聯效應，在SNH48品牌周圍形成了一個龐大的產業鏈，是SNH48運營商獲得最大利潤空間的金色環節。SNH48周邊產品是指根據少女偶像成員的角色形象而開發的衍生產品，依據用途可以分為具備觀賞收藏價值的藏品類和具有實用價值的生活用品類。其中，第一種藏品類產品包括生寫（每月發行一次，隨機包含5張成員的照片，售價60元）、夏日寫真（268元）、貼紙（20元）等，這類產品的消費群體相對集中，重復購買率高，易于培養粉絲對少女偶像和SNH48品牌的忠誠度。第二種實用類產品如應援毛巾（80元）、T恤（150元）、專屬手機掛件（30元）、筆記本（59元）等，可以讓粉絲們在使用的同時潛移默化地欣賞了少女成員的形象，維系和強化了對SNH48品牌的情感。

（五）少女偶像微博建設：“核心—邊緣”模式下的偶像影響力傳播

目前，SNH48 Team HII的16名成員都開通了自己的專屬新浪微博，形成了以少女偶像為中心的信息傳播網絡。微博具有信息的即時性、共享性以及基于即時、共享信息形成的動態信息傳播網絡等屬性。成員們經常在微博上曬出自己的日常生活照片，如在劇場后臺的搞笑照片、自拍照和集體聚餐合影等，既滿足了粉絲們對偶像日常生活的好奇心，又能在微博評論中與粉絲形成互動，促進了成員們人氣的提升。按照社會網絡分析理論的觀點，由于每個用戶在節點傳播網絡中的活躍程度和影響力都有差異，根據其在這一網絡中所起的作用和扮演的角色，節點可以分為核心節點、橋節點和長尾節點。少女偶像成員是核心節點，是其他用戶關注的核心，其他用戶的發言和評論是在這一節點的觸發下出現的；忠實粉絲是少女偶像傳播的信息的擴散者，他們經常轉發、評論偶像的微博，其他用戶多是通過忠實粉絲的中介作用才了解到偶像成員，忠實粉絲起到了橋節點的作用；忠實粉絲社交圈內的親人朋友、同學屬于長尾節點，他們是借助橋節點的中介作用才接觸到核心節點的信息，并有可能在未來成為SNH48 Team HII的粉絲。

此外，Team HII成員們俏皮活潑、饒有趣味的微博內容也成為展現少女偶像青春活力的窗口，帶動了成員影響力的傳播。以Team HII人氣成員郝婉晴（晴格格）的微博為例，少女偶像的微博置頂帖里多次出現“小伙伴”、“早早早”、“安安”等詞語，輔之以可愛的動畫表情，加上對粉絲們親切的問候話語，讓微博交流在偶像形象建立中發揮了積極作用。

綜上所述，SNH48 Team HII在商業運營中能明確自身的主力消費群體，主打“青春活力”、“可面對面偶像”品牌，堅持低票價公演、握手會、年度總選和“成員—粉絲”微博互動等運營特色，積極開發周邊產品，在短時間內取得了良好的商業效果，對進一步發展我國本土少女偶像組合產業具有直觀的借鑒意義。

SNH48 Team HII運營模式示意圖

四、發展進路：基于SNH48 Team HII商業運營經驗的路徑選擇

在近幾年激烈的文化市場競爭磨礪中，少數頗具實力的我國本土少女偶像組合業已脫穎而出，在與日韓、港臺少女偶像團隊的競爭中逐漸站穩腳跟并走上了良性發展軌道。但我們也應清醒地認識到，本土少女少女偶像組合在商業運營中仍存在著諸多硬傷，成為產業可持續發展的桎梏：（1）經紀公司藝人培養能力不足。目前本土少女偶像組合多由中小娛樂經紀公司打造，受制于資金、人才等條件的制約，這些經紀公司在偶像團隊規范化建設、市場營銷能力及舉辦高水平外務演出等方面存在明顯短板。（2）粉絲群體較單一，消費能力不足。少女偶像組合的主流粉絲群體多為15—25歲的青年男性，一般為在校學生或剛參加工作的年輕白領，個體消費能力有限。（3）少女組合成員不穩定，流動性強。國內少女偶像組合成員的年齡一般在15—20歲之間，也正處于國內高中、本科教育年齡的階段。在團隊發展過程中，部分成員由于繼續升學、個人意志及父母反對等因素的羈絆而退出了組合，影響到少女偶像組合的穩定性。在部分人數較少的少女偶像組合中，出現了個別核心成員退團而導致組合解散的現象。因此，本文在借鑒SNH48 Team HII商業運營模式的基礎上，認為發展少女偶像組合商業運營模式存在如下路徑：

第一，在藝人培養方面。受制于國內升學壓力和傳統家庭觀念的影響，多數父母并不希望女兒參加少女偶像組合、走上演藝道路。同時，我國并沒有像韓國娛樂產業那樣擁有嚴格、完善的“練習生”培養制度。因此國內女團成員的生源受限，藝能培訓時間較短。為了擴大優質藝人的來源，各少女偶像組合所屬的經紀公司可與國內藝術類院校合作，在校內設立選拔點和直通通道，擴大女團成員的優質來源。

在入團后，經紀公司不可放松對成員們的繼續培訓，并強化成員們唱功、舞蹈基礎和表演訓練。針對成員非正常流失較為嚴重的問題，經紀公司可在遵守《勞動合同法》、《勞動法》的基礎上，通過簽訂較長期限的勞動合同和加大違約金賠償的方法穩定隊伍。藝人的曝光度和正面形象是藝人人氣提升的基礎。經紀公司應合理安排女團成員參演青春偶像劇、接拍廣告以提升人氣；與綜藝節目、網絡電視頻道合作，邀請女團成員參加從而增加成員曝光度；組織成員參加公益慈善活動，樹立良好的少女偶像形象。

第二，在粉絲群體開發方面。正如前文分析，少女偶像組合的主流粉絲群體主要是15—25歲的年輕男性，多為在校學生或剛參加工作不久，消費能力一般。商業經營中的“二八法則”同樣在少女偶像團隊產業中適用，即20%的核心粉絲貢獻了80%的粉絲經濟產值。因此，一方面經紀公司可通過舉辦粉絲俱樂部、核心粉絲票價優惠等措施留住這部分消費能力強的群體，培養他們對少女偶像組合的品牌黏性；另一方面，經紀公司須認真研究女粉絲群體的消費習慣和消費興趣，在少女偶像組合舞臺表演、成員風格方面有計劃地迎合女性消費者的口味，擴大女粉絲群體。

第三，在周邊產品開發方面。由于傳統唱片工業在互聯網時代的集體衰落，單純的唱片收入根本無法支撐起少女偶像組合的發展，同時多數少女偶像組合舞臺演出的門票收入還處于起步階段。基于品牌延伸原理的周邊產品已成為少女偶像組合重要的收入來源。目前國內女團在周邊產品開發中只有SNH48形成了完整的產品系列，其余女團的情況則乏善可陳。建議相關女團可借鑒SNH48周邊產品開發的成功經驗，在藝人寫真、海報、圖書和限量版衣物上深度挖掘，形成具有自身特色的周邊產品系列。

第四，在差異化發展方面。雖然少女偶像組合主打的就是“青春活力”的特色，但這并不是說除了這張王牌之外，少女偶像組合就不必去探尋各自的團隊風格。筆者認為，國內女團目前存在的最大問題就是同質化現象嚴重，諸多女團的舞臺表演、團隊風格千篇一律、缺少亮點。長此以往，只會造成粉絲審美疲勞最后導致粉絲流失。國內各少女組合應在保持“青春活力”的立團基礎之上，在曲風選擇、舞蹈編排上尋求本組合的特色，突出自身鮮明風格，才能獲得長遠發展。

【責任編輯：舒暢】

注釋

① 參見SNH48百度百科資料，http：//baike.baidu.com/link？url=4Xr9VKvCkgHGe0Vh4QChgkE6hwu_G-KhZ8F0-HjfuEp3SrAEh4PdKpKm_Sfu_BPz47BAVnd9C4JJUb1Jb7dRBq 2015年7月20日訪問。

② 公演、外務活動的資料請參見SNH48官網http：//www.snh48.com/ 2015年7月15日訪問。

③ 參見“特稿VOL.16：女版TFboys？解析SNH48的商業”http：//yule.sohu.com/20150707/n416232902.shtml。

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1008-8784（2015）04-40-8

2015-10-09

唐士亞（1990—），男，漢族，福建福州，上海交通大學凱原法學院碩士研究生，研究方向：文化產業和文化市場、經濟法學。