銅陵市店名的用字及規(guī)范

胡慧安慶師范學(xué)院文學(xué)院

銅陵市店名的用字及規(guī)范

胡慧
安慶師范學(xué)院文學(xué)院

摘要：店名的研究已成為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究的重要課題之一。筆者對(duì)銅陵街頭店名的用字進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中雖不乏一些好的店名，但同時(shí)文字混亂現(xiàn)象也隨處可見。論文從語(yǔ)用的角度對(duì)店名語(yǔ)言特征進(jìn)行了分析敘述，對(duì)文字混亂現(xiàn)象提出了規(guī)范建議。

關(guān)鍵詞：銅陵市店名文字規(guī)范化

銅陵市位于安徽省中南部、長(zhǎng)江下游南岸，1956年建市，現(xiàn)轄一縣三區(qū)、一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。銅陵本地話為吳語(yǔ)宣州片方言，銅陵市區(qū)亦有江淮官話。銅陵歷史悠久，因銅得名、以銅而興，素有“中國(guó)古銅都，當(dāng)代銅基地”之稱。近年來我市提出打造“生態(tài)山水銅都”、建立“幸福銅陵”，并依托皖江城市帶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

店名文化關(guān)乎語(yǔ)言學(xué)，也反映了人們的文化素養(yǎng)。隨著大眾生活水平的提高，對(duì)于店名的要求也漸漸提高。店鋪的命名者正是體察出消費(fèi)者的普遍心理，從而發(fā)揮其聰明才智，以期用良好的店名吸引更多的顧客。

一、店名的屬名、業(yè)名和通名

（一）店鋪名命名要素

主要有地名、屬名、業(yè)名和通名。

商店名稱屬于企業(yè)名稱，根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局令第10號(hào)《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》（2004年）第二章第九條規(guī)定：“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)、組織形式依次組成。”企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃是本企業(yè)所在地縣級(jí)以上行政區(qū)劃的名稱或地名。企業(yè)名稱通常分為四個(gè)要素：所在地名；屬名表明所屬和個(gè)性的區(qū)別性名號(hào)；業(yè)名是從業(yè)類型名稱，凡體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、商品類別、服務(wù)項(xiàng)目等行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的成分都屬于業(yè)名；通名是商業(yè)單位的通用稱呼，即商業(yè)性標(biāo)記符，是最能代表行業(yè)特征的部分。“屬名+業(yè)名+通名”的模式構(gòu)成店名的基本類型。如：

漫和牛排館

（屬名）（業(yè)名）（通名）

“漫和”是整個(gè)店名中最具區(qū)別性、最能體現(xiàn)該店個(gè)性的部分，往往也是人們習(xí)慣用以簡(jiǎn)稱該店的部分，也叫字號(hào)或商號(hào)；“牛排”表示從業(yè)類型或商店經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目為餐飲業(yè)；“館”是商業(yè)性的標(biāo)記。

（二）命名要素的更新和缺失

社會(huì)的日新月異影響到命名要素的更新，店名中行政區(qū)劃已很少出現(xiàn)，屬名可以單獨(dú)作為店名并且該情況相當(dāng)普遍。店名中部分要素的缺失體現(xiàn)了語(yǔ)言使用的經(jīng)濟(jì)原則，隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的加快，人們希望用盡量少的語(yǔ)言來表達(dá)完整清楚的意思。店名作為消費(fèi)者和店主之間交流的語(yǔ)言媒介，需要在人們的不斷更新下發(fā)揮好語(yǔ)言文字信息載體的作用。

1.特色屬名：（1）傳統(tǒng)店名，如：老鳳祥銀樓、胖子排擋。（2）時(shí)尚店名，如：我型我秀、淘最（淘寶的“淘”，諧“陶醉”音，是一家衣服店）。

2.多變通名：（1）借用其他領(lǐng)域或行業(yè)的通名，如：“客棧”。（2）啟用舊名，如：“行”“記”。（3）吸收外來成分，如：“城”“吧”“屋”。（4）其他，如：“王國(guó)”“部落”“世界”等。

二、店名的語(yǔ)言學(xué)分析

（一）語(yǔ)言書寫形式多樣

國(guó)務(wù)院同意并批轉(zhuǎn)了國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)《關(guān)于廢止<第二次漢字簡(jiǎn)化方案（草案）>和糾正社會(huì)用字混亂現(xiàn)象的請(qǐng)示》（1986年），通知中規(guī)定“商標(biāo)、廣告、招牌等要使用規(guī)范的簡(jiǎn)化字，簡(jiǎn)化字以1964年編印的《簡(jiǎn)化字總表》及1986年重新發(fā)表的《簡(jiǎn)化字總表》為準(zhǔn)。除了翻譯和整理出版書籍、姓氏用字及某些特殊需要者外，其他情況不得使用已被簡(jiǎn)化了的繁體字和已被淘汰的異體字，也不能使用不規(guī)范的簡(jiǎn)化字。”但在銅陵街頭的店鋪名中，存在不少繁體字，也存在個(gè)別的異體字。

文字是記錄語(yǔ)言的書寫符號(hào)系統(tǒng)，是最重要的輔助性交際工具。世界上的文字基本上可以分為兩大類：一類是表音文字，如英文、日文；一類是表意文字，如漢字。銅陵街頭店鋪名中，主要有漢字、漢語(yǔ)的大小寫拼音符號(hào)、英文、日文，當(dāng)然也存在著各文字種類的混用現(xiàn)象。

繁簡(jiǎn)字、異體字的使用以及字類的混用，反映了我國(guó)大眾對(duì)于民族語(yǔ)言的繼承和發(fā)展，體現(xiàn)了當(dāng)下信息時(shí)代國(guó)家間經(jīng)濟(jì)文化交流程度的加深，同時(shí)也更能彰顯市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商家對(duì)于店名的重視，希望通過店名的創(chuàng)新，給消費(fèi)者視覺和心理的享受，以吸引更多顧客。

（1）繁簡(jiǎn)字：麗致金夫人、禦園房產(chǎn)、石頭記、川福火鍋、羅蒙服飾、力文畫室。

（2）異體字：振龍家俬、精品家俱城。

（3）字類混用：不搭界（gà）寵物會(huì)所、淑萍紅茶坊（SHUPING COFFEE）、YISHION（以純）、海瀾之

家（HLA）、Peace bird（太平鳥）。

（二）語(yǔ)言內(nèi)容的雅與俗

店名是一種應(yīng)用語(yǔ)言，它不僅包含了店鋪的個(gè)性特征、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)出當(dāng)下社會(huì)人們心理及文化所到達(dá)的程度。一個(gè)好的店名，不僅是店鋪的一種標(biāo)識(shí)，同時(shí)也會(huì)吸引更多的顧客，而這樣一個(gè)好的、“挖空心思”的店名正是商家費(fèi)盡心思去追求的。

1.選用為消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)營(yíng)者姓名、地名等命名，如：胖子排擋、小鄭燒烤、古月餐廳、永和豆?jié){、川人川菜、蘭州拉面館。

2.采用反映人們祈福、祝壽和美好愿望的字詞，如：三福百貨、合家福超市、樂購(gòu)超市、精功眼鏡、goldlion（金利來）。

3.選用具有高貴典雅意味的字詞，如：伯爵咖啡、藍(lán)調(diào)。

4.另類店名：

（1）口語(yǔ)店名，如：都說這家男裝好、學(xué)姐、好想你、勿忘我、西瓜家、賣包包。

（2）對(duì)原有詞語(yǔ)、成語(yǔ)的借用或修改，如：我行我秀、衣衣不舍、心有鞋念。

（3）數(shù)字、字母或多種字類的混搭，如：what、123、酸奶8、8023瀲。

（4）古店名通名的活用，如：風(fēng)波莊、大愿齋、荷田居。

（三）語(yǔ)言修辭及效果

語(yǔ)言是人類最重要的信息載體，隨著社會(huì)的發(fā)展、跨文化語(yǔ)言的交流、互聯(lián)網(wǎng)上各式語(yǔ)言的出現(xiàn)，人們的語(yǔ)言認(rèn)知有了很大的提高。店名作為一種社會(huì)應(yīng)用語(yǔ)言，是必須隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷更新的，這樣也才能滿足大眾對(duì)于語(yǔ)言認(rèn)知不斷提高的要求。商家們逐漸認(rèn)識(shí)到要增加語(yǔ)言的表現(xiàn)力，要給消費(fèi)者耳目一新的感覺，因而他們?cè)诘昝母饕厣线M(jìn)行改良，希望打破語(yǔ)言的常規(guī)，來吸引更多消費(fèi)者。

1.諧音

漢語(yǔ)中存在著大量的同音字，為突破語(yǔ)言的常規(guī)，利用“諧音”取店名是商家常用的一種方式。所謂“諧音”，是指在語(yǔ)言的運(yùn)用過程中借助于音同或音近的語(yǔ)言特點(diǎn)來表達(dá)意思，從而造成一種特殊效果的語(yǔ)言現(xiàn)象。

成語(yǔ)的諧音，如：衣身衣世、衫國(guó)演義、飾全飾美。

詞語(yǔ)的諧音，如：食家莊、斯代樂（諧英語(yǔ)style“流行”）電子、淘最、心有鞋念。

諧音的正確使用，可以幫助商家追求語(yǔ)言的新穎性、個(gè)性感和時(shí)代感，給人耳目一新的感覺。漫和牛排館（MY.HOME）類似于漫和（man he）的拼音讀法，更透露出“我的家（MY.HOME）”這種濃濃的情誼。“心有鞋念”是一家鞋鋪店，此店名讓消費(fèi)者第一時(shí)間想到“心有邪念”，而后又是會(huì)心一笑，將一個(gè)偏貶義的原詞運(yùn)用得恰到好處。

2.雙關(guān)

雙關(guān)是指利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。“淘最”諧“陶醉”音，“淘”是當(dāng)下流行語(yǔ)，“淘最”將女士們淘衣服時(shí)的迫切心情和買到心愛衣服的陶醉心情刻畫得淋漓盡致，不失為一種好的雙關(guān)的運(yùn)用。

3.仿詞

根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿兩類。

音仿，如：鞋8、衣身衣適。

義仿，如：缺衣不可、衣衣不舍。

仿詞的合理使用，可以帶動(dòng)消費(fèi)者充分聯(lián)想，繼而體會(huì)店名所要透露的新鮮活潑的內(nèi)涵。8諧“吧”音，“吧”是吸收外來成分而引進(jìn)的通名，這樣的店名更輕巧，更耳目一新。此外還有根據(jù)“依依不舍”仿造的“衣衣不舍”。

三、店名用字規(guī)范化

真實(shí)的語(yǔ)言存在于一定的語(yǔ)言環(huán)境之下，店名是一種應(yīng)用語(yǔ)言，隨社會(huì)演變而發(fā)生歷時(shí)的變化。有關(guān)店名命名要素、書寫形式、內(nèi)容的雅俗及其修辭效果等方面的研究工作，不僅可以促進(jìn)語(yǔ)言學(xué)自身的發(fā)展，同時(shí)也可以豐富人們的語(yǔ)言生活，繼而更好地推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

“屬名+業(yè)名+通名”的模式構(gòu)成店名的基本模式，屬名是店名中最重要、最核心的部分，店名的語(yǔ)言修辭主要也集中在這一部分。近年來，一些“通名”漸漸具有修辭功能，如：“世界”“城”往往有張顯“大、豐富”的意思。

隨著社會(huì)快節(jié)奏的發(fā)展及大眾語(yǔ)言認(rèn)知能力的提高，商店取名確實(shí)需要遵循經(jīng)濟(jì)原則，簡(jiǎn)潔清晰，店名用字?jǐn)?shù)量盡可能少、筆畫盡可能簡(jiǎn)單，使消費(fèi)者易認(rèn)易記。商家們?yōu)槲嗟南M(fèi)者，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，突破語(yǔ)言的常規(guī)取店名。店名中多用繁體字以增強(qiáng)店名的文化底蘊(yùn)，店名中出現(xiàn)英文、阿拉伯?dāng)?shù)字、漢語(yǔ)拼音混用來體現(xiàn)店名的時(shí)代內(nèi)涵。

2000年12月31日，國(guó)家正式公布了《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》，這是繼1956年國(guó)家“一簡(jiǎn)”（1956年1月，國(guó)務(wù)院正式公布了《漢字簡(jiǎn)化方案》）、1986年重新發(fā)布《簡(jiǎn)化字總表》后最重要的語(yǔ)言文字規(guī)范，繁體字雖然在這些方案之下退出了大眾傳播的媒體，但在民間仍然被使用。漫步街頭，繁體字的招牌、廣告仍然隨處可見。簡(jiǎn)繁系統(tǒng)的對(duì)立傳統(tǒng)一直流傳下來，規(guī)范化是使人們按標(biāo)準(zhǔn)向零度趨近，這里的零度存在于人們活生生的語(yǔ)言中。如果繁體字的使用能夠起到提高漢民族語(yǔ)言素質(zhì)的要求，中英混用等能更好地促進(jìn)文化間的交流，那我們要做的就是對(duì)這樣的偏離加以技術(shù)的要求，而不是一味地取締。在繁榮文化的同時(shí)規(guī)約文化，真正推動(dòng)本民族文化的繁榮和跨文化的交際。

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