金罐加多寶：品牌顏色輕易改變的失敗典型

《勞拉·里斯：視覺錘是這樣煉成的！》2015年第9期

“顏色，可以成為有效的視覺錘……如果你恰好進入某個品類比較早，你就能通過搶先占據每個特定的顏色建立品牌的聲譽”。確實，品牌的顏色不應輕易改變。比如，加多寶換成金罐后，雖然廣告鋪天蓋地，但銷量堪憂，雖然沒有公布數據，但從很多商超陳列來看，其市場占有量已經在萎縮，走向邊緣化。

加多寶換成金罐是個戰略錯誤，金色是太陽的顏色，代表溫暖，與涼茶清涼防上火的定位相背離。金色還有輝煌、高貴、華麗之意，這與“第一”、“領導地位”相稱，加多寶2014年銷量奪金，是涼茶第一品牌，但“第一”不是加多寶的定位，加多寶代表不了“第一”。正確的顏色應該是藍色，藍色是冷色調，與涼茶“清涼防上火”的定位相符，藍罐加多寶是個很好的視覺錘，而且與紅罐王老吉形成對立。包裝顏色與定位的背離，這是金罐加多寶的一大內傷。

此前，紅罐王老吉與紅罐加多寶的銷售地位，將涼茶領導地位的視覺錘定格在紅罐。加多寶失去紅罐后，在顧客心智中的品類領導力量大大削弱，選擇金罐又造成巨大內傷，加多寶的隕落已成必然，即使巨額廣告費也起不了多少作用。

加多寶該如何重新定位呢？王老吉涼茶的配方不是“原來的配方”，不是“正宗配方”，這是王老吉的戰略性認知弱點，也是事實。加多寶應該聚焦定位為“正宗配方正宗涼茶”，以區隔和攻擊王老吉的“獨家秘方正宗涼茶”，口號定為“配方正宗才是真正宗”，加上藍罐視覺錘，這才是一個強大的組合。

軍彪新一代戰略定位工作室負責人 王軍彪