對房地產廣告中女性形象的相關研究
——以華潤置地為例

宋亮亮

（上海理工大學 出版印刷與藝術設計學院，上海 200093）

對房地產廣告中女性形象的相關研究
——以華潤置地為例

宋亮亮

（上海理工大學 出版印刷與藝術設計學院，上海 200093）

隨著市場和政策的利好，房地產市場逐漸回暖。房地產廣告向消費者傳遞樓盤信息，突出樓盤賣點和優(yōu)勢，樹立開發(fā)商的品牌形象，進而吸引消費者購買。當前消費者不僅傾向廣告中的賣點的理性訴求，還對企業(yè)文化價值有所認同。房地產廣告中的女性形象成為地產商和消費者傳遞軟實力溝通的媒介。本文通過對房地產廣告中女性形象的研究，展示當前房地產廣告中女性形象的有效傳播。

房地產廣告；女性形象

全面的審視中國的女性現(xiàn)狀，在明確男女平等的前提下，其實傳統(tǒng)文化逐漸形成的是男性文化的視角，女性形象訴求相對較少。這種現(xiàn)象呈現(xiàn)在廣告上的具象表現(xiàn)是：出現(xiàn)女性形象是為了呈現(xiàn)廣告商品的物質屬性，作為廣告營銷的一種展示方式。廣告中經常出現(xiàn)的畫面是對女性身體意象的物化，呈現(xiàn)在商品廣告中的畫面是：以女人大腿比喻瓷磚柔滑的誘惑，以女性曲線等同于汽車的舒適感，以女性潔白膚色詮釋飲料的爽滑宜人，以女性的美貌講解某種產品的物超所值，此時，女性成為一種物品，女性的功能淪為從男性欲望觀點所期待的待價而沽的商品，廣告運用產品物化了女性，使她成為“物欲的祭品”。［1］

房地產廣告包含多元的信息訴求，為了促進樓盤銷售，需要運用多種營銷方式吸引消費者，進而達成購買行為。女性形象出現(xiàn)在房地產廣告中，不僅作為地產商或樓盤賣點訴求的傳播路徑，還將抽象的企業(yè)文化具象化，讓消費者對企業(yè)文化和樓盤信息有直觀的認知。國內十大房地產商的華潤置地，邀請許晴作為萬象城的形象代言人。許晴形象端莊、氣質優(yōu)雅，作為華潤置地和消費者之間的溝通橋梁。

一、房地產廣告中的女性形象解析

（一）女性外在優(yōu)美形象做主動傳播。行為心理學家華生（John B.Watson）提出“刺激一反應”原理，認為人們在受到外部環(huán)境刺激時，反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)。優(yōu)雅的女性形象出現(xiàn)在房地產廣告畫面中，消費者接收到廣告?zhèn)鬟f的信息，呈現(xiàn)的反饋是有關“美”“好”的聯(lián)想，進而泛化到消費者對房地產商的評價和印象。只要見到優(yōu)雅的女性形象出現(xiàn)，就會影響消費者對房地產樓盤的思維方式，這也是房地產商吸引消費者眼球的很好手段。

許晴外形甜美，在公眾中時刻呈現(xiàn)出優(yōu)雅的笑容，保持端莊溫和的外在形象。華潤置地萬象城項目選擇端莊秀麗的許晴作為女性形象代言人，借此吸引消費者的注意力，宣傳產品信息，增強消費者對萬象城的認識，進而改變消費者的行為和思維方式，促進市場銷售。同時，許晴優(yōu)雅的外在形象，也彰顯出了萬象城的優(yōu)秀品質與優(yōu)雅格調。

（二）女性的象征意義。房地產商銷售的是房子，房子是消費者日常生活中最基本的保障，與每個人的生活息息相關，是人們安身立命的場所。房子已經不僅僅具有使用價值，也具備符號意義，是“家”的符號象征，讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。［2］房地產廣告營造的是“消費總體性”，將女性形象高度物化，呈現(xiàn)出柔媚的形象。依附于房地產廣告，女性形象成為傳達象征意義的消費符號，配合女性的外在形象，融合文字和音視頻等效果傳遞符號背后的含義。

房地產廣告中的女性形象的出現(xiàn)，是喻示著“家”的隱形情懷，反映出“家”的共性，帶來宣傳傳播之外的附加價值。華潤置地的代言人許晴在對外宣傳中，構建的形象是為了襯托出樓盤的高端品質，同時對于消費者也突顯出“家”的形象，營造充滿溫馨的氛圍，引發(fā)消費者的感情共鳴，進而激發(fā)消費者的購買。

（三）女性形象的內在品質與企業(yè)文化的融合。房地產廣告中的女性形象主要是用于商業(yè)宣傳，但同時也是展現(xiàn)企業(yè)文化價值的有效傳播方式。女性的形象氣質能較好的與房地產的文化價值取向高度融合，女性在家庭責任、行為方式和精神態(tài)度一直體現(xiàn)了社會的責任。借助女性的內在品質，房地產得以將企業(yè)文化蘊含其中，將品牌精髓具象的呈現(xiàn)給消費者。華潤置地一直提倡品質給城市更多改變，關注和提升產品與服務的品質，以“高品質”的要求切入市場。華潤置地萬象城是“一站式”和“體驗式”商業(yè)綜合體，在消費者生活水平的提高和消費理念的國際化的背景下，彰顯時尚品味與優(yōu)雅格調，引領全新的生活方式與消費潮流。許晴國際化的時尚屬性不僅讓消費者印象深刻，還促進消費者對華潤置地的企業(yè)文化的認同和與形成品牌忠誠度。

二、總結

房地產廣告借助女性的外在形象和內在品質，不僅帶動了項目的樓盤銷售狀況，還有效的將企業(yè)的文化價值蘊含其中，潛移默化的傳遞給消費者，提高企業(yè)的知名度和品牌美譽度。女性形象在房地產廣告，促進地產商從“被看”變成為“主動的吸引人看”、從“主動勸服式傳播”轉變?yōu)橄M者“主動接受式傳播”。

［1］張錦華.媒介文化、意識形態(tài)與女性［M］.臺北：正中書局，1992.137.

［2］讓?鮑德里亞.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2001.

宋亮亮，男，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院，數(shù)字出版與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體傳播與應用。

J524.3

A

1007-0125（2015）11-0254-01