媒介資本運作的現狀分析

◎任莎莎任 倩袁君蘭郭 威

媒介資本運作的現狀分析

◎任莎莎1任 倩2袁君蘭3郭 威4

一、媒介資本運作的內涵

所謂媒體資本運營，就是將媒體所擁有的可經營性資產，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷、信息、出版等產業，也包括媒體所經營的其他產業部分，視為可以經營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化媒介資源配置，擴張媒介資本規模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。

二、我國傳媒行業資本運營的現狀

伴隨著我國資本市場的迅速發展和傳媒產業化探索的開始，有的媒介已經開始考慮通過進入資本市場籌資融資，吸收社會資金，壯大自身實力。1994年，我國首家媒介類股份公司，上海東方明珠股份有限公司正式掛牌上市。經過多年發展，現在已有越來越多的文化傳媒產業公司進入資本市場上市融資，我國媒介發展進入了新的階段。

近年來，投向廣電傳媒產業的資金數急劇擴張。從國外來看，美國IDG集團、澳洲新聞集團、法國費加羅報刊集團等外資媒體集團紛紛進入中國廣電市場，路透集團、迪斯尼、道瓊斯等國際傳媒巨頭也表示出對中國傳媒行業的興趣。從國內來看，賽迪傳媒、博瑞傳媒、湖南電廣等民營資本也向廣電產業投下巨資。中國廣電傳媒金融資本運營階段已成為一種不可逆轉的歷史必然。

三、媒介資本運營的主要方式

1.進入資本市場融資

傳媒公司近日資本市場融資的形式有兩種，一種是直接上市，另一種是“借殼上市”。直接上市指的是新聞媒體將優質的經營性資產剝離出來加以整合重組，注冊成隸屬新聞媒體管理部門或媒體的，由國有資產控股的具有獨立法人資格的股份制子公司，然后申請上市。電廣傳媒就屬于此種類型。電廣傳媒的前身是成立于1994年的湖南廣播電視發展中心，1998年經湖南人民政府批準，湖南廣播電視發展中心作為發起人，對自身進行全資改組，通過募集方式成立了湖南電廣實業股份有限公司。1999年公司更名為湖南電廣傳媒股份有限公司，1999年3月上市。

“借殼上市”近幾年也成為部分媒體間接實現上市融資的方式，這種方式時間短、見效快，但比子公司直接上市風險要大得多。它不僅要求新聞媒體有較強的經濟實力收購殼公司，還要求擁有非常專業的經營人員，能夠選好上市公司，并得到上司公司原控股股東的支持，否則很容易出現股權糾紛。四川博瑞傳媒公司采用的就是這種方式。

2.跨行業經營

目前很多國內的傳媒公司的經營業務仍以廣告為主，這種經營結構略顯單一，或者說完全還有拓展的可能性。如果廣告市場一旦有風吹草動，媒體將面臨巨大的風險。因此，實現對外經營的多元化，開辟出更多的經營領域。比如電廣傳媒在三大主營業務：廣告代理制作、影視節目制作、發行及網絡信息傳輸服務等之外，還兼營酒店旅游、房地產、會展、報刊媒體等多項業務。電廣傳媒是以“廣告、節目、網絡”為主業的具備“三位一體”核心競爭力的企業。

3.跨媒體經營

近年來，傳統媒體在緊隨時代脈搏的改革下，受眾群體擴張，廣告經營收入呈現出持續增長的趨勢。但也應該看到，廣告商對于同質媒體的需求彈性并不是非常大，同質媒體之間的競爭很可能只是一種此消彼長的關系，并沒有使真正的受眾和廣告商群擴大。因此，發展多種媒體的聯合體就可能會成為一個增強媒體競爭力的有效手段。比如通過并購等手段進行企業生產改革，發展新的產業群，促進資本重新配置，從產出率較低的傳統媒體向產出率較高的新媒體流動。同時，兼并也可能成為一種強強聯手，互相利用優勢，互相彌補劣勢的活動。

4.跨地區媒體聯營

媒體規模的強力擴張是媒體在競爭中立于不敗之地的重要保障。如果能實現跨地區的媒體聯營，形成同類媒體的集團作戰，那么對于媒體擴充規模，做大做強，抵御沖擊會起到積極的作用。地方媒體區域性過強在很大程度上制約了媒體在該地區空間上的發展，而單個媒體在人力財力上都有限，因此，跨地區媒體聯營將成為今后媒體資本運營方式中不可缺少的一種新方法。

四、媒介資本運作的意義

媒介進行資本運營，一方面是媒介資本不斷擴張的需要，另一方面是媒介制度不斷變革的需要。資本的逐利性決定了媒介與資本的融合。從資本的角度來看，資本的本質是趨利，資本的流向是由利益的大小來決定的。所以傳媒業作為“最后一個暴利行業”，自然會受到資本的青睞。縱觀國際，國外傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，當今國際巨型傳媒集團無不把資本運營作為其重要的發展戰略。默多克的新聞集團從起步到站穩腳跟，集團資產從1千萬美金增加到10億美金，100倍的增長數額，其中一個重要的原因就是資產上市。資本運營成為當今媒體實現擴張和發展的主要手段，許多媒體集團通過這種方式推動產業多元化目標，集團內有報紙、雜志、廣播電視、戶外廣告業等，有的還有信息產業、旅游業、娛樂業，甚至有工業、房地產業等多種其他行業。我國的傳媒業要獲得巨大的突破，就必須充分利用資本市場的資源，利用資本運營的手段籌措資本， 加速擴張，將傳媒業滲透到社會經濟生活的縱深處，不斷增強自身實力。

（作者單位：河北省石家莊市河北傳媒學院）

（責任編輯 劉冬楊）