密云品牌雞蛋產業鏈創新發展的戰略思考

陳佩　盧鳳君　劉晴

摘要：品牌體系建設對于蛋雞產業鏈的發展至關重要。本文以戰略管理理論、組織結構理論和TRIZ創新方法為指導，在文獻查閱、實地調研、專家訪談的基礎上，分析了密云發展品牌雞蛋產業鏈的優勢與機遇，揭示了密云品牌雞蛋產業鏈發展面臨著產業鏈主體增值困難、雞蛋品牌市場競爭力弱、消費者認知度和依賴度低等問題，運用“物-場”方法、中介物和組合創新原理，從提高產業鏈組織化程度、構建平臺營銷渠道網絡、實施品牌雞蛋組合營銷三個方面提出了密云品牌雞蛋產業鏈創新發展的策略，試圖為相似區域發展品牌蛋雞產業鏈提供參考。

關鍵詞：品牌蛋雞產業鏈；創新發展；策略

1 背景與需求

雞蛋因其富含人體所需的優質蛋白、脂肪、礦物質、維生素等營養物質而成為人們餐桌上的必備食品，消費需求旺盛。近年來，隨著人們生活水平的提高和對食品安全、營養的重視，“健康消費”的觀念深入人心，雞蛋消費正從量的滿足轉變為質的提升[1]。品牌雞蛋因其具有衛生、安全和新鮮的特點而受到越來越多消費者的青睞，尤其是都市消費群體，消費者對品牌雞蛋需求的日益攀升對逆向拉動品牌雞蛋產業鏈的發展起到了重要的助推作用。而品牌雞蛋產業鏈的健康發展在推動我國農業結構調整、促進產業鏈相關主體增收、滿足居民消費需求等方面發揮著重要作用。

品牌雞蛋產業鏈是指從上游生產到中游加工流通再到下游銷售的各個環節主體對品牌雞蛋內涵有一致的認知，共同圍繞著提升雞蛋的品牌價值和客戶的心理價值達成目標協同，以合理的契約為關系紐帶形成具有規模經濟的分工體系，各主體基于統一的標準在各自的環節做優特、求專精的產業鏈。品牌雞蛋產業鏈要求關聯主體都是有品牌的，所以它是集群的概念，不是產品或企業的概念。品牌雞蛋產業鏈價值形成過程如圖1所示。

密云作為北方第一個國際級生態縣，在發展品牌雞蛋產業鏈上擁有優越的生態養殖環境、良好的交通區位條件、特色的蛋雞品種資源，豐富的資金、科技、政策資源，以及廣闊的品牌雞蛋產品市場等優勢。經過多年的發展，密云在品牌雞蛋產業鏈發展上積累了較為成熟的基礎和條件，但是在進一步挖掘產業潛在的價值、提升產業整體競爭力上還面臨著諸多挑戰。如何抓住時代機遇、發揮綜合優勢，促進密云品牌雞蛋產業鏈的健康發展已成為當地亟待解決的問題。

2 密云發展品牌雞蛋產業鏈的優勢與機遇

2.1密云發展品牌雞蛋產業鏈的優勢

密云得天獨厚的自然環境和生態條件，為品牌蛋雞生態循環養殖模式發展提供了基礎。密云良好的生態環境和豐富的農業資源為發展綠色有機品牌雞蛋提供了先天的環境依托，以百年栗園為主的產業主體通過6年探索，集成利用循環農業系統工程、科學技術和設施裝備，形成了具有大都市生態功能區、種養有機結合的產業發展模式，初步形成“一業為主、綜合發展、多級轉換、良性循環”的有機養殖業、有機種植業、休閑旅游業相互融合的高附加值循環農業模式。這種模式為密云品牌雞蛋產業鏈建設提供了很好的成本優勢和產地品牌支撐。

北京油雞品種技術優良、品牌知名度高，為密云發展以油雞為主導的品牌雞蛋產業鏈提供了良好的技術條件基礎。北京油雞是北京地區特有的地方優良品種，曾為清朝時期皇宮御膳用雞，1949年新中國成立時“開國第一宴”國宴用雞，2005年被北京市列為首批9種優質特色農產品之一。而密云縣是京郊從事北京油雞這一優良品種養殖、加工、銷售和選育規模最大、最集中的區縣，目前已在北京及周邊形成了較高影響力，為密云品牌雞蛋產業鏈的建設提供了良好的產品品牌基礎。

密云區位交通優越、民俗休閑資源豐富，為多層次銷售渠道的利用提供了有利條件。密云是京津冀高速走廊上的重要節點，交通便捷通暢，京承高速公路、101國道等公路干線貫穿全境，鄉村公路連鎮帶村，縣內民俗村40個，且縣內山水景觀、歷史遺跡眾多。優越的地理區位、便利的交通條件和豐富的民俗活動，為發展高端休閑體驗農業提供了足夠的空間，尤其是為開展品牌雞蛋產品的消費體驗服務提供了契機。

2.2密云發展品牌雞蛋產業鏈的機遇

政府持續增加對品牌農業和生態農業的重視與投入，為密云品牌雞蛋產業鏈的發展帶來了政策機遇。2004至2014年中央1號文件連續11年聚焦“三農”，中央財政進一步加大對“三農”的投入力度。2009年，北京市《關于促進生態涵養發展區協調發展的意見》明確提出了支持生態涵養區培育發展產業的政策，對高端產業培育、產業共建基地平臺等基礎設施建設、土地供應及金融服務等優先給予支持，這都為密云縣大力發展品牌雞蛋產業提供了良好的外部機遇和政策保障。

有機綠色雞蛋產品的市場需求不斷增長，為加快密云品牌雞蛋產業鏈的發展提供了強勁的動力。隨著生活水平的提高，北京及周邊地區對雞蛋質量和品牌逐漸重視，對綠色有機雞蛋的需求量日益增加，這種城市高端需求的增長為密云品牌雞蛋產業的發展帶來了強大的推動力。密云作為北方第一個國家生態縣，該地區品牌雞蛋產業鏈的發展應充分利用區位優勢，發揮生態特色，定位高端市場、高檔產品，面向首都，輻射全國。

互聯網對居民消費理念和消費方式的改變，為密云品牌雞蛋組合利用多維營銷方式提供了基礎。互聯網改變了人們生活的方方面面，在互聯網時代下，電子商務、O2O等新型交易方式已成為廣大消費者熱衷的消費方式，微博、微信也成為人們生活不可或缺的組成部分。并且，互聯網使信息傳播成本變得更加低廉、口碑傳播變得更加迅速、創意活動變得更加重要[2]，這為密云品牌雞蛋產業鏈利用線上、O2O以及體驗等多種銷售渠道并存的多維營銷提供了難得的機遇。

3 密云品牌雞蛋產業鏈發展的問題與挑戰

3.1密云品牌雞蛋產業發展的現狀

雞蛋生產組織模式較為單一。截至2013年底，密云縣擁有1家蛋雞養殖企業、121家蛋雞養殖專業合作社以及少量養殖散戶，其中合作社是最主要的雞蛋生產主體，入社農戶達4000多戶。這些雞蛋生產主體主要采取兩種組織模式，一種是公司+合作社/基地+農戶，另一種是合作社/基地+農戶。

雞蛋市場銷售方式較為傳統。密云雞蛋的銷售渠道以線下銷售渠道為主、線上銷售渠道為輔，經過線上渠道銷售的雞蛋占總銷量的比重不足10%。線下銷售渠道包括農家樂、商超、社區便利店、農貿市場、集團企業、事業單位、物流配送中心以及賓館等，不同的合作社側重不同的渠道；對于線上銷售渠道，自有電商平臺和淘寶網是最主要的銷售平臺。

雞蛋產業發展規模逐步壯大。2013年密云縣雞蛋總產量達23491.1萬噸，實現產值4.19億元，占當地農林牧漁業總產值的8.85%，可見密云雞蛋產業發展已經初步具備了一定的規模，產生了一定的關聯效應和社會經濟效益，但是在進一步挖掘產業潛在優勢、提升產業整體競爭力還面臨著一些問題。

3.2密云品牌雞蛋產業鏈發展面臨的問題及成因

雞蛋產業鏈的主體增值困難。主體對鏈條控制力弱是導致增值困難的直接原因，而產業鏈整體組織化程度低則是導致增值困難的根本原因。調查發現，密云大部分品牌雞蛋生產主體沒有與流通主體、銷售渠道建立長期穩定的關系，過短的鏈條削弱了主體對全鏈條的控制能力，因為單個主體控制的鏈條過短會增加全鏈條中參與主體的數量。由于主體之間關系松散，隨機對手交易必然成為主要的交易模式，所以與產業鏈相關的信息分散在不同的主體中，信息的不對稱使任何一個主體都很難控制整個鏈條，還會造成產銷無法有效對接，出現雞蛋滯銷、價格波動等問題，最終導致產業主體增值困難。主體對鏈條控制力弱的根源在于產業鏈整體組織化程度偏低，小型分散為主的養殖方式是導致產業鏈組織化程度低的主要原因。在調查的121家蛋雞養殖合作社中，社員數量不超過10戶的有77家，社員數量超過200戶的僅有5家。在這種生產方式下，標準化、專業化、組織化生產難以實現，導致雞蛋產業鏈上游的組織化程度低，而上游的組織化程度又會傳導到全產業鏈。

品牌雞蛋產品的市場競爭力弱。造成這一問題的原因主要有三個方面：第一，雞蛋生產主體對產品的市場定位不清晰。從密云的生態條件和產品的價值實現來看，綠色、有機雞蛋是生產主體的首選，但是調查卻發現，密云經過認證的蛋雞養殖合作社，經過無公害認證的居多，經過有機、綠色認證的很少，這說明多數蛋雞生產主體對產品的市場定位不清晰。第二，產業主體對品牌價值的潛力挖掘不足。雖然注冊的雞蛋品牌已有20多個，但是受產品檔次低、質量保障能力不足的影響，品牌蘊含的巨大價值潛力難以得到充分發揮，在北京乃至全國市場具有影響力的雞蛋品牌很少。較小的品牌影響力制約了產品的市場競爭力，導致雞蛋行業的市場集中度較低。第三，雞蛋產業鏈中各主體之間品牌影響力差異大。調查發現，密云品牌雞蛋產業鏈中各主體之間品牌影響力差異較大，通俗的說就是一流的龍頭，三流的基地和養殖戶。主體之間較大的品牌影響力差異加大了品牌在鏈條上的傳遞阻力，最終削弱了品牌的市場競爭力。

消費者對雞蛋產品的認知度和依賴度偏低。市場調查發現，消費者對品牌雞蛋的心理預期價格較低，消費者中有51.4%可接受的最高價格為10～16元/kg，有30.9%可接受的最高價格為16～24元/kg，只有7%可接受超過24元/kg的最高價格。并且，密云雞蛋的售價要比北京其他區縣生產的雞蛋的售價低，如密云生產的普通柴雞蛋單價為0.85元，而大興和房山地區產的普通柴雞蛋的單價都高于這個價格。造成這一問題的原因主要有兩個：一是生產主體的市場營銷能力弱，二是生產主體對銷售渠道的利用不充分。密云的雞蛋生產主體主要是合作社，他們的市場營銷能力較弱，線下市場開發不足，線上渠道利用不夠，線上與線下、體驗結合缺失，導致雞蛋產品在消費者心目中的價值偏低。調查發現，在線下渠道，進入大型連鎖商超的雞蛋品牌只有百年栗園1家，多數合作社的雞蛋只能進入社區便利店、農貿市場。而對于線上渠道，利用這一渠道的主體很少且主要集中在淘寶上。由于淘寶網的進入門檻低，網站中出售的產品在消費者心目中的價值低，即使是優質的產品也不能以優質的價格出售。

4 密云發展品牌雞蛋產業鏈的創新策略

密云如何充分發揮優勢、內化機遇，打造品牌雞蛋產業鏈？需要運用戰略管理的思維和創新的方法，構建品牌雞蛋產業鏈創新發展的策略體系。

4.1運用“物-場”模型，構建密云品牌雞蛋產業聯盟組織

產業鏈組織化程度低是制約密云品牌雞蛋產業鏈發展的關鍵障礙，消除這一障礙的方法在于改變產業鏈的組織模式。依據TRIZ創新方法的“物-場”原理，可以引導促進密云品牌雞蛋產業鏈生產主體形成“公司+聯社+合作社+大戶”的組織模式，構建“龍頭+集群+平臺+現代服務業”的密云品牌雞蛋產業鏈模式，通過構建品牌雞蛋產業聯盟，首先讓生產品種類似的合作社、大戶進行橫向聯合，然后由公司、合作社和大戶共同組建聯社進行縱向聯合，逐步提升雞蛋產業鏈整體的組織化程度。具體過程如下：

（1）由龍頭企業制定聯盟合作社與大戶的篩選標準。選擇有能力的生產主體進行聯盟，才能提升全產業鏈的組織化程度，所以必須制定聯盟合作社與大戶的篩選標準，以便于讓能力較強的生產主體進入聯盟體。在進入標準指定的過程中，重點考慮養殖規模和是否經過認證兩個因素。

（2）生產主體以養殖品種為標準、以合并合股或協議方式形成橫向聯盟。合作社是針對某一區域或某一地點，一般是在鄉鎮之下的合作或者聯合。由于各種原因會受到不同程度的限制，合作社規模還是非常小的，很難在風云變幻的市場上立足，所以必須進行更大的聯合，超越區域、環境的限制進行跨鄉鎮、跨縣域的大聯合，合作社之間的聯合要以養殖品種為標準。

（3）公司、合作社和大戶共同組建聯社并進行縱向聯合。密云縣內以山地為主的地形限制了養殖規模的擴大，進而限制了合作社的社員數量，所以就形成了目前這種“小型分散、以戶為主”的養殖模式。如果直接讓公司與合作社對接，就會因為合作社數量眾多且公司對合作社各方面的狀況了解不深入而造成管理成本的大幅增加，所以必須引入一個中間服務主體（合作社聯合社）才能解決上述問題。由于聯社發揮著連接龍頭企業與合作社以及大戶的作用，所以必須由這三類主體共同組建，進而實現縱向聯合。

4.2運用中介物原理，打造線上線下結合的營銷體驗平臺網絡

在互聯網時代下，科學的做法就是結合傳統銷售渠道與新型銷售渠道構建多方式、多層次的銷售渠道模式，形成以產品為核心的線下銷售渠道（產業鏈環節主導）、以產品+服務為核心的線上銷售渠道（鏈條主導）、以產品+服務+品牌為核心的O2O渠道（平臺主導），也就是利用TRIZ創新方法的中介物原理，為買方和買方搭建一個相互聯系、共同交流交易的網絡營銷平臺，形成線上線下結合的平臺化營銷模式，如圖2所示。

（1）以產品為核心，以大型連鎖商超、知名飯店、社區便利店為主渠道，構建線下銷售渠道。一種做法是選擇具有較強影響力雞蛋品牌（如百年栗園），通過為龍頭企業提供貼牌生產或者成為其生產基地的方式與其形成穩定的產銷關系或緊密的利益共同體，實現產品品牌的共享；另一種做法是利用省外全國知名蛋雞品牌，嫁接密云品牌。鼓勵和引導雞蛋生產企業、合作社主動與全國馳名蛋雞品牌企業聯營，學習其創建品牌的經驗與做法，按照省外先進企業的模式運作，達到產品質量標準，為打造密云企業名牌產品打下基礎，提高企業知名度和企業經濟效益。

（2）以產品+服務為核心，以高門檻電子商務平臺為主渠道，構建線上營銷渠道。密云品牌雞蛋線上銷售渠道的構建應該是起步在淘寶、成長在天貓、發展在云密。起步階段，政府應該發揮促進作用，引導并支持密云蛋雞企業及大型養殖合作社在淘寶網上設立店鋪開展電子商務，以提高密云雞蛋在消費群體中的知名度；成長階段，需要建立起企業聯盟或者合作社聯盟，將經過產品綠色或有機認證的生產主體與龍頭企業聯合起來；發展階段，政府必須發揮基礎設施建設投入主體的作用，為交易平臺的建立提供資金支持，與參與主體共同構建密云品牌農產品的線上交易平臺“云密”，對于平臺建成之后主體的加入，采取收取加盟費入會的方式。將云密打造成密云品牌農產品線上交易的主要平臺后，讓其他地區生產的品牌農產品也在該平臺進行交易。

（3）以“產品+服務+品牌”為核心，依靠體驗式交易服務和社區式交易服務，構建O2O結合的市場營銷渠道。線上線下相結合的體驗式交易服務是通過線上下單、線下體驗的方式進行的，包括消費體驗、政務體驗、商務體驗。運用體驗服務方式可以吸引客戶、資源以及合作伙伴，增加各類客戶對密云雞蛋產品的忠誠度和依賴度。當密云雞蛋在網絡上建立品牌后，再利用其它各大類型的第三方在線銷售平臺進行推廣，推出官方平臺“云密”，結合先前開辟的傳統渠道，實現線上下單/購買+ 線下體驗/購買的模式，通過體驗式營銷策略和口碑營銷進行品牌推廣。線上線下相結合的社區式交易服務通常是利用社區網站，通過線上品牌的介紹、活動的召集、人氣的聚集，引導到線下實體店鋪活動的開展、良好的用戶體驗，再延伸到線上線下的口口相傳，利用留言、論壇的方式進行口碑營銷。此外，結合微信微博等社交工具，更為深入地開展口碑營銷，進一步推廣該品牌，使密云的雞蛋品牌成為行業的強勢品牌。

4.3利用組合創新原理，實施品牌價值提升的組合營銷策略

市場營銷活動的好壞對品牌價值的實現具有重要的影響，實施得好就能提升品牌價值，實施得不好就會貶低品牌價值。依據TRIZ創新方法中的組合創新原理，要做好市場營銷工作，大幅提升密云雞蛋的品牌價值，關鍵就在于如何通過實施組合營銷策略提升品牌的五度，即可信度、知名度、美譽度、忠誠度、依賴度。

（1）滿足客戶共性需求，提高密云雞蛋品牌的可信度。鼓勵引導密云縣內有條件的蛋雞養殖主體利用物聯網技術，實現雞蛋產品從產地到餐桌的無縫隙連接。農產品質量安全一直是人們擔心的問題，物聯網技術的利用能夠讓客戶看到產品生產的全過程，改變客戶信息劣勢的地位，提高生產主體在客戶心目中的信用水平，消除消費者對質量安全的擔憂，產品的價值也就自然而然地提高了。

（2）凸顯產品特色、借鑒同行經驗，提高密云雞蛋品牌的美譽度。美譽度的關鍵在于凸顯產品的特色和價值，同時也要正確處理好與客戶的關系。一方面可以通過打造高營養、產自優質環境的雞蛋產品來提高密云雞蛋品牌的美譽度，另一方面也可以通過借鑒同類品牌雞蛋網上銷售經驗的方式來改善服務的質量、降低線上銷售的差評率，以此來提高密云雞蛋品牌的美譽度。

（3）借助創意文化活動，提高密云雞蛋品牌的知名度。在互聯網時代下，媒體的分眾化趨勢導致品牌的影響力大打折扣。如何才能讓一個弱勢小品牌迅速成長為一個人盡皆知的強勢大品牌呢？答案就是開展創意活動。在互聯網上，好的創意活動具有參與成本低、娛樂性強、讓人有分享的沖動等特點[2]。而密云縣內豐富的民俗休閑旅游資源恰好為創意文化活動的開展提供了有效的載體，所以雞蛋生產主體應該利用這類資源開展創意文化活動，提高密云雞蛋品牌的知名度。

（4）保持產品高性價比，提升密云雞蛋品牌的忠誠度。忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，主要取決于消費者的產品使用經歷。因此，提高品牌忠誠度需要從產品和消費者兩個方面著手，一方面要提高產品及服務的高性價比，另一方面要建立并維護高質量的客戶關系。

（5）拓展信息服務范圍，提升密云雞蛋品牌的忠誠度。依賴度表現為消費者對產品的渴望程度，因此提升客戶對密云品牌雞蛋依賴度的關鍵是要讓消費者實現生產、生活、工作、學習等活動的有機融合。密云品牌雞蛋作為一種標識，引動產業鏈各環節主體和消費者在產品加載的信息、能量、價值層面上形成相互依存的聯合體。在互聯網時代，提升消費者依賴度關鍵要建立信息服務平臺，以信息為紐帶將消費者和產業鏈主體聯系起來。

責編/劉紅偉

參考文獻：

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