密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略思考

陳佩　盧鳳君　劉晴

摘要：品牌體系建設(shè)對于蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展至關(guān)重要。本文以戰(zhàn)略管理理論、組織結(jié)構(gòu)理論和TRIZ創(chuàng)新方法為指導(dǎo)，在文獻(xiàn)查閱、實地調(diào)研、專家訪談的基礎(chǔ)上，分析了密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢與機(jī)遇，揭示了密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展面臨著產(chǎn)業(yè)鏈主體增值困難、雞蛋品牌市場競爭力弱、消費者認(rèn)知度和依賴度低等問題，運用“物-場”方法、中介物和組合創(chuàng)新原理，從提高產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度、構(gòu)建平臺營銷渠道網(wǎng)絡(luò)、實施品牌雞蛋組合營銷三個方面提出了密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的策略，試圖為相似區(qū)域發(fā)展品牌蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈；創(chuàng)新發(fā)展；策略

1 背景與需求

雞蛋因其富含人體所需的優(yōu)質(zhì)蛋白、脂肪、礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)而成為人們餐桌上的必備食品，消費需求旺盛。近年來，隨著人們生活水平的提高和對食品安全、營養(yǎng)的重視，“健康消費”的觀念深入人心，雞蛋消費正從量的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升[1]。品牌雞蛋因其具有衛(wèi)生、安全和新鮮的特點而受到越來越多消費者的青睞，尤其是都市消費群體，消費者對品牌雞蛋需求的日益攀升對逆向拉動品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起到了重要的助推作用。而品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展在推動我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體增收、滿足居民消費需求等方面發(fā)揮著重要作用。

品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍纳嫌紊a(chǎn)到中游加工流通再到下游銷售的各個環(huán)節(jié)主體對品牌雞蛋內(nèi)涵有一致的認(rèn)知，共同圍繞著提升雞蛋的品牌價值和客戶的心理價值達(dá)成目標(biāo)協(xié)同，以合理的契約為關(guān)系紐帶形成具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的分工體系，各主體基于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)在各自的環(huán)節(jié)做優(yōu)特、求專精的產(chǎn)業(yè)鏈。品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈要求關(guān)聯(lián)主體都是有品牌的，所以它是集群的概念，不是產(chǎn)品或企業(yè)的概念。品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈價值形成過程如圖1所示。

密云作為北方第一個國際級生態(tài)縣，在發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈上擁有優(yōu)越的生態(tài)養(yǎng)殖環(huán)境、良好的交通區(qū)位條件、特色的蛋雞品種資源，豐富的資金、科技、政策資源，以及廣闊的品牌雞蛋產(chǎn)品市場等優(yōu)勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，密云在品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上積累了較為成熟的基礎(chǔ)和條件，但是在進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)潛在的價值、提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力上還面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何抓住時代機(jī)遇、發(fā)揮綜合優(yōu)勢，促進(jìn)密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展已成為當(dāng)?shù)刎酱鉀Q的問題。

2 密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢與機(jī)遇

2.1密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢

密云得天獨厚的自然環(huán)境和生態(tài)條件，為品牌蛋雞生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖模式發(fā)展提供了基礎(chǔ)。密云良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的農(nóng)業(yè)資源為發(fā)展綠色有機(jī)品牌雞蛋提供了先天的環(huán)境依托，以百年栗園為主的產(chǎn)業(yè)主體通過6年探索，集成利用循環(huán)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)工程、科學(xué)技術(shù)和設(shè)施裝備，形成了具有大都市生態(tài)功能區(qū)、種養(yǎng)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，初步形成“一業(yè)為主、綜合發(fā)展、多級轉(zhuǎn)換、良性循環(huán)”的有機(jī)養(yǎng)殖業(yè)、有機(jī)種植業(yè)、休閑旅游業(yè)相互融合的高附加值循環(huán)農(nóng)業(yè)模式。這種模式為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)提供了很好的成本優(yōu)勢和產(chǎn)地品牌支撐。

北京油雞品種技術(shù)優(yōu)良、品牌知名度高，為密云發(fā)展以油雞為主導(dǎo)的品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的技術(shù)條件基礎(chǔ)。北京油雞是北京地區(qū)特有的地方優(yōu)良品種，曾為清朝時期皇宮御膳用雞，1949年新中國成立時“開國第一宴”國宴用雞，2005年被北京市列為首批9種優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品之一。而密云縣是京郊從事北京油雞這一優(yōu)良品種養(yǎng)殖、加工、銷售和選育規(guī)模最大、最集中的區(qū)縣，目前已在北京及周邊形成了較高影響力，為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)提供了良好的產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)。

密云區(qū)位交通優(yōu)越、民俗休閑資源豐富，為多層次銷售渠道的利用提供了有利條件。密云是京津冀高速走廊上的重要節(jié)點，交通便捷通暢，京承高速公路、101國道等公路干線貫穿全境，鄉(xiāng)村公路連鎮(zhèn)帶村，縣內(nèi)民俗村40個，且縣內(nèi)山水景觀、歷史遺跡眾多。優(yōu)越的地理區(qū)位、便利的交通條件和豐富的民俗活動，為發(fā)展高端休閑體驗農(nóng)業(yè)提供了足夠的空間，尤其是為開展品牌雞蛋產(chǎn)品的消費體驗服務(wù)提供了契機(jī)。

2.2密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)遇

政府持續(xù)增加對品牌農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的重視與投入，為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來了政策機(jī)遇。2004至2014年中央1號文件連續(xù)11年聚焦“三農(nóng)”，中央財政進(jìn)一步加大對“三農(nóng)”的投入力度。2009年，北京市《關(guān)于促進(jìn)生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的意見》明確提出了支持生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)培育發(fā)展產(chǎn)業(yè)的政策，對高端產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)共建基地平臺等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、土地供應(yīng)及金融服務(wù)等優(yōu)先給予支持，這都為密云縣大力發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部機(jī)遇和政策保障。

有機(jī)綠色雞蛋產(chǎn)品的市場需求不斷增長，為加快密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動力。隨著生活水平的提高，北京及周邊地區(qū)對雞蛋質(zhì)量和品牌逐漸重視，對綠色有機(jī)雞蛋的需求量日益增加，這種城市高端需求的增長為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了強(qiáng)大的推動力。密云作為北方第一個國家生態(tài)縣，該地區(qū)品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)揮生態(tài)特色，定位高端市場、高檔產(chǎn)品，面向首都，輻射全國。

互聯(lián)網(wǎng)對居民消費理念和消費方式的改變，為密云品牌雞蛋組合利用多維營銷方式提供了基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們生活的方方面面，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，電子商務(wù)、O2O等新型交易方式已成為廣大消費者熱衷的消費方式，微博、微信也成為人們生活不可或缺的組成部分。并且，互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播成本變得更加低廉、口碑傳播變得更加迅速、創(chuàng)意活動變得更加重要[2]，這為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈利用線上、O2O以及體驗等多種銷售渠道并存的多維營銷提供了難得的機(jī)遇。

3 密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)

3.1密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

雞蛋生產(chǎn)組織模式較為單一。截至2013年底，密云縣擁有1家蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)、121家蛋雞養(yǎng)殖專業(yè)合作社以及少量養(yǎng)殖散戶，其中合作社是最主要的雞蛋生產(chǎn)主體，入社農(nóng)戶達(dá)4000多戶。這些雞蛋生產(chǎn)主體主要采取兩種組織模式，一種是公司+合作社/基地+農(nóng)戶，另一種是合作社/基地+農(nóng)戶。

雞蛋市場銷售方式較為傳統(tǒng)。密云雞蛋的銷售渠道以線下銷售渠道為主、線上銷售渠道為輔，經(jīng)過線上渠道銷售的雞蛋占總銷量的比重不足10%。線下銷售渠道包括農(nóng)家樂、商超、社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場、集團(tuán)企業(yè)、事業(yè)單位、物流配送中心以及賓館等，不同的合作社側(cè)重不同的渠道；對于線上銷售渠道，自有電商平臺和淘寶網(wǎng)是最主要的銷售平臺。

雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模逐步壯大。2013年密云縣雞蛋總產(chǎn)量達(dá)23491.1萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值4.19億元，占當(dāng)?shù)剞r(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的8.85%，可見密云雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步具備了一定的規(guī)模，產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和社會經(jīng)濟(jì)效益，但是在進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)潛在優(yōu)勢、提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力還面臨著一些問題。

3.2密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展面臨的問題及成因

雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的主體增值困難。主體對鏈條控制力弱是導(dǎo)致增值困難的直接原因，而產(chǎn)業(yè)鏈整體組織化程度低則是導(dǎo)致增值困難的根本原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，密云大部分品牌雞蛋生產(chǎn)主體沒有與流通主體、銷售渠道建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，過短的鏈條削弱了主體對全鏈條的控制能力，因為單個主體控制的鏈條過短會增加全鏈條中參與主體的數(shù)量。由于主體之間關(guān)系松散，隨機(jī)對手交易必然成為主要的交易模式，所以與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的信息分散在不同的主體中，信息的不對稱使任何一個主體都很難控制整個鏈條，還會造成產(chǎn)銷無法有效對接，出現(xiàn)雞蛋滯銷、價格波動等問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)主體增值困難。主體對鏈條控制力弱的根源在于產(chǎn)業(yè)鏈整體組織化程度偏低，小型分散為主的養(yǎng)殖方式是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度低的主要原因。在調(diào)查的121家蛋雞養(yǎng)殖合作社中，社員數(shù)量不超過10戶的有77家，社員數(shù)量超過200戶的僅有5家。在這種生產(chǎn)方式下，標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、組織化生產(chǎn)難以實現(xiàn)，導(dǎo)致雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈上游的組織化程度低，而上游的組織化程度又會傳導(dǎo)到全產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌雞蛋產(chǎn)品的市場競爭力弱。造成這一問題的原因主要有三個方面：第一，雞蛋生產(chǎn)主體對產(chǎn)品的市場定位不清晰。從密云的生態(tài)條件和產(chǎn)品的價值實現(xiàn)來看，綠色、有機(jī)雞蛋是生產(chǎn)主體的首選，但是調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，密云經(jīng)過認(rèn)證的蛋雞養(yǎng)殖合作社，經(jīng)過無公害認(rèn)證的居多，經(jīng)過有機(jī)、綠色認(rèn)證的很少，這說明多數(shù)蛋雞生產(chǎn)主體對產(chǎn)品的市場定位不清晰。第二，產(chǎn)業(yè)主體對品牌價值的潛力挖掘不足。雖然注冊的雞蛋品牌已有20多個，但是受產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量保障能力不足的影響，品牌蘊含的巨大價值潛力難以得到充分發(fā)揮，在北京乃至全國市場具有影響力的雞蛋品牌很少。較小的品牌影響力制約了產(chǎn)品的市場競爭力，導(dǎo)致雞蛋行業(yè)的市場集中度較低。第三，雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈中各主體之間品牌影響力差異大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈中各主體之間品牌影響力差異較大，通俗的說就是一流的龍頭，三流的基地和養(yǎng)殖戶。主體之間較大的品牌影響力差異加大了品牌在鏈條上的傳遞阻力，最終削弱了品牌的市場競爭力。

消費者對雞蛋產(chǎn)品的認(rèn)知度和依賴度偏低。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌雞蛋的心理預(yù)期價格較低，消費者中有51.4%可接受的最高價格為10～16元/kg，有30.9%可接受的最高價格為16～24元/kg，只有7%可接受超過24元/kg的最高價格。并且，密云雞蛋的售價要比北京其他區(qū)縣生產(chǎn)的雞蛋的售價低，如密云生產(chǎn)的普通柴雞蛋單價為0.85元，而大興和房山地區(qū)產(chǎn)的普通柴雞蛋的單價都高于這個價格。造成這一問題的原因主要有兩個：一是生產(chǎn)主體的市場營銷能力弱，二是生產(chǎn)主體對銷售渠道的利用不充分。密云的雞蛋生產(chǎn)主體主要是合作社，他們的市場營銷能力較弱，線下市場開發(fā)不足，線上渠道利用不夠，線上與線下、體驗結(jié)合缺失，導(dǎo)致雞蛋產(chǎn)品在消費者心目中的價值偏低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線下渠道，進(jìn)入大型連鎖商超的雞蛋品牌只有百年栗園1家，多數(shù)合作社的雞蛋只能進(jìn)入社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場。而對于線上渠道，利用這一渠道的主體很少且主要集中在淘寶上。由于淘寶網(wǎng)的進(jìn)入門檻低，網(wǎng)站中出售的產(chǎn)品在消費者心目中的價值低，即使是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也不能以優(yōu)質(zhì)的價格出售。

4 密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新策略

密云如何充分發(fā)揮優(yōu)勢、內(nèi)化機(jī)遇，打造品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈？需要運用戰(zhàn)略管理的思維和創(chuàng)新的方法，構(gòu)建品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的策略體系。

4.1運用“物-場”模型，構(gòu)建密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織

產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度低是制約密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵障礙，消除這一障礙的方法在于改變產(chǎn)業(yè)鏈的組織模式。依據(jù)TRIZ創(chuàng)新方法的“物-場”原理，可以引導(dǎo)促進(jìn)密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)主體形成“公司+聯(lián)社+合作社+大戶”的組織模式，構(gòu)建“龍頭+集群+平臺+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈模式，通過構(gòu)建品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，首先讓生產(chǎn)品種類似的合作社、大戶進(jìn)行橫向聯(lián)合，然后由公司、合作社和大戶共同組建聯(lián)社進(jìn)行縱向聯(lián)合，逐步提升雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈整體的組織化程度。具體過程如下：

（1）由龍頭企業(yè)制定聯(lián)盟合作社與大戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)。選擇有能力的生產(chǎn)主體進(jìn)行聯(lián)盟，才能提升全產(chǎn)業(yè)鏈的組織化程度，所以必須制定聯(lián)盟合作社與大戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)，以便于讓能力較強(qiáng)的生產(chǎn)主體進(jìn)入聯(lián)盟體。在進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)指定的過程中，重點考慮養(yǎng)殖規(guī)模和是否經(jīng)過認(rèn)證兩個因素。

（2）生產(chǎn)主體以養(yǎng)殖品種為標(biāo)準(zhǔn)、以合并合股或協(xié)議方式形成橫向聯(lián)盟。合作社是針對某一區(qū)域或某一地點，一般是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之下的合作或者聯(lián)合。由于各種原因會受到不同程度的限制，合作社規(guī)模還是非常小的，很難在風(fēng)云變幻的市場上立足，所以必須進(jìn)行更大的聯(lián)合，超越區(qū)域、環(huán)境的限制進(jìn)行跨鄉(xiāng)鎮(zhèn)、跨縣域的大聯(lián)合，合作社之間的聯(lián)合要以養(yǎng)殖品種為標(biāo)準(zhǔn)。

（3）公司、合作社和大戶共同組建聯(lián)社并進(jìn)行縱向聯(lián)合。密云縣內(nèi)以山地為主的地形限制了養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而限制了合作社的社員數(shù)量，所以就形成了目前這種“小型分散、以戶為主”的養(yǎng)殖模式。如果直接讓公司與合作社對接，就會因為合作社數(shù)量眾多且公司對合作社各方面的狀況了解不深入而造成管理成本的大幅增加，所以必須引入一個中間服務(wù)主體（合作社聯(lián)合社）才能解決上述問題。由于聯(lián)社發(fā)揮著連接龍頭企業(yè)與合作社以及大戶的作用，所以必須由這三類主體共同組建，進(jìn)而實現(xiàn)縱向聯(lián)合。

4.2運用中介物原理，打造線上線下結(jié)合的營銷體驗平臺網(wǎng)絡(luò)

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，科學(xué)的做法就是結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道與新型銷售渠道構(gòu)建多方式、多層次的銷售渠道模式，形成以產(chǎn)品為核心的線下銷售渠道（產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主導(dǎo)）、以產(chǎn)品+服務(wù)為核心的線上銷售渠道（鏈條主導(dǎo)）、以產(chǎn)品+服務(wù)+品牌為核心的O2O渠道（平臺主導(dǎo)），也就是利用TRIZ創(chuàng)新方法的中介物原理，為買方和買方搭建一個相互聯(lián)系、共同交流交易的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，形成線上線下結(jié)合的平臺化營銷模式，如圖2所示。

（1）以產(chǎn)品為核心，以大型連鎖商超、知名飯店、社區(qū)便利店為主渠道，構(gòu)建線下銷售渠道。一種做法是選擇具有較強(qiáng)影響力雞蛋品牌（如百年栗園），通過為龍頭企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)或者成為其生產(chǎn)基地的方式與其形成穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系或緊密的利益共同體，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的共享；另一種做法是利用省外全國知名蛋雞品牌，嫁接密云品牌。鼓勵和引導(dǎo)雞蛋生產(chǎn)企業(yè)、合作社主動與全國馳名蛋雞品牌企業(yè)聯(lián)營，學(xué)習(xí)其創(chuàng)建品牌的經(jīng)驗與做法，按照省外先進(jìn)企業(yè)的模式運作，達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為打造密云企業(yè)名牌產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，提高企業(yè)知名度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（2）以產(chǎn)品+服務(wù)為核心，以高門檻電子商務(wù)平臺為主渠道，構(gòu)建線上營銷渠道。密云品牌雞蛋線上銷售渠道的構(gòu)建應(yīng)該是起步在淘寶、成長在天貓、發(fā)展在云密。起步階段，政府應(yīng)該發(fā)揮促進(jìn)作用，引導(dǎo)并支持密云蛋雞企業(yè)及大型養(yǎng)殖合作社在淘寶網(wǎng)上設(shè)立店鋪開展電子商務(wù)，以提高密云雞蛋在消費群體中的知名度；成長階段，需要建立起企業(yè)聯(lián)盟或者合作社聯(lián)盟，將經(jīng)過產(chǎn)品綠色或有機(jī)認(rèn)證的生產(chǎn)主體與龍頭企業(yè)聯(lián)合起來；發(fā)展階段，政府必須發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入主體的作用，為交易平臺的建立提供資金支持，與參與主體共同構(gòu)建密云品牌農(nóng)產(chǎn)品的線上交易平臺“云密”，對于平臺建成之后主體的加入，采取收取加盟費入會的方式。將云密打造成密云品牌農(nóng)產(chǎn)品線上交易的主要平臺后，讓其他地區(qū)生產(chǎn)的品牌農(nóng)產(chǎn)品也在該平臺進(jìn)行交易。

（3）以“產(chǎn)品+服務(wù)+品牌”為核心，依靠體驗式交易服務(wù)和社區(qū)式交易服務(wù)，構(gòu)建O2O結(jié)合的市場營銷渠道。線上線下相結(jié)合的體驗式交易服務(wù)是通過線上下單、線下體驗的方式進(jìn)行的，包括消費體驗、政務(wù)體驗、商務(wù)體驗。運用體驗服務(wù)方式可以吸引客戶、資源以及合作伙伴，增加各類客戶對密云雞蛋產(chǎn)品的忠誠度和依賴度。當(dāng)密云雞蛋在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌后，再利用其它各大類型的第三方在線銷售平臺進(jìn)行推廣，推出官方平臺“云密”，結(jié)合先前開辟的傳統(tǒng)渠道，實現(xiàn)線上下單/購買+ 線下體驗/購買的模式，通過體驗式營銷策略和口碑營銷進(jìn)行品牌推廣。線上線下相結(jié)合的社區(qū)式交易服務(wù)通常是利用社區(qū)網(wǎng)站，通過線上品牌的介紹、活動的召集、人氣的聚集，引導(dǎo)到線下實體店鋪活動的開展、良好的用戶體驗，再延伸到線上線下的口口相傳，利用留言、論壇的方式進(jìn)行口碑營銷。此外，結(jié)合微信微博等社交工具，更為深入地開展口碑營銷，進(jìn)一步推廣該品牌，使密云的雞蛋品牌成為行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。

4.3利用組合創(chuàng)新原理，實施品牌價值提升的組合營銷策略

市場營銷活動的好壞對品牌價值的實現(xiàn)具有重要的影響，實施得好就能提升品牌價值，實施得不好就會貶低品牌價值。依據(jù)TRIZ創(chuàng)新方法中的組合創(chuàng)新原理，要做好市場營銷工作，大幅提升密云雞蛋的品牌價值，關(guān)鍵就在于如何通過實施組合營銷策略提升品牌的五度，即可信度、知名度、美譽度、忠誠度、依賴度。

（1）滿足客戶共性需求，提高密云雞蛋品牌的可信度。鼓勵引導(dǎo)密云縣內(nèi)有條件的蛋雞養(yǎng)殖主體利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的無縫隙連接。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全一直是人們擔(dān)心的問題，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用能夠讓客戶看到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，改變客戶信息劣勢的地位，提高生產(chǎn)主體在客戶心目中的信用水平，消除消費者對質(zhì)量安全的擔(dān)憂，產(chǎn)品的價值也就自然而然地提高了。

（2）凸顯產(chǎn)品特色、借鑒同行經(jīng)驗，提高密云雞蛋品牌的美譽度。美譽度的關(guān)鍵在于凸顯產(chǎn)品的特色和價值，同時也要正確處理好與客戶的關(guān)系。一方面可以通過打造高營養(yǎng)、產(chǎn)自優(yōu)質(zhì)環(huán)境的雞蛋產(chǎn)品來提高密云雞蛋品牌的美譽度，另一方面也可以通過借鑒同類品牌雞蛋網(wǎng)上銷售經(jīng)驗的方式來改善服務(wù)的質(zhì)量、降低線上銷售的差評率，以此來提高密云雞蛋品牌的美譽度。

（3）借助創(chuàng)意文化活動，提高密云雞蛋品牌的知名度。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，媒體的分眾化趨勢導(dǎo)致品牌的影響力大打折扣。如何才能讓一個弱勢小品牌迅速成長為一個人盡皆知的強(qiáng)勢大品牌呢？答案就是開展創(chuàng)意活動。在互聯(lián)網(wǎng)上，好的創(chuàng)意活動具有參與成本低、娛樂性強(qiáng)、讓人有分享的沖動等特點[2]。而密云縣內(nèi)豐富的民俗休閑旅游資源恰好為創(chuàng)意文化活動的開展提供了有效的載體，所以雞蛋生產(chǎn)主體應(yīng)該利用這類資源開展創(chuàng)意文化活動，提高密云雞蛋品牌的知名度。

（4）保持產(chǎn)品高性價比，提升密云雞蛋品牌的忠誠度。忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，主要取決于消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。因此，提高品牌忠誠度需要從產(chǎn)品和消費者兩個方面著手，一方面要提高產(chǎn)品及服務(wù)的高性價比，另一方面要建立并維護(hù)高質(zhì)量的客戶關(guān)系。

（5）拓展信息服務(wù)范圍，提升密云雞蛋品牌的忠誠度。依賴度表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的渴望程度，因此提升客戶對密云品牌雞蛋依賴度的關(guān)鍵是要讓消費者實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)等活動的有機(jī)融合。密云品牌雞蛋作為一種標(biāo)識，引動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體和消費者在產(chǎn)品加載的信息、能量、價值層面上形成相互依存的聯(lián)合體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，提升消費者依賴度關(guān)鍵要建立信息服務(wù)平臺，以信息為紐帶將消費者和產(chǎn)業(yè)鏈主體聯(lián)系起來。

責(zé)編/劉紅偉

參考文獻(xiàn)：

[1] 李宗泰，鄭春慧.北京城鄉(xiāng)家庭雞蛋購買行為特征分析[J]. 北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報， 2014， 29（1）： 23-25.

[2] 溫韜. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下中國品牌的機(jī)遇， 挑戰(zhàn)與對策[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理， 2015， 37（8）.