大數據時代的品牌營銷

肖明超

去年一年到現在參加的很多營銷峰會或者論壇，“大數據”絕對是個熱詞。

大數據帶來的機遇是顯而易見的。例如，大數據對購物和零售業帶來的變革，大數據分析可以讓零售商利用多渠道/全渠道零售活動，確保消費者能獲得自己想要的產品，無論在什么時候，也無論通過什么樣的媒介；此外，很多零售商正在轉向使用大數據分析的方法來將個性化客戶通信與實時定價結合在一起，努力實現個性化精準營銷；通過大數據分析可以研究消費者的購物行為，準確的預測下一步的消費。

但是，大數據的應用仍然無法回避以下問題：

1.數據越大，噪音越大。數據越大越好嗎？數據越大，其實噪音越大，尤其在現在社交網絡和移動互聯網高度發達的今天，每個消費者通過不同的介質和終端平臺都在實時產生大量的數據，而數據的噪音也因此產生，如何去粗取精，如何挖掘出有價值的數據，卻成為新的挑戰。

2.數據的價值在于結構完整性，而不是數據規模的問題。大數據可以告訴我們消費者在什么地方、什么時間在做什么，但是很多時候，你無法判斷消費者為什么產生這樣的消費行為。很多時候我們得到的大數據都是節點的數據，節點數據的問題在于數據結構并不完整；同時，越來越多的非結構化數據的涌現，也讓數據結構的完整性遭到挑戰。碎片匯聚的數據，如果技術挖掘或者解讀不好，很可能以偏蓋全。

3.要讓大數據變成小數據才更有價值。任何企業科學決策，除掉要掌握足夠完整的數據，更重要的是要有足夠的細分，從完整到細分，才有差異化的策略。因此，越是大數據時代，洞察變得越重要，數據越大，社會學和人類學的洞察和策略建構愈加重要，而這個過程，是一個將大數據變成小數據的過程，大數據分解成若干的小數據才能制定出對于企業更有用的策略。

在這個前提下，下面再來談談大數據時代，品牌如何進行營銷？

大數據就一定精準營銷嗎？

精準和效果從來都是廣告界談論最多的話題，從大眾演進到分眾，直至精眾和個眾，數字營銷技術和商業模式的創新，都在向著同一個目標，即不斷推動著網絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者，讓人們看到他們想看的廣告。

門戶時代的互聯網營銷是以網站為目標，網站鎖定目標人群，然后再鎖定企業要傳播的人群；搜索時代的營銷，則是以內容、關鍵詞匹配廣告的模式進行；信息碎片化的時代，則有各種細分的新媒體出現，通過各種媒體渠道去覆蓋細分消費者。應該說大家都在追求“更加精準”。但是，這些精準似乎還不夠，因為有很多人群已然難以覆蓋，或者通過廣告覆蓋的人群對于一些企業而言，也只是一個大致的判斷，并非完全是“個性化”的精準。

正因為以上的局限，大數據背景下就出現了新的數字營銷技術，即對互聯網人群進行跟蹤和定向，通過海量數據去計算消費者的偏好與興趣，轉換為以消費群體為目標來投放廣告，以讓營銷可以精確到每一個人去進行廣告的推送。

但是，這同樣也面臨挑戰：例如，信奉社會科學的廣告主就會問，基于海量數據計算的一定精準嗎？海量的數據會不會損失既定的消費者行為的規律呢？其次，消費者的網絡行為背后有著深層的心理動機，特別是面對中國消費者的復雜性和多樣性，那些隱藏在海量數據背后的消費者，是不是真的像海量數據看到的那樣，一定是最精準和最真實的消費者？再次，現在很多人談的大數據營銷，都是基于技術角度，如何改變廣告主在傳統媒體時代形成的對于媒體“廣告可見性”的觀念，引導他們相信技術而非直覺來判斷大數據營銷的價值。

從以上層面上來說，大數據時代，盡管精準營銷的先進性毋庸置疑，但是，無論大數據還是小數據，精準其實都是相對的，數學運算和活生生的消費者心理和行為動機之間，也存在需要進行彌補的鴻溝，因此，大數據一樣要將數據追蹤和數據挖掘的技術與企業的營銷洞察結合。

當然，企業依然應該相信并期盼的是，互聯網與未來的移動互聯網主導下的數字營銷時代，可以幫助企業以前所未有的速度收集用戶的海量行為數據，而在大數據的基礎上分析、洞察和預測消費者的偏好，并據此為消費者提供最能滿足他們需求的產品、信息和服務，以及傳遞準確的廣告信息給他們，甚至要實時對消費者的反應進行回應，這是大數據所帶來的不可逆轉的趨勢。

至于是否精準，以及如何精準，就看看這個時代的企業巨頭如何利用和理解，以及新的技術公司和數字營銷公司是如何講故事的了。

品牌營銷進化3大方向

在撲面而來的移動互聯網時期，品牌的傳播模式正在遭受一場史無前例的革命。根本緣由，在于今天消費者生活形態的幾個變化：

（1）消費者隨時隨地可以享用的移動互聯網，注意力被分散，移動終端鏈接其他終端需求加強。

（2）消費者快速穿梭于各個場所和空間，生活半徑逐漸擴大和分散，單一媒體已很難覆蓋。

（3）各個消費者接觸的不管是智能終端、廣告媒體平臺還是消費終端，都在產生大量的消費行動數據，這些數據，成為企業了解消費者更加精準的工具。

（4）消費者消費行動從理性準備到實時的場景觸發。在信息爆炸的時期，消費者的消費行動不再是完全靜止和計劃的，由于消費者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營銷的信息，因此，很多消費行動會由特定的品牌設定的廣告、體驗或互動的場景而觸發。

以上的這些變化，讓今天的品牌需要重新思考和建立品牌傳播的新的模式：

1、制造內容和話題，植入消費者場景的廣告爆破。

在社交媒體時期，很多消費者屏蔽廣告，根本緣由是廣告不能成為消費者可以分享的話題，還干擾了消費者的生活場景。例如，消費者在網頁上閱讀自己感興趣的內容的時候，突然彈出廣告，消費者下意識的想法是先關掉再說。因此，廣告如何“場景化”和如何通過可以談論的內容+場景的匹配，成為所有的品牌都需要面對的問題。場景不單單是廣告載體和方式的問題，更重要的是，品牌要能夠制造出讓消費者關注的品牌和內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景，才能帶來品牌的引爆。

例如，小米手機每次在新品發布以后，都會在線上以微博微信等社交媒體創造可以被傳播的話題，然后在線下選擇寫字樓的樓宇框架媒體做廣告，讓許多人在互聯網上觀看到小米發布會后，能在到辦公室和離開辦公室的進程中看到小米廣告，將社交媒體帶來的話題落地到真實可感的生活場景中，去轉化成實際的銷售力。

例如世界杯期間，品牌如果可以在與世界杯相關的內容中進行植入，便可能給球迷消費者帶來深入的記憶。網易新聞客戶端就在其《競猜世界杯》的內容中，結合積分體系，支持福彩投注浮動賠率機制，結合廣告主需求加入競猜定制，3個合作席位短時間內被買走。很多可能趕著上班沒能及時看球賽的球迷，到寫字樓的時候，會看到在樓宇液晶電視上有最新的世界杯比分榜，這是分眾傳媒通過3G技術與液晶電視實現的傳輸和互動。這個榜單還與“彩票寶”合作，如果你接下來想購買足球彩票，那到辦公室你就會關注“彩票寶”并進行操作。

將廣告變成話題性的內容，植入到消費者的場景中，而不是僵硬的推行廣告，成為應對這場革命品牌需要做出的改變。

2、在品牌出現的各種可能的廣告和營銷平臺上，與移動互聯網進行強鏈接，激起消費行動的產生。

今天消費者接觸媒介的時候，需要取得的是有價值的信息，當消費者看到有價值的信息時候，他下一步就是行動。這類可能隨時被觸發的消費行動值得所有的品牌關注，而且品牌要在所有可能出現的地方，帶來消費者即時行動的入口。猶如互聯網公司搶占入口一樣，品牌也需要在移動互聯網上搶占入口。

例如，用戶在電梯口看到樓宇電視上的某產品廣告產生愿望，可以即刻打開某個電商的手機客戶端，樓宇電視屏中的內置wifi會把該產品特賣頁面傳至該電商的手機客戶端，構成交易。O2O是移動互聯網時期營銷的基本形態，如果可以通過傳播來激起愿望，與互聯網結合就能夠轉化成行動。

品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和協同線上線下的入口。由于，不管消費者的線上資訊模式如何變化，消費者的線下生活空間仍然和過去一樣，因此，品牌不能僅僅搶占線上的入口，消費者的生活場所、辦公場所、生活方式的精眾場所，都可以成為移動互聯時期線下的超大范圍的流量收口處。

3、在各個終端和入口上的大數據整合，并通過數據發掘和管理，構成營銷的實時改進的策略。

今天大數據很火，大數據不是一個簡單的精準大數據廣告購買的概念，大數據應當成為企業的一個營銷管理和運營的體系。消費者能夠與移動技術建立關聯的終端和營銷平臺，都可能構成大數據的入口，對企業而言，如何通過這些大數據的行動構成消費者反饋，并采取營銷的實時改進，成為大數據利用的關鍵。

現在互聯網很多平臺，既是營銷平臺，也是大數據平臺，例如搜索、微博、微信、電商、移動互聯網上的利用等等，但是，很多實體的營銷渠道也在構成大數據入口，值得企業的關注。據悉，分眾傳媒將在9月底完成30個城市10萬個Wi-Fi及ibeacon點的布署，在開通Wi-Fi服務的分眾傳媒覆蓋的公寓樓，辦公樓，賣場，Shopping mall，影院等可以獲得用戶逐日的途經軌跡和訪問痕跡，構成一個每天超過20億條的龐大數據量，類似的在實體運行中積累的數據資源，如果利用得好，在這些空間型媒體中的消費者數據，可以幫助品牌解決很多營銷問題。

品牌的傳播模式在今天需要完全的重塑，這類重塑，則是需要對廣告進行深入的理解，和對消費形態進行深入的洞察，并結合線上線下買通的移動互聯網技術，通過場景化、內容化、文娛化來做品牌爆破、通過O2O入口建立、線下的大數據整合來重新定義傳播。

當前，大數據技術和大數據營銷被諸多品牌所倚仗，在此告誡品牌商們：大數據現在確實特別火，大數據可以看到消費者的過去，但未必能看到未來。通過大數據，可以發現很多普適性的常識，但不能完全幫品牌引導和創造出引領消費潮流的創意點，數據越多，越需要去挖掘與消要的是深度的卷入和共鳴，而卷入和共鳴，則需要有更生動的內容，基于消費者生活場景和內心共鳴的內容營銷創意會越來越重要。從品牌營銷的角度而言，不僅要善于利用大數據，同時還要看到大數據的局限性，并在品牌營銷工作中去有針對性地彌補大數據的缺陷和局限性。

案例鏈接

一、機器寫作

美國Narrative公司有一個軟件，利用這樣的軟件大約每30秒鐘就可以完成一篇新聞報道。

這種新聞報道的模式是：首先通過互聯網和數據庫搜集大量高質量的有關某一個內容的數據，然后根據資深記者團給出的主題，記者和技術人員就可以生產出一些新聞稿件。比如美國的大學正在進行一場橄欖球比賽，當比賽到了第三節的時候，計算機會搜集到一些數據，并自動形成一篇新聞報道。這樣的例子在現在的股市分析和體育報道中已經得到應用。Narrative創始人曾說過，在5年左右的時間里，計算機程序編出來的新聞就會獲得普利策新聞獎。

計算機不可能替代一切新聞報道，但是計算機技術和記者之間的結合一定會越來越緊密。計算機的優勢就在于它的記憶無差錯，它可以非常快地訪問各類數據，并且把數據加以挖掘。而記者在采訪過程中，可以緊緊抓住主題，所以如果能夠把技術的力量和記者的思維結合起來，將來一定能夠產生很好的新聞。

二、《紙牌屋》靈感來源

美國有一個非常流行的影視劇網站Netflix，這個網站每天會產生3000多萬個用戶行為，包括在網上看某個電視劇，收集、推薦、暫停等。網站利用這些數據分析后發現，如果選用英國廣播公司劇本、電影導演大衛·芬奇和男演員凱文·史派西，就有可能生產出一部很火的電視劇。網站決定試一把，花1億美元從英國買了一個老劇本，把美國的政治內容放進去，《紙牌屋》就此產生。這部電視劇果真火了起來，美國總統都對這部電視劇評價甚高。