傳統企業的挑戰

曲飛宇

1、互聯網時代商業生態的重構

互聯網的出現改變了商業生態各價值鏈條上的主體及其之間的關系，從而導致商業生態的重構。以零售為例，從零售主體構成看，由于互聯網“去中介化”的特點，之前的品牌商、流通商、分銷商也成為零售商的組成部分，產業價值鏈被大幅度壓縮。從各主體之間的關系看，互聯網的出現導致零售商為消費者提供商品的渠道從線下拓展到線上，零售商面臨全渠道的競爭，“信息不對稱”的降低也使得金融、物流等相關服務更加便捷、高效。

2、從“人場分離”到“人場合一”

在重構的商業生態中，對商業企業影響最大的是其與消費者之間發生關系方式的重大變化。

PC電商模式下，“場”不再是高成本搭建的實體店，而是理論上可以無限拓展商品數量的電商平臺，消費者在固定場所（如家、辦公室）的PC端登陸電商平臺購買商品，購物信息傳至倉庫，通過快遞的方式送貨上門，貨物所有權在用戶所在地點實現轉移。PC電商模式下，人、貨、場分離，雖然實現了“貨”找“人”，提升了“人”的地位，但“人”仍需要一定程度上去找“場”。

移動電商模式下，“場”的概念進一步升華，移動端線上購物平臺依然是“場”的組成部分，但“人”進“場”不再被局限在家里或辦公室等某些固定場所，而是可以隨時隨地可以進“場”購物，從而實現了“場”隨“人”動。更為重要的是，“場”的概念也不再僅僅局限在線上或線下的某一方面，線下隨處可見的二維碼也構成了“場”的一部分，與線上的“場”一同圍繞著“人”進行互動，也就是所謂的O2O。在這種模式下，不僅實現了“貨”找“人”，而且實現了“人場合一”，作為消費者的“人”真正主導了消費，從而切身感受到其地位和體驗的提升。

3、互聯網時代消費方式的變化

消費者的消費行為可分為強目的性消費和非目的性消費。傳統模式下，強目的性消費通常發生在賣場、超市以及門店等，非目的性消費通常受消費現場環境的影響，我們可以稱之為場景化消費，除可能發生在上述強目的性購物場所外，更多的發生在shopping mall等社交場景、旅游場景等等。

互聯網的出現讓消費者的強目的性消費和場景化消費的“場”都發生了很大改變。PC互聯網時代，淘寶、天貓、京東等大型電商平臺及相關垂直電商網站成為強目的性消費的主要場所之一，而移動互聯網則實現了“場隨人走、人在場在”，在移動互聯網成為強目的性消費途徑之一的同時，消費場景幾乎可以無處不在，使企業的營銷方式有著無限想象空間。

以本地特產銷售為例，外地旅行者是重要的目標客戶，酒店、旅游景點、火車站、機場等是這類客戶的主要消費場景，但客戶對這種消費的普遍感受是價格太高，可能被騙，購買、支付可能較為麻煩，買到的商品還要塞進本就超載的行李箱中，攜帶非常不方便。移動互聯條件下，商家完全可以借助微信在京東、口袋購物等平臺上開通微店，利用平臺為商家信用背書；通過消費場景的二維碼導入流量，極大降低租用場地的成本，從而降低商品單價，商品種類也不再受場地面積的限制；提供在線購買和支付服務，支付僅需要動動手指；支付完成后，商家負責送貨上門，讓客戶輕裝出行。利用移動互聯網并結合場景設計出的消費流程，讓原本痛苦的旅游購物變得輕松，并讓消費者獲得意外收獲，消費體驗大幅提升。

4、互聯網對傳統商業企業的沖擊

消費者強目的性消費途徑的多樣化，導致傳統實體店被大規模分流；而無處不在的消費場景使得場景化消費成為消費者滿足自身需求的重要方式，進一步對強目的性消費需求進行分流，從而對依托實體賣場途徑的傳統商業企業形成雙重打擊。京東對蘇寧的沖擊，淘寶、天貓對實體連鎖店的沖擊，餓了么對餐飲店的沖擊，都是這種分流的具體體現。

更為重要的是，不論是PC電商還是移動電商，未來對傳統商業企業的沖擊將進一步加劇。隨著互聯網的繼續普及以及社會物流體系和互聯網金融的不斷發展，消費者的互聯網購物體驗將持續提升，將會有越來越多的消費者從線下轉移到線上；甚至對于一些不適合線上銷售的非標準化商品，互聯網企業也通過O2O的方式向線下滲透，傳統商業企業如果繼續固守著傳統商業模式，市場空間將越來越小，直至最后被互聯網時代的商業模式所顛覆。

5、O2O是傳統企業自我救贖的必由之路

在今年的兩會上，國家提出了“互聯網+”戰略，一方面是對近年來我國互聯網行業快速發展的肯定，另一方面也是催促傳統企業盡快融入到互聯網時代的商業生態中，而O2O正是傳統企業開展“互聯網+”的主要方式，也是其自我救贖甚至是再次起飛的必由之路。

實際上，傳統線下企業在O2O方面有著線上互聯網企業難以比擬的優勢，關鍵是如何轉變思維，如何將線下、線上資源進行整合，設計出場景化立體營銷體系，實現“人與場”的結合，進而完成對線上、線下雙渠道的掌控和融合。