試論實施我國農業優勢品牌化戰略

劉代麗++陳永民

發展我國現代農業的總體思路是按照高產、優質、高效、生態、安全的要求，加快轉變農業發展方式，推進農業科技進步和創新，加強農業物質技術裝備，健全農業產業體系，提高土地產出率、資源利用率、勞動生產率，增強農業抗風險能力、國際競爭能力、可持續發展能力。基于這一總體思路，發展現代農業不可或缺的是要實施農業優勢品牌化戰略。本文僅此談幾點基本認識。

農業優勢品牌化戰略的概念、特性及功能作用

（一）農業優勢品牌化戰略的概念

農業優勢品牌化戰略，是指各地區政府運用法律與政策確定各地區主要的及長遠的目標任務和為完成這一目標任務所采取的農業品牌運用方面的主要行動。

農業優勢品牌化戰略，應該是各地區開拓發展戰略的基本內容之一。各地區開拓發展戰略包括許多方面的內容，如產業結構調整、增加資金投入、添置固定資產、創辦新的企業、發展新的產品等，農業優勢品牌化戰略是其組成部分之一。當一個地區、一個企業以農業品牌為代表的形象一經樹立，就具備了打開商品銷路和占領市場的最重要的條件。把地區開拓發展戰略中的農業品牌部分單獨來加以研究，使之合理和完善，就形成了地區的農業優勢品牌化戰略。農業優勢品牌化戰略注重的是農業品牌使用的基本方向、主要步驟和主要行動。它關系到人力、物力等資源的應用方向，以期最大限度地達到選定的目標。

（二）農業優勢品牌化戰略的特性

從一般角度來認識，農業優勢品牌化戰略具有如下幾個方面的特性：第一，農業優勢品牌化戰略集中規劃農業品牌方面的長遠的基本方向；第二，是定性的戰略，不是定量的具體指標或具體的實施方案；第三，是對一定時期（如5年或更長時間）預定目標起指導作用的戰略；第四，是結合各項農業品牌工作的活動計劃，形成該地區的全盤規劃；第五，是各地區政府領導人為實現該地區長期總目標所進行的農業品牌方面的謀劃。

農業優勢品牌化戰略不存在固定的模式。一個正確、合理的農業優勢品牌化戰略絕不建立在人們的主觀想象之上，而是從該地區的內部和外部條件作為出發點，根據該地區開拓發展戰略的市場目標，來確定農業品牌的開發、使用、覆蓋、樹立形象和爭取消費者的目標。因此，制定農業優勢品牌化戰略必須實事求是，切忌盲目性，把工作建立在調查研究和科學分析的基礎之上，提出切實可行的目標和任務，確定實現這個目標、任務的步驟和主要行動。

（三）農業優勢品牌化戰略的功能作用

農業優勢品牌化戰略能夠確定各地區農業品牌方面的發展方向，部署人、財、物力資源，以實現各地區總目標。所以制定農業優勢品牌化戰略的意義重大，它關系到各地區的興衰成敗。具體說，農業優勢品牌化戰略有如下幾個方面的功能作用：第一，制定正確的農業優勢品牌化戰略，是完成各地區的根本任務并在激烈的市場競爭中求得生存和發展的根本保證。第二，正確的農業優勢品牌化戰略，可以協調各地區內部各職能部門之間的關系，使該地區企業一切經濟活動有條不紊地進行。第三，農業優勢品牌化戰略在考慮當前利益的基礎上，著眼于未來和長遠目標，從而對促進該地區企業管理水平、技術水平和人員素質水平的提高具有重要意義。第四，正確的農業優勢品牌化戰略還能保證該地區企業各方面的平衡發展。如勞動力與設備能力配套、平衡，物資的分配、合理使用等。第五，正確的農業優勢品牌化戰略也能引起農業企業的變革。如制定新的、修改舊的品牌戰略，會引起企業組織機構、領導班子、管理人員配制、技術裝備等的變革。第六，農業優勢品牌化戰略也能使農業品牌管理人員把目光放得更遠，能迫使他們全面地看待其所承擔的全部義務；也能產生有關對未來的新論據，引起更多人著眼于未來。

農業優勢品牌化戰略的構成要素

農業優勢品牌化戰略的構成要素是由其自身的性質決定的，它包括四個部分：商品領域、差別優勢、戰略行動和目標成果，也稱之為農業優勢品牌化戰略的基本內容。

（一）農業優勢品牌化戰略的商品領域要素

商品領域是指一個地區所尋求的經營領域，從《商標法》的注冊品牌講，是指注冊品牌指定使用商品。商品領域是一個地區所確定的經營方向，如生產何種產品或提供哪種勞務，為哪一類消費者服務。所以，商品領域又包括商品（或服務）和消費者兩個要素。

農業優勢品牌化戰略所尋求的商品領域，是要在農業行業中找到適合該地區實力的經營角。這個經營角可以是農業行業所提供的全部產品或勞務的一部分；可以是若干行業所提供的全部產品的一部分；還可以是按規模、收入、住地或其他特點決定的一組選準的用戶。

制定農業優勢品牌化戰略，應明確商品領域。明確商品領域，有以下兩大好處：一是可以使該地區集中考慮為該領域提供優良服務的經營活動，預見需求與供給的變化，該領域可能受到的控制，并可預先準備好對策，不至于盲目行動。二是能使領導者明確該做什么，不該做什么，哪些是主要工作，哪些是次要工作，與商品領域服務不相關的活動，可以撇開不管或者由別人代替去做。

（二）農業優勢品牌化戰略的差別優勢要素

差別優勢是指一個地區提供的商品或服務，要在什么基礎上取得勝過競爭者的優勢。也就是說，同競爭對手相比，你的長處是哪些？是原材料有更容易到手的途徑？是有更優秀的人才掌握著特別技術？還是有較低的成本或價格？等等。一句話，就是確定一個或多個能優于競爭對手的基礎。

一個地區想要在一切方面都取得優勢，必然力不從心，其收效也甚微。因此，要選擇重點，選擇幾個方面使該地區高人一籌，這是戰略規劃的關鍵。一個地區有差別優勢也必然存在差別劣勢。一般講，只要重點突出差別優勢，就可以彌補差別劣勢的不足；如果單純“攀比”，把重點放在彌補差別劣勢上，那么其差別優勢也有可能丟失。所以，農業優勢品牌化戰略強調選擇和運用一個地區的差別優勢。同時，還應當看到，經過一段時間以后農業品牌成功的關鍵因素要發生變化，該地區也要變化，于是又會出現取得差別優勢的新機會。順應這些機會，調整謀求優勢的重點，這也是農業優勢品牌化戰略成功的決定性問題。

（三）農業優勢品牌化戰略的戰略行動要素

戰略行動包括應采取的主要步驟和推進步驟實施的安排，以求實現戰略目標。實現戰略目標，在農業優勢品牌化戰略規劃中必須考慮到以下應采取的幾方面的主要步驟：一是擴展現有市場面，提高市場占有率，這是擴大農業品牌市場覆蓋面、擴大農業品牌知名度的主要步驟。二是開發新產品，這是從擴大農業品牌指定商品類別上來擴大農業品牌的市場面；當農業品牌指定的某種商品在市場上趨于飽和之前，為農業品牌另開門路，是增強農業品牌生命力的主要步驟。三是采用新的技術裝備、擴大生產能力、進行員工培訓、提高經營管理水平等等，這些均可以提高產品質量，提高品牌信譽，從而可以提高農業品牌的知名度。

（四）農業優勢品牌化戰略的目標成果要素

目標成果就是一個地區期望取得的成果，即農業優勢品牌化戰略目標，它是一個地區經營目標的一個重要的組成部分。地區領導者從戰略角度確定農業品牌化的戰略目標的過程包括以下三個方面：一是選擇評價戰略的標準，如年產量的增長率，市場占有率，農業品牌的市場覆蓋面，農業品牌知名度提高程度，企業及地區經濟效益增長率等。二是按照這些標準把戰略轉變為預期成果即農業品牌化的戰略目標及企業及地區經濟目標，通過一定時期的產量、銷售量、收入額、利潤總額等具體指標得以表現。三是確定這些農業品牌化戰略目標是否滿足可接受的最低成果水平，是否比其他可替代目標的預期成果更優。

農業優勢品牌化戰略的實施

農業優勢品牌化戰略，具體可以劃分為農業創新優勢品牌化戰略、農業規模優勢品牌化戰略、農業比較優勢品牌化戰略與農業核心優勢品牌化戰略。

（一）農業創新優勢品牌化戰略

農業創新優勢品牌化戰略，是指各地區政府運用法律與政策確定各地區主要的及長遠的目標任務和為完成這一目標任務所采取的構建創新優勢切入點的農業品牌運用方面的主要行動。農業創新優勢品牌化戰略需要分析產品創新、需求創新、顧客創新和技術創新等若干個層面，最后找出構建創新優勢的切入點。

1.產品創新。產品創新包括產品的功能創新、產品質量創新、產品設計創新、產品形象創新、產品價格創新和產品服務創新等方面。從農業創新優勢市場關系的角度來說，可以把任何一種產品看作是滿足不同市場需求的一種手段。因此，產品創新的市場意義不在于其本身的某一種特性，而在于其能夠滿足市場需求的某一特性。改變一種產品的用途、結構、生產技術、市場形象、價格、服務或其他各種產品要素和產品屬性，就會引起相應的市場變化，從而導致一種新市場的出現。我們把這些能夠影響和制約市場變化并導致新市場產生的各種產品要素群稱作產品創新。由于產品的品種和規格的變化范圍幾乎是沒有止境的，每一種產品又具有多方面的技術特性和市場特性，所以，產品的變化也是沒有止境的，產品創新有一個極其廣闊的前景。

2.需求創新。需求是一種最重要的市場要素，需求變化是一種最根本的市場變化。就發展社會生產的目的而言，任何一種產品都只不過是滿足某種市場需求的一種手段或工具而已。因此，立足于市場需求來進行市場創新和市場發展，也就具有更為深刻的戰略意義。市場需求的多樣性、廣泛性、相關性和無限發展性，為各地區和企業進行市場創新開辟了寬廣的道路。當然，市場需求的抽象性、復雜性、變動性又給我們正確識別和掌握市場需求的具體形態帶來了一定的困難。因此，不同的地區和企業應該認真進行市場調查研究，掌握市場需求的實際狀況及其發展趨勢，充分發揮本地區的市場競爭優勢，選擇適當的市場創新領域和市場創新點，針對市場需求，開展市場創新。

3.顧客創新。根據不同類型的顧客的不同需求來進行創新，以滿足各種顧客的實際需要，這就成為所有地區和企業在進行市場分析時應該充分考慮的一個基本原則。抽象地說，顧客是很多的，顧客創新領域也是非常廣闊的。只要著眼于顧客的實際需要，就一定會有所創新，有所發展。不過，顧客之間又是千差萬別的，不同的顧客具有不同的需要。事實上，對于任何一個地區和企業來說，其真正的顧客都是極其有限的。換句話說，任何一個地區和企業都必須認識到自己的特殊使命，確定本地區和企業的服務對象，因為任何一個地區和企業都無法滿足所有顧客的全部需要。顧客創新就是刺激需求，就是使消費者無形中的需求變為現實需求。

4.技術創新。技術創新具有十分廣泛的內容，包括生產技術、加工技術、包裝技術、管理技術、營銷技術等等，所有這些技術的變化都會推動市場創新。市場創新就是要實現各種新技術等新市場要素的產業化與市場化，而技術本身發展變化的無限多樣性，為市場創新者提供了無比廣闊的技術創新領域。具有某些獨特技術優勢的地區和企業，可以立足技術創新，面向市場，開展自主創新，創造市場需求，推動市場發展。當然，新技術的市場化是一個十分艱險的創新過程，好技術并不一定有好市場，在技術上行得通的產品未必在市場上就有銷路。因此，在制定創新戰略時，必須根據有關創新條件和市場環境的實際情況，認真進行技術選擇，確立適當的創新點

最后，還需要指出，制定和實施農業創新優勢品牌化戰略，需要尋求構建創新優勢的切入點，每一個地區和企業都面臨著十分廣闊的市場創新領域，不同的地區和企業應該根據本地區和企業的具體情況來選擇適當的市場創新點。

（二）農業規模優勢品牌化戰略

農業規模優勢品牌化戰略，是指各地區政府運用法律與政策確定各地區主要的及長遠的目標任務和為完成這一目標任務所采取的構建規模優勢切入點的農業品牌運用方面的主要行動。農業規模優勢品牌化戰略包括穩定市場的戰略、集團化經營的戰略、多角化經營的戰略和跨國經營的戰略等幾個層面。

1.穩定市場戰略。在競爭中，大區域或企業的基本戰略應當是穩定整個市場，使整個行業在價格、市場占有率、技術、銷售等方面不發生激烈的競爭。大區域或企業要以自己為中心穩定市場，與中小區域或企業保持差距。產業組織理論認為，一個行業的大企業越多，行業集中度越高。行業集中度作為市場結構的一個重要因素，對企業行為和行業績效有很大影響，即集中度越高，大企業支配市場的能力越強，從而行業的利潤越高。

2.集團化經營戰略。集團化經營戰略，是指作為有機聯合整體的企業集團，面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃，更具體地說，集團化經營戰略是在符合和保證實現企業集團使命的條件下，在充分利用環境中存在的各種機會和創造新機會的基礎上，確定企業集團同環境的關系，決定企業集團的事業范圍、成長方向和競爭對策，合理地調整企業集團結構和分配企業的全部資源。

3.多角化經營戰略。多角化經營戰略就是一個地區或企業在為現有市場提供產品和服務的同時，又以新的產品或經營服務進入其他市場。也就是說，一個地區或企業為獲得最大的經濟效益和長期穩定經營，開發有發展潛力的產品，或通過收購、兼并其他行業的企業，以充實系列產品結構，或者豐富產品組合結構。這種戰略是根據一個地區或企業規模大、資金雄厚、風險分散能力強，而適應能力不強的特點提出來的。

4.跨國經營戰略。所謂“跨國經營戰略”，是指一個地區或企業以國際市場需求為導向，以開辟、占領與擴大市場為目標，突破國家界限，實現國內與國際資源的優化組合，利用國際分工，實現產品生產、產品交換的國際化，在參與國際市場的競爭中獲得企業更大的生存與發展空間的過程。

（三）農業比較優勢品牌化戰略

農業比較優勢品牌化戰略，是指各地區政府運用法律與政策確定各地區主要的及長遠的目標任務和為完成這一目標任務所采取的構建比較優勢切入點的農業品牌運用方面的主要行動。農業比較優勢品牌化戰略包括產品比較優勢、營銷比較優勢、新產品開發比較優勢、差異化比較優勢和多樣化比較優勢等幾個層面。

1.產品比較優勢戰略。所謂優勢，就是事物之間相互比較而顯現的有利態勢。優勢從表現形態來看，有現實與潛在之別。現實優勢就是在市場競爭中業已表現出來的在人員素質、資源狀況、產品結構、內部管理、生產技術條件等方面明顯優于競爭對手的態勢。潛在優勢就是事實上已經存在的但尚未表現出來的與競爭對手相比較而言的一種有利態勢。比如，我國的高油大豆這幾年進口那么多，好像不具優勢。實際上我國東北地區發展高油大豆的自然資源很好，有不少含油率與國外相當的品種，是非轉基因產品。從實施東北大豆振興工程的效果看，1000萬畝高油高產大豆示范區平均畝產174公斤，高于美國大豆的單產水平；含油率提高1-1.5個百分點。實踐表明，把國產高油大豆搞上去，在國內市場上與進口大豆一爭高低是大有希望的。只要著眼比較優勢的發揮，做大、做強一批優勢農產品和優勢產區，就能夠在較短的時間內提高競爭力。

2.營銷比較優勢戰略。所謂營銷比較優勢就是競爭主體參與市場競爭、爭取用戶、爭奪市場的能力方面的優勢。一般來說是由品種、質量、價格、服務、信譽等要素構成。一個市場競爭主體如果不具備上述的品種對路、質量優良、價格低廉、服務周到、信譽好這五個條件，其市場競爭能力必然弱小，就不具有營銷比較優勢，其競爭結果只能歸于失敗。

3.新產品開發比較優勢戰略。產品開發有兩種：開發在質量、款式、特色等方面與傳統產品迥然不同的產品是一種開發，對現有產品的用途、功能進行開發也是一種開發。前者的開發立足于廣度的延伸，后者的開發著眼于深度的開發。如果把前者的開發比喻為粗放型開發，那么后者的開發就是集約型開發。而地區或企業存在上述任何一種開發的潛力，都是新產品開發的比較優勢。

4.差異化比較優勢戰略。市場競爭迫使企業塑造異化比較優勢，它從物有所值的使用價值上升到了一種文化品位的擁有價值。產品被命名，賦予其特殊的標識，是為了讓消費者容易識別。為了達到這一目的，企業還必須對之進行廣泛的宣傳，介紹自己產品的性能和特點，使自己的品牌為公眾所熟悉，為消費者所認同。一種得到廣泛認同的品牌，就會成為名牌。

塑造名牌是企業差異化比較優勢戰略中的最高目標，它的塑造成功，將使企業獲得打開市場大門的“金鑰匙”。

5.多元化比較優勢戰略。多元化比較優勢主要是從流程、技術、市場方面的相關性角度對多元化戰略的劃分，可以說是一種客觀的、靜態性的分析和研究。實際上，在多元化經營過程中，企業的早期多元化經營的行業起點以及以什么能力為主開展多元化經營更為重要。多元化比較優勢戰略可以從以下方面進行劃分：垂直鏈型、相關型和無關型。多元化經營理論類型的劃分，并不是絕對不變的。其分類的意義在于，我們了解到不同類型的不同特點，有利于實際進行戰略選擇時從中選擇出適合自己的類型，以提高多元化經營的成功率和業績。

（四）農業核心優勢品牌化戰略

目前，越來越多的地區和企業把擁有的核心能力作為影響地區和企業長期競爭優勢的關鍵因素。并且越來越多的人認為，如果地區和企業有意在未來的市場上獲取巨大的利潤份額，就必須建立起能對未來顧客所重視的價值起巨大作用的核心能力。然而在某些重要的核心能力方面要處于領先地位，絕不是一朝一夕可以做到的，如果地區和企業想在未來競爭中獲得成功，現在就必須著手建立地區和企業的核心優勢能力。

所謂核心優勢能力，是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，這種結合可以使地區和企業的各種業務具有獨特的競爭優勢。核心優勢能力一般分成兩類：運行能力與制度能力。運行能力專指“技術”能力，這種能力與地區和企業在市場上的經營情況有關。如農業企業的運行能力包括新產品開發、市場營銷、產品成本等。制度能力主要是確定地區和企業從事的核心活動的范圍。作為地區和企業競爭優勢的主要來源，它們與容易界定的運行能力同等重要，涉及地區和企業的有效性和成本效率等方面。

核心優勢能力具有階段性和層次性。所謂階段性是指核心優勢能力作為地區或企業競爭優勢的來源和基礎，總是與地區或企業成長階段相聯系的，即不同的階段應有不同內容和形式的核心優勢能力；所謂層次性是指核心優勢能力在競爭范圍的擴大過程，應不斷地提升其作用與水平，低層次的核心優勢能力難以適應較大范圍（地域和領域）內的市場競爭。因此，獲取新的核心優勢能力就成為地區或企業成長過程中的一個持久性的課題。

推進農業品牌化和實施農業優勢品牌化戰略，既要考慮國內市場，更要著眼國際市場；既要瞄準現實需求，也要著眼潛在需求。要立足多樣化、優質化市場需求，重點發展市場占有率高、國內或國際市場前景廣闊的優勢農產品。

推進農業品牌化和農業優勢品牌化戰略，要綜合考慮資源條件、生產基礎、市場環境以及資金、技術等方面的因素，揚長避短，優先發展具有一定基礎和競爭力的產品和產區，盡快形成規模優勢。

推進農業品牌化和實施農業優勢品牌化戰略，發展優勢農產品，要著眼于提高產業的競爭力，立足開發整個產業，打造名牌產品，構建優勢產業群體，延伸產業鏈條，提高產業的整體素質和效益。這樣，推進農業品牌化和實施農業優勢品牌化戰略，以名牌帶動和推進地方經濟的發展，就具有十分重大的現實意義和長遠的戰略意義。

（作者單位：農業部管理干部學院、中央農業廣播電視學校）