褚橙會說話

崔明理

說到“褚橙”，圈內人都不陌生。這枚“勵志橙”從2012年一直火到2015年，已成為農產品營銷領域不得不說的經典案例。2014年下半年新橙上市之際，淘寶網聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購，并打出“三果志”的主題，又為褚橙添了一把火。

“社會化營銷成功案例”“傳奇，科學！”“誰將是下一個褚橙？”……談及褚橙的營銷手筆，不乏一片贊美之詞。再加上背負大佬盛名的柳桃、潘蘋果，“三果”搖身一變，紛紛甩去身上泥土，成為各自品種翹楚，儼然是新時代農產品營銷的標桿，一時風頭無兩。自家產品何時也能如此風光，農人們又能從這場水果盛宴中學到什么？

營銷為王，品質為后

外行看熱鬧，內行看門道。拋開三位“作者”（種植戶、投資者、代言人）的良苦用心不談，單就產品品質而論，褚橙、柳桃、潘蘋果真能冠絕群芳嗎？套用江湖箴言“武無第二，文無第一”，消費者的口味千差萬別，對產品的訴求各不相同，絕沒有哪個水果能夠僅憑質量、口味就讓消費者趨之若鶩。何況從生產角度而言，橙、獼猴桃原產于中國，蘋果在我國也有兩千余年的栽培歷史，三種水果在我國都有各自的優勢產區，還有大量優質品種“養在深閨人未識”（可參考《農產品地理標志產品目錄》《全國優勢農產品區域布局規劃》等）。

本文無意貶低褚橙、柳桃、潘蘋果的質量，在給大家提醒還有很多優質品種值得關注的同時，更替那些品質不輸“三果”的優質農產品著急：何時能賣出優質優價？

沒有跌宕起伏的人生經歷，沒有行業大佬撐腰，沒有知名人士背書……這些本不能照搬照抄，可遇而不可求。值得廣大農業經營主體借鑒的是其營銷手法：做品牌，謀名聲，就要想辦法讓農產品“開口說話”。

褚橙為什么行？

從品牌角度而言，褚橙“講”出了屬于產品的故事。褚時健的人生起落令人不勝感嘆，這本與橙子無關。2002年承包山頭種橙子伊始，人還是那個人，橙子還是那個橙子，根本無法賣出現今的高價。

直到2012年，通過本來生活網的營銷手段，橙子和故事被同時遞到消費者面前，褚橙搖身一變，化身“勵志橙”，成為“有故事”的橙子——先是贏得微博等平臺意見領袖的贊許，進而讓更多人得知褚橙背后的故事。消費者的購買沖動，除了褚橙“好吃”、品質過關之外，還有源自對褚橙“甜中微酸”人生價值觀的文化認同。

2013年褚橙上市之際，本來生活網又炮制出“褚橙、柳桃、潘蘋果”的噱頭，為水果盛宴再添一把火，營造出“三果”在水果中的頂尖品牌形象。這時褚時健與褚橙背后的社會含義更加豐富，品嘗褚橙已經成為一種文化風潮。

時至2014年，隨著對褚橙文化意味的深入開發，褚橙的媒介色彩愈濃。萬科推出“橙市運動”，號稱“發現褚橙精神”，具體形式無外乎王石與褚時健會面、看萬科樓盤送褚橙。看上去是否似曾相識？這與戴比爾斯把鉆石從沒人要的石頭營銷成所謂的“婚姻見證”別無二致。從水果變成精神載體再到文化符號，褚橙一路走來，是典型的實體產品媒介化過程，符合當下商業運作的潮流。諾基亞倒下了，是因為質量不行嗎？有多少人在懷念那部“能砸核桃”的手機；小米飛起來了，商界萬眾矚目——僅憑性價比為王，恐怕不足以成就今天的小米，無法忽視的是“米粉”的力量——把產品變成媒介，讓產品開口說話，吸引消費者成為粉絲，正是現時最流行的做法。

不信？請把褚橙撕去包裝投放到農貿市場，看看是否有這么多消費者買單，又能否賣出現在的高價？

褚橙這種普普通通的農產品，經過營銷的洗禮，就不再是一筐橙子那么簡單，而成為一個宣揚價值觀的、充滿個性的媒介。

反觀柳桃、潘蘋果，雖然與褚橙陪綁在一起，卻始終沒有走出背后大佬的陰影。文章《褚橙成功了，柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠》（愛生態網的站長鄭倫，2014年11月發表）也道出了看衰柳桃、潘蘋果的論調。論時下的名氣和影響力，褚時健肯定比不上柳傳志和潘石屹，為何在產品表現上卻恰恰相反？都是人格化的水果，這里體現的是“營銷”和“廣告”的區別。前者創造話題，后者制造印象。話題持續發酵，印象燕過無聲。

褚橙走的是營銷的路子，把橙子這一產品與褚時健的精神融合在一起，通過講故事的方式，令顧客認同“買褚橙就是為褚老點贊”。而潘石屹笑臉盈盈端上來的“潘蘋果”，則與傳統廣告無異。花牛蘋果與這位地產大佬的關系，僅僅是“來自潘石屹家鄉的蘋果”這么簡單。“潘蘋果”還只是傍上名人的一種普通水果。

讓每一株白菜開口說話

與工業不同，農業是生產過程與生命演進的統一，與人類有天然親近性，而且作為第一產業有著深厚歷史文化積淀。農產品是充滿溫度的產品。真正用心生產的農產品，哪件不擁有豐富的內涵？

“翠葉中飽白玉肪，嚴冬冰雪亦甘香，園官不用夸安肅，風味依稀似故鄉。”詩出清代柯劭《種膠州白菜》。在膠州，即使是一棵再普通不過的白菜，也能挖掘出歷史與文化。如何講對、講好農產品故事，才是塑造品牌的發力點。

2012年，有企業出880萬元請某臺灣女明星為都勻毛尖代言，效果如何只有企業自己最清楚。都勻毛尖相傳在明清時就已成為貢品，1915年巴拿馬萬國食品博覽會上榮獲優獎，后人贊譽“北有仁懷茅臺酒，南有都勻毛尖茶”。只是茅臺已冠用“國酒”多年，都勻毛尖依然淹沒在茫茫茶海，依靠明星傍身打造所謂品牌文化。這與潘石屹的花牛蘋果無異，差別唯獨在公益二字。

品牌塑造已成為共識。想提升產品附加值，賣出好價錢，僅強調“味道好”“營養高”“無污染”已遠遠不夠，如何挖掘背后故事，用符合營銷規律的方式展現出來才是構建品牌的必由之路。圈內人無須追捧褚橙，但個中營銷手法值得深思。

農產品開口說話，讓食客吃在嘴里，念在心里。消費者的胃與心靈得到雙重滿足的同時，農人們的口袋才會滿意。