向客戶體驗(yàn)服務(wù)商轉(zhuǎn)型

喻祥

互聯(lián)網(wǎng)背景下的電商一天天崛起，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商幾乎是一個(gè)噩夢(mèng)。實(shí)際上我們大可不必危言聳聽，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化無非是又一次對(duì)渠道提出了新的變革，而這樣的變革從來就沒有停止過。

在以渠道為王的年代，制造商為了獲得經(jīng)銷商青睞，一般采用賒欠形式籠絡(luò)經(jīng)銷商，這類似于代理制。這是經(jīng)銷商最為開心的年代，經(jīng)銷商可以通過信用額度獲得制造商產(chǎn)品的支持，大大降低了資金壓力。20世紀(jì)80年代至90年代初期，這個(gè)模式最為盛行，因?yàn)槟莻€(gè)年代經(jīng)銷商都還缺乏必要的實(shí)力。

由代理制向經(jīng)銷制的變革，是經(jīng)銷商的第一次渠道變革。這個(gè)年代，他們必須與制造商現(xiàn)金現(xiàn)貨，并以此方式向下級(jí)分銷商進(jìn)行商品覆蓋。這次不但對(duì)經(jīng)銷商提出了資金實(shí)力的要求，更帶來了經(jīng)銷商渠道運(yùn)營(yíng)能力的快速提高。

第二次渠道變革，源自終端為王的年代，終端的強(qiáng)勢(shì)崛起讓經(jīng)銷商面臨著又一次全新的變革。渠道運(yùn)營(yíng)中心由渠道上游向終端轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商快速由原來的渠道覆蓋角色向終端服務(wù)角色轉(zhuǎn)型，如由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪魃蹋山?jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。原有經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)類型也發(fā)生了本質(zhì)變化，由分銷業(yè)務(wù)為主導(dǎo)向直營(yíng)與分銷結(jié)合轉(zhuǎn)變，甚至隨著渠道扁平的加劇，分銷業(yè)務(wù)基本被直營(yíng)業(yè)務(wù)全面替代。

以上兩次渠道變革，并沒有讓經(jīng)銷商就此消失，而是讓他們的使命發(fā)生了質(zhì)的變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，渠道的變革會(huì)更加深刻，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的變化不僅是渠道類型的革新，更是思維方式的革新。但是這不會(huì)讓經(jīng)銷商消失，反而會(huì)成就一批全新思維方式的經(jīng)銷商群體，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能適應(yīng)這個(gè)變化，他們毫無疑問將被淘汰。

非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的重心是渠道和終端，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道和終端是消費(fèi)者接觸商品的唯一場(chǎng)所。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都發(fā)生了變化，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)隨地接觸商品，甚至是體驗(yàn)商品。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，意味著內(nèi)容為王的時(shí)代到來，客戶中心得到充分放大，渠道或終端中心漸漸弱化。這是一切互聯(lián)網(wǎng)思維的根源，而這也是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商思維轉(zhuǎn)變最大的挑戰(zhàn)。

一旦能夠從骨子里理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶中心，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也將隨之而來，那便是向客戶體驗(yàn)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型首先是從思維方式開始，即客戶中心的客戶服務(wù)意識(shí)，然后是經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型。

客戶服務(wù)意識(shí)建立，有兩個(gè)核心：產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，并由此形成品牌價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息扁平，客戶對(duì)商品的選擇會(huì)更加本質(zhì)化，更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。所以如何站在客戶體驗(yàn)的角度，讓客戶真正獲得產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要發(fā)生的第一個(gè)轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何抓住營(yíng)銷關(guān)鍵碎片，并讓碎片系統(tǒng)化。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的去中心化趨勢(shì)，客戶也被碎片化了。當(dāng)客戶呈現(xiàn)碎片化分布的時(shí)候，對(duì)其進(jìn)行有效的營(yíng)銷，要求我們對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷碎片的閱讀能力極高，并能放棄那些細(xì)枝末節(jié)的營(yíng)銷碎片，這是傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型中的一個(gè)挑戰(zhàn)，不然運(yùn)營(yíng)的方向會(huì)發(fā)生偏差。

最終如何落地呢？碎片系統(tǒng)化是轉(zhuǎn)型落地的戰(zhàn)術(shù)層面的核心。當(dāng)我們抓住了關(guān)鍵營(yíng)銷碎片的時(shí)候，我們是否能夠讓這些細(xì)小的碎片更加系統(tǒng)化，成為真正的核心能力。如果我們將微營(yíng)銷作為關(guān)鍵碎片，我們是否可以將其系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)呢？黃太吉的階段性成功，并非是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功，而是互聯(lián)網(wǎng)思維下的碎片營(yíng)銷的成功，這對(duì)于很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商是一個(gè)啟發(fā)。

最后想說的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，并非我們一定要成為電商，電商只是渠道的類型之一。更重要的是我們要深刻理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，是一個(gè)以客戶為中心的時(shí)代，是一個(gè)碎片營(yíng)銷的時(shí)代，要適應(yīng)這樣的時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨新的轉(zhuǎn)型——向客戶體驗(yàn)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。