基于員工視角的服務品牌內化路徑研究

蒙 慧

（貴州商學院，貴陽 550014）

基于員工視角的服務品牌內化路徑研究

蒙 慧

（貴州商學院，貴陽 550014）

服務品牌的核心競爭力體現在服務過程中，而服務通常由個體的基層員工完成，因此，企業員工成為消費者感知和信任品牌的重要來源，企業品牌在消費者眼中幾乎等同于員工品牌。服務企業應通過品牌培訓把在外部市場競爭中確立的品牌識別轉化為員工內在的品牌認知，通過組織文化、品牌溝通和領導參與提升員工的品牌認同感，通過品牌激勵促進員工品牌承諾，把員工培育成企業的“品牌大使”。

員工視角；品牌內化；人力資源；管理體系

1　品牌內化的含義

品牌內化作為一個新興的研究主題，學者們對其提出了不同的概念描述，包括品牌內部建設（Internal Brandbuilding）、內部品牌化（Internal Branding）和內化品牌（Internalize Brand）。雖然概念描述不同，但基本假設相同，即品牌的外部溝通只單純提高顧客期望，只有從企業內部入手將品牌價值植入企業行為中，才能保證顧客體驗與期望相一致，取得良好的品牌權益。

品牌內化包括員工品牌內化和企業品牌內化兩個層面。De Chematony & Drury認為員工品牌內化和企業品牌內化的側重點各有不同，是品牌內化過程的兩個階段，品牌內化過程包括企業的控制階段與員工的理解階段（如圖1所示）。在員工理解的階段，品牌內化主要指員工個體層面，他們在消化吸收企業品牌價值的同時，將其與自身工作緊密聯系起來，使品牌與行為達成一致。

圖1　品牌內化的兩階段

Aaker指出，員工，特別是服務性強的企業員工，是公司品牌強有力的基礎，假如他們樂于工作、積極服務且響應顧客，具備較強的勝任力，那么企業品牌將被顧客愈加尊重，愈加偏愛，最終形成品牌忠誠。De Chernatony從功能社會化（Functional Socialization）的角度分析指出組織內人們社會分工不同會使員工對品牌的理解不同，品牌內化的核心是員工獲得相同的品牌解釋。因此，品牌內化是指與員工進行有效的品牌溝通，使員工了解品牌價值以及與自己工作的關聯性，使每一項工作都傳遞出品牌精髓。這里的員工并非特指營銷或銷售部門員工，還包含后臺員工，因為顧客體驗由所有品牌接觸點驅動，后臺員工對一線員工的支持和協助是不可或缺的。因此，品牌內化并非由一個部門（如營銷）完成的，而是要進行跨功能的整合，讓營銷、生產、人力資源管理等各部門的工作按照品牌的要求形成協作一致。

2　員工品牌內化的構成維度

服務企業員工品牌內化包括兩個維——品牌態度與品牌行為。品牌態度包含認知、情感和意向，這3個成分可通過語言與非語言的反應模式表達。Scheysctal指出員工品牌內化的本質是員工品牌知識的社會化學習過程，是員工對品牌知識的認知加工與主觀認同的過程。認知主要是指員工對品牌信念、品牌知識和品牌期望，或所感知到的品牌形象與品牌特征之間關聯的認識和感知，員工對品牌的影響力、市場競爭力、品牌聲譽和品牌的文化理念、發展愿景等信息的接受理解都屬于認知范疇；情感主要指員工對品牌的感覺、動機、心境、情緒以及有關的心理變化，員工和品牌之間的信息互動關系里的承諾、滿意和信任等都包涵著情感因子。員工與品牌的情感聯結是員工品牌內化的核心。行為意向是指員工個體用某種方式做出品牌行為的意愿，例如員工愿意維護品牌形象和愿意為顧客提供卓越服務的傾向都屬于意向范疇。

員工品牌行為一般可分為兩個層面：一是服務員工的口碑，積極宣傳品牌，向顧客傳遞品牌知識，增強顧客品牌認同；二是積極參與品牌建設，員工在行為上將品牌價值觀轉化為個人價值觀，將企業品牌承諾付諸實踐，在工作中積極展現品牌形象，包括以顧客為導向，滿足顧客需求，對顧客品牌期望與意見的反饋等待等。

3　構建員工品牌內化的人力資源管理體系

3.1建立與品牌價值觀相協調的組織文化

品牌與組織文化都是企業發展的關鍵因素，并起著越來越重要的作用。組織管理的最高境界是文化管理，組織經營的最高境界是品牌經營。組織文化通過優秀的價值觀、理念和發展愿景，對員工產生一種強大的精神感召力和工作動力，促使員工增強工作責任感、自豪感和使命感，進而強化對集體的認同感和歸屬感。使企業的發展愿景與員工求能、求知、求新、求善、求美、求富以及求樂的發展愿望得到有效匹配，產生持續發展的動力與合力，促進企業的發展。

建立與品牌價值觀相協調的組織文化，促進組織價值觀與品牌價值觀的契合，其產生的協和作用能幫助組織成員接受、理解和鞏固品牌價值觀，增強品牌認同。

3.2加強員工品牌培訓

員工品牌培訓雖然無法直接影響員工品牌態度和品牌行為，但能通過增強員工品牌認知、強化員工在品牌方面的交流來實現間接影響的作用。人力資源管理部門要加強員工品牌培訓，通過培訓品牌構成、品牌理念及品牌愿景等品牌內涵，使員工調節固有的品牌知識，提升智力資本。培訓對業務知識的傳遞相對有效，員工品牌態度的養成需要相對較長的時間。服務企業品牌培訓的主要目的是通過培育員工的品牌態度來改進員工參與建設品牌的行為，因此，在培訓中要以生動靈活的方式讓員工樂于接受品牌知識，讓員工感悟到企業品牌對企業和自己的重要價值，進而逐步增強參與品牌建設的意愿，主動參與到企業品牌的建設中。通過品牌培訓增強員工的品牌認同感，促進員工個人識別與品牌識別的契合，改善員工品牌態度，促進員工品牌行為。

3.3善用員工品牌激勵

品牌激勵包括物質激勵和精神激勵，研究表明，精神激勵的作用越來越明顯，一旦員工感到自己是企業的主人，他將更樂于投入到工作中。在晉升決策和績效評估的制定上要考慮員工對企業品牌建設的貢獻，以提升員工滿意度。運用激勵增強員工進行企業品牌建設的自愿性與積極性，促使員工將品牌承諾轉化為品牌行為。

品牌激勵的方式要因人而異，Nader Tavassoli根據員工對品牌的態度將員工分成4種類型：品牌擁護者、品牌支持者、品牌中立者和品牌反對者。對品牌擁護者，要促進他們成為意見領袖，進而對組織內其他成員施加影響；對品牌支持者，要鼓勵他們保持自己的價值觀；對品牌中立者，要加強品牌溝痛，促進他們對品牌的理解和支持；對品牌反對者，需采取多種形式轉變他們的觀念。

可進行適當授權來提高員工工作的靈活性，讓員工根據需要調整自己的行為，尤其是在服務失敗等關鍵時刻能及時補救，從而維護良好的品牌形象。另外，從心理學角度分析，授權意味著上級對下級的肯定和信任，這將提升員工品牌內化程度。

3.4有效進行品牌溝通

如果員工對品牌了解不足，會影響員工的服務承諾，甚至可能導致他們在服務中做出和品牌相悖的行為決策，所以服務型企業要通過內部溝通，使員工了解服務品牌的品牌價值、品牌理念、品牌期望、品牌愿景等內涵，以及他們在品牌塑造中的作用。高效的溝通機制應該是雙向的，員工應該能通過一個便利的渠道反饋他們對品牌建設的意見和建議。與品牌的外部傳播一樣，內部溝通的媒介也有很多，例如面對面的交流、公司全體會議、小組會議、內部廣播、內部期刊或報紙、內部網絡、通告欄以及公司聚會等。進行品牌內部溝通時，應細分內部市場，針對不同的內部顧客采取不同的溝通方式，靈活運用有形的展示、內部宣傳材料以及工作場所的環境風格等強化溝通，還應關注企業周圍的諸多溝通方式，提高溝通效果。員工對內部溝通狀況的滿意程度和溝通內容的信任程度，將影響員工品牌內化程度。

良好的品牌溝通能讓員工準確地理解品牌信息，而不需要溝通雙方達成觀點上的一致，因此不會產生壓力，讓品牌信息在輕松的氛圍中傳遞，這是品牌溝通比品牌培訓更優越的地方。品牌內部溝通可以在企業內部形成品牌信息共享的環境，讓員工適時了解企業品牌內涵、品牌戰略等品牌信息，同時也可以讓管理層清楚了解員工的品牌感受。高效的品牌溝通容易促進員工對品牌理念的統一認識，形成一致的品牌理念，增強品牌認同感。

3.5強化高層領導對品牌內化的作用

強化高層領導對品牌內化的作用可以從兩方面著手，一是從宏觀層面看，領導者應切合企業實際引領恰當的品牌愿景和發展方向；二是從微觀層面看，領導者應在組織內部社會活動中采用整合的溝通方法（包括面對面交流、會議、互聯網及郵件等）宣傳品牌的重要性，進而鼓勵員工在思想、情感和行動方面內化品牌。領導者還要改善領導風格，良好的領導方式可以激勵、調動和鼓舞員工維護品牌形象，努力實現品牌價值。通過領導者精心策劃的品牌認知、情感和溝通，可以幫助員工提升品牌識別能力，強化品牌意識，提升員工品牌內化程度。

3.6營造人性化的組織氛圍

人性化的組織氛圍是企業尊重員工、強調互信和良性溝通，鼓勵員工為實現共同目標而協同努力。社會交換理論指出，企業內部品牌管理的本質是企業為員工提供物質、社交和情感利益，以換取員工的努力和忠誠，激勵員工代表企業向利益相關者兌現品牌承諾。企業圍繞品牌內化所開展的培訓、內部溝通、授權及獎勵等人力資源管理措施的最終目的是要營造出人性化的組織氛圍，提升員工參與品牌建設的意愿和能力。在人性化組織氛圍里，員工更樂意分享隱性品牌知識，向管理層反饋信息，積極建言；也將更好地接受企業傳播的品牌知識，根據企業的期望將品牌形象展現給顧客和其他利益相關者。另外，人性化組織氛圍將有助于締結企業與員工之間的正面關系，讓員工在工作中感受到喜悅、熱誠、自豪等正面情感。Fredrickson的正面情感擴展理論指出正面情感可拓展員工的習慣性思維和行動模式，提升員工協調生理、心智及社交等方面資源的能力，使其更專注地完成服務工作，塑造正面的服務品牌形象。

綜上所述，服務企業的員工品牌內化是一個由外及內再由內及外的過程。企業要通過品牌培訓把在外部市場競爭中確立的品牌識別轉化為員工內在的品牌認知，并通過組織文化、品牌溝通和領導參與提升員工品牌認同，通過品牌激勵促進員工品牌承諾，把員工培育成企業的“品牌大使”。

主要參考文獻

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［2］David A Aaker.Leveraging the Corporate Brand［J］.California Management Review，2004，46（3）.

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.16.089

F272.92

A

1673-0194（2015）16-0121-02

2015-06-11

2 0 1 4年貴州省高校人文社會科學研究項目（14ZC021）。