公務員微博影響力提升路徑探討——基于新浪公務員微博與民間意見領袖微博異同比較

□冉明仙 孫亞琴

（冉明仙為長江師范學院傳媒學院副教授，重慶工商大學兼職碩士生導師；孫亞琴為重慶工商大學文學與新聞學院碩士生）

一、代表黨政機關形象的公務員微博影響力式微

隨著網絡、手機等新媒體飛速發展，人人都有麥克風，民間意見領袖微博迅猛發展，公務員微博數量陡增，這使網絡輿論熱度達到了新高。據統計，“全國103家微博客網站的用戶賬號總數已達12億個，隨著微博客用戶群體的迅速擴大，產生了一批粉絲數超過10萬人的‘大V’賬號。新浪微博、騰訊微博中，擁有10萬以上粉絲（聽眾）的超過1.9萬個，100萬以上的超過3300個，1000萬以上的超過200 個”[1]。

而公務員代表我國政府機關形象，理應維護主流輿論，但其影響力極其有限，雖然公務員當前開通微博數量猛增，總量已達33321個，但其影響力較低，遠遠低于民間意見領袖微博。公務員微博成為名人微博的鳳毛麟角，成為網絡意見領袖的也極其稀少。“截至2013年底，新浪平臺上的公務人員微博有公職人員微博33321位，與去年同期相比，增長率達到了30%。”[2]但從新浪公布的“2012年新浪名人微博影響力百強”中，上榜的54%為明星名人，31%是媒體人，而政務人員僅有一位。針對網絡意見領袖的職業身份調查中，公務員微博成為意見領袖的也極其稀少。新浪微博對300名“意見領袖從事行業及職業身份”進行的抽樣調查顯示：“新聞媒體圈人數最多，有83人，占28%；其次為高等院校，有61人，約占20%；再次是企業組織，有42人，約占14%。自由職業者有34人，約占11%；研究機構有30人，約占10%；退休人員有11人；從事社會團體與公益事務的有10人。其中黨政機構有26人，軍方有3人。”[3]

從微博的轉發量、評論數、關注度等指標看，公務員微博與民間意見領袖微博影響力相差甚大。以兩類微博排行第一者為例，“公務員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”，轉發數和評論數最多的時候僅為9017條和1500條，與“民間意見領袖微博影響力排行第一”的“李開復的微博”相比差距很大，李開復微博排行第一的轉發數和評論數為71657條和13671條，是陳士渠微博轉發數和評論數的8到9倍。可見公務員微博的影響力遠遠低于民間意見領袖的微博，因此公務員微博應該借鑒民間意見領袖微博的長處，提升輿論影響力，為搶占網絡輿論引導權奠定基礎。

二、從公務員微博與民間意見領袖微博差異看公務員微博影響力式微的原因

（一）公務員微博與民間意見領袖微博的差異

盡管公務員微博與民間意見領袖微博近年來都發展迅速，地域分布都較多聚集在一線城市，關注內容也有交叉，但二者影響力相差懸殊，原因何在？

1.傳播內容不盡相同。本研究根據人民網輿情監測室和新浪微博風云榜等相關權威報告，選取“民間意見領袖微博影響力排行第一”的微博與“公務員微博影響力排行第一”的微博，進行內容文本的對比，以分析二者傳播內容的差異。根據人民網輿情監測室《2012年新浪政務微博報告》，公務員微博排名前三位的是陳士渠、陳里和王于京的微博，除了無法得知王于京新浪微博的開設時間之外，陳士渠和陳里的微博日平均發帖量分別為9.25條和11.25 條（見表 1）。

表1：2012年新浪公務員微博影響力前三名

根據新浪微博風云榜 《2012年新浪微博影響力名人榜》公布的民間意見領袖微博前三名是李開復、何炅及謝娜，從微博開通開始，日平均發帖量分別為9.07條、4.59條及 4.15條（見表 2）。

表2：2012年新浪名人微博影響力前三名

由上可知，在2012年至2013年期間“民間意見領袖微博影響力排行第一”的微博是 “李開復的微博”，而“公務員微博影響力排行第一”的微博是“陳士渠的微博”，因此筆者選取了2013年9月20日至10月20日期間李開復和陳士渠的新浪微博為研究樣本（見表 3）。

表3：李開復和陳士渠新浪微博內容分類

從表中可以看出，民間意見領袖微博和公務員微博先后都發布了休閑生活類話題、自身話題、健康話題和公共話題，而“民間意見領袖微博影響力排行第一”的“李開復的微博”，休閑生活類話題比重最大，占所有話題的42%，隨后是自身話題和人生哲理類話題，分別占所有話題的24%和22%。“公務員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”最多的是關于對公共話題或公共事件的回應，占所有話題的37%；其次是打拐類話題，占所有話題的35%。在自身話題上，李開復的微博內容一般都是關于他生病后的生活點滴，而陳士渠的自身話題則多數是拍些風景照與公眾分享。可見，民間意見領袖微博更多的是分享休閑生活類話題、自身話題和人生哲理類話題，而公務員微博則更多傾向于公共話題。就貼近性而言，民間意見領袖微博更像一個街坊大媽聊家常，或者娛樂大眾，而公務員微博比較突出的特點是利用微博來服務民眾，更傾向于公事公辦，親和力不夠。

2.轉發數、評論數、關注度不同。仍以“民間意見領袖微博影響力排行第一”的“李開復的微博”與“公務員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”為例，2013年9月20日至10月20日期間，李開復和陳士渠微博排名前十位的轉發量和關注度，及微博的主要內容，詳見表4、表5。

表4：“民間意見領袖微博影響力排行第一”的“李開復的微博”2013年9月20日至10月20日轉發量和評論數排名前十的微博

表5：“公務員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”2013年9月20日至10月20日轉發量和評論數排名前十的微博

由表4、表5可見，“民間意見領袖微博影響力排行第一”的“李開復的微博”最高轉發數是71657條，最高評論數是13671條，“公務員微博影響力排行第一”的“陳士渠的微博”最高轉發數是9017條，最高評論數是1500條，更多轉發數保持在三位數，更多評論數保持在兩位數，“民間意見領袖微博影響力排行第一”的“李開復的微博”更多轉發數保持在五位數，更多評論數保持在四位數，可見二者在網民中的影響力不同。

3.傳播功能上。對于公務員來說，公務員微博是有力的工作平臺，公務員多在微博上發布與自身職業、自身專業關聯度高的信息，發表對公共話題或特殊事件的意見。公務員開設微博用于上傳社情民意、下達政策精神，傾聽民聲，排解與政府管理有關的實際問題，具有“公務型”功能。

名人微博可以分成兩種：一種是文體明星開設的微博，他們依托現實中的名人效應，發表的微博更多的是娛樂大眾，例如“微博女王”姚晨的微博內容最多的是文娛休閑類和自身類的話題。另一種是名人通過微博讓公眾了解他所關注的現實話題，具有更強的引導意味，名人微博的功能可以歸納為“娛樂型+引導型”。

4.傳者心態和接受心態的差異。通過文本分析，發現二者在傳播內容上，轉發數、評論數、關注度都不盡相同，而其傳播功能、傳播心態、接受心態等方面也不盡相同。從傳者角度分析，可以看出公務員傳播者在信息編碼及傳播心態方面，受體制內影響較大，有的恐懼因傳播不當會引發職位風險，因而較少涉及敏感事件和爭議事件，較多關注不痛不癢的公務話題，公眾關注度并不高。從受眾接受心態分析，在充斥著質疑顛覆的網絡語境中，仇官仇富思想盛行，而在現實社會中，因部分地方公務員出現腐敗、失信等行為，導致公務員公信力下降，嚴重影響了公務員微博在網絡中的社會認同，因此在網絡語境中，公務員微博受到的質疑更多，其粉絲和轉發量、關注度等影響力指標，就此受到嚴重影響。

（二）公務員微博與民間意見領袖微博影響力懸殊的原因

1.名人效應。名人效應是名人的出現所達成的引人注意強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。名人就是人們在日常生活中所熟悉，常常被人們所喜愛或崇拜，因此具有一呼百應的效果的人。《2012年新浪微博影響力百強名人榜》中，54%為媒體人，31%為明星名人，14%為知識分子，1%為公務員。占了85%的媒體人和明星名人，是在現實社會中具有一定身份地位的名人，憑借其特殊的身份和已有的名氣，就能在微博上輕松擁有大量粉絲。

現實中的名人明星，憑借較高的曝光率，強化了在微博上的影響力。以林志穎為例，《2012年新浪微博影響力百強名人榜》排名第18位，在2012年10月之前，他在新浪微博上的排名幾乎未進入過前三名。《爸爸去哪兒》節目2013年10月11日在湖南衛視播出，熱播后兩周內林志穎在新浪微博名人榜的排名都躋身前三名。相比之下，公務員即使開通了微博，粉絲也多限于同行、朋友、親人或業務相關人等形成的關系群體，發布的信息傳播力、影響力有限。

2.公務員微博缺少營銷理念。短短幾年時間，公務員微博從無到有，昭示著微博問政時代的來臨。但很多公務員微博發帖數量較少，不僅原創發帖數較少，轉發發帖和評論發帖也不多，而且大部分公務員微博博主缺少必要的營銷理念，缺少必要的營銷手段，結果是公務員微博的粉絲數和關注對象數不足。發帖數量不足，將會直接導致內容更新不及時，信息量不足，不僅不會吸引更多的微博用戶關注，即不會新增微博的粉絲，而且已經成為其粉絲的用戶也會因為其微博沒有新的內容而不再關注，從而造成已有粉絲自然流失。

筆者隨機在新浪上選取一公務員——南寧市公安局交通警察支隊副支隊長邊大大的微博作為研究對象，他的微博發帖量為776條，關注為101人，粉絲數量為553人。截止到2013年10月30日，微博最新的更新日期是8月27日，從2013年7月27日至8月27日期間，邊大大僅發微博8條，日發帖量為0.25條，原創微博1條，內容還是關于“新浪微博Android客戶端4.0版全新發布”。

3.微博編碼缺失話語體系轉換與對接。在我們現實的政治語境中，言者與聽者的關系是，向下是一對多的單向發號與接受，向上是多對一的言語謹慎和言語恭維。各級別的特殊權力關系造就了奇特的話語方式，這就是寧虛勿實、寧假勿真，由此催生了一套背書式的話語體系（套話）。這些話語被不斷重復而失去信息含量，卻有著內在的安全系數。無須聽眾認可的套話說得久了，就成了一種表態式的默契語言，言者都不約而同地進行“擊鼓傳花”，并且要盡力做到不走樣。

網絡語境不同于現實語境。在現實生活中，公務員的級別越高，說話時得到的掌聲也就越多。但在網絡語境里，級別盡管還是話語的擴音器，但已經不是單向擴音器了：話語真實巧妙的，得到的是被放大的喝彩聲；話語虛假僵化的，得到的是被放大的喝倒彩聲。網絡世界言者與聽者之間大多沒有權力關系，聽者不需要以掌聲作為精神貢品，而匿名性又使聽者敢于做出真實甚至過激的反應。因此，在網絡中被熱捧的大多是具備基本常識和言語真誠，同時又善于表達的名人；而那些反常識反言語真誠的公眾人物，需要具備在唾沫海洋中超強的游泳能力才能避免被唾沫淹沒。

三、提高公務員微博影響力的路徑

根據以上分析可知，要提高公務員微博影響力，就應該改善傳播管理體制，改善傳播語境，更注意輿論引導而不是控制，更注重寬容而不是更多的鉗制。傳播者應該就事論事，為民眾利益服務，不應該有更多的顧慮；受眾應該心態寬容，對公務員有更多理解、溝通和監督。就傳播渠道而言，人人都有麥克風，就應該更好地接受監督；就傳播內容而言，要更多涉及民生，以民生視角解讀新聞事件，更多關注解讀當下政策和突發事件是什么，百姓該怎么辦，應該怎么看，應該怎么反饋等民生視角的話題；就傳播方式而言，公務員微博信息編碼只有注意受眾文化背景、傳播語境、接受心理、接受立場、心理預期等接受因素，才會有更好的傳播效果。

（一）重視本領域意見領袖的微博

在微博領域，所有用戶沒有地位、財富和級別的差別，大家一律平等。在自由、開放的網絡上想要成為意見領袖實屬不易，這需要經過很長時間的維護，積極發帖、回帖、參與討論。公務員微博要多關注本行業的意見領袖，多轉發帖子，多與其溝通、協作，讓他們在粉絲范圍內盡可能地多宣傳公務員微博，從而間接吸引粉絲前來關注，進而實現公務員微博粉絲數的增加。

（二）制定切實有效的營銷手段

首先，要通過公務員微博及時發布準確、完整、高品質的政務信息。公務員微博只有準確、高品質地發布政務信息，才能吸引廣大網民前來瀏覽并成為其粉絲。如果公務員微博上信息少、品質差、內容陳舊，必然不能吸引網友。其次，要常與粉絲互動。公務員微博是政府與公眾之間的橋梁，其粉絲必然有許多關于工作、生活方面的問題通過微博向政府咨詢，公務員微博只有及時與網友的訴求互動，才能滿足他們的合理要求，促使全社會更加和諧。

陳士渠微博

（三）公務員微博的用語機制

由于長期受封建制度的影響，中國的政府部門被稱為衙門，長期處于相對封閉的狀態，說話的語氣、用詞、語調明顯有官腔官調，霸氣十足，這將會嚴重影響公務員微博的作用和形象，不僅不能吸引更多網友成為其粉絲，已有的粉絲也會因此離開。所以制定公務員微博的用語機制十分重要，公務員微博用語應該多用口語、網絡用語、生活用語等，要透明、公開、準確、及時回應群眾意見，堅持有問必答，實現群眾“問事于政府”與政府“問計于人民”的有機統一，從而形成政府和百姓之間的良性互動。

在微博問政的時代背景下，公務員也應當加入到微博信息的傳播之中，以自身較高的政治素養與良好的政治意識，幫助公務員微博共同做到對于輿論的影響與引導。現在，有些政府公務員開通了自己的微博，已經起到了較好的輿論引導作用。筆者認為，公務員微博要想發揮更大的輿論引導作用，就須對上述問題予以關注，這也對于政府的管理智慧提出了更高的要求。

[1]2013年中國互聯網輿情分析報告[R].人民網輿情監測室，2013（12）.

[2]2013年新浪政務微博報告[R].人民網輿情監測室，2013（12）.

[3]2013年新浪政務微博報告[R].人民網輿情監測室，2013（12）.

[4]2013年中國互聯網輿情分析報告[R].人民網輿情監測室，2013（12）.