困境與對策：傳統媒體與新媒體深度融合分析

□韓冬梅

（作者為中共黨史出版社副編審，武漢大學博士生）

傳統媒體與新興媒體的融合已經突破了單純的媒體傳播范疇， 成為影響人們日常生活及社會、政治、經濟、文化、軍事等領域舉世矚目的重要事件。 但是， 由于信息技術迅速發展而導致的人們對新媒體發展形態和傳播方式認知能力的滯后成為媒體深度融合的障礙性因素的存在，鑒于此，本文就媒體深度融合的困境及走出困境的對策進行分析探究。

一、媒體深度融合的困境

（一）媒體融合的最終目標模糊不清

信息技術日新月異的發展促使新媒體形態和傳播方式等也都處于快速變化之中， 這種技術的迅猛發展以及由此而導致的媒體傳播生態不斷發生革命性變革的速度遠遠超越了媒體業界和學術界同步的認知能力。 這些因素直接影響或導致了媒體融合理念和實踐目標的滯后與模糊不清， 致使傳統媒體與新興媒體融合中生硬組合而誕生的信息產品仍然處于明顯的“兩張皮”現象，即傳統媒體強大的“公信力”和“專業化”與新媒體粗糙的信息制作內容及快捷的傳播速度和范圍各行其道。 同時，傳播媒體研究人員和從業人員對新媒體技術的認知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學定位及清晰的現實發展策略。

（二）傳統媒體和新媒體從業人員的業務素養不能適應媒體融合的步伐

傳統媒體從業人員對新媒體技術的掌握和應用滯后于媒體融合的實際發展需要， 而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統媒體的深度認知。 這種現狀的存在直接導致了傳統媒體與新興媒體融合過程中在技術層面缺乏有效的銜接。 其原因在于， 現有新媒體核心技術的發明和創造大多來自于純粹的計算機通信行業，而非來自媒體從業人員。這就導致了傳播媒體研究人員和從業人員對新媒體技術的認知和把握滯后， 也從根本上影響了媒體融合理念的科學定位及清晰的現實發展策略。

（三）媒體深度融合所需要的媒介管理體制缺失

長期以來， 傳統媒體管理體制中壁壘森嚴的行政管理方式， 不能有效合理地對組織機構和人力資源進行統一調配，其中包括考核機制、薪酬分配等瓶頸，使人力和信息資源難以在媒體之間順暢流轉。 不僅如此，媒體融合過程中還出現了“優先選擇”的困難。 如對于一條新聞信息，究竟是新媒體先發還是傳統媒體先發？ 有限的人力，應該優先新媒體還是傳統媒體等？ 這些問題在實踐中尚未得到令人滿意的回答， 其直接結果就是新媒體所需要的大量專業化人才不能簡單而直接地從傳統媒體中得到有效補給。而按照傳統媒體管理方式， 新媒體部門從業人員工作的量化考核出現困難，直接影響了薪酬分配，從而導致新媒體從業人員的頻繁跳槽。

（四）新媒體在融合中只是被看作傳統媒體延伸和圈地的平臺

從簡單復制到互動借力， 媒體融合始終是以傳統媒體為主， 新媒體僅被作為傳統媒體延伸和圈地的平臺，從人員管理到內容制作，并沒有真正被作為獨立媒體來管理和經營，始終處于從屬地位，無論是經濟效益還是內容制作， 都沒有突破傳統媒體的影響力范圍。 與此同時，傳統媒體借力發展的意識觀念不強，不善于借助市場上已有的成熟技術、平臺、渠道、手段。 此外，由于受自主研發的創新能力限制，在融合發展的過程中， 傳統媒體還不能有效順應新媒體發展技術，從而逐步搭建自己的平臺、開發自己的應用、形成自己的發展模式。 這就直接導致原有受眾群體逐漸轉移、市場份額萎縮、廣告收入急速下滑、輿論影響力愈來愈弱。

（五）新媒體急功近利現象的普遍存在導致完善而嚴格的“規制”制約缺失

全媒體時代既標志著媒體“戰國時代”的到來，也意味著個人意義上的“民主、自由”進入了一個混沌發展時期。 “自媒體”一方面對以傳統媒體為代表的主流輿論形成了強大壓力， 另一方面也成為新的輿論主流的發源地。 如何在全媒體時代發揮傳統媒體引導輿論的主導功能， 同時又能合理疏導新媒體的輿論放大效應， 已經成為媒體融合中一個亟待解決的重要問題。

二、推動媒體深度融合的對策

（一）政府的積極有效參與是推動傳統媒體與新媒體深度融合的重要潤滑劑和助力器

這里的積極參與不是依靠傳統意義上的行政命令進行強制性的攤派任務， 而是政府以第三者中介的身份對傳統媒體與新興媒體融合提供行政服務。政府積極有效參與媒體融合所要達到的主要目標就是調整好政府、媒體與社會公眾三者之間的關系。 其中，調整政府與媒體特別是與新媒體之間的關系，建立政府與媒體之間的良性互動是政府積極有效參與媒體融合的具體要求。 為此，要做到以下幾個方面：首先，重新審視政府自身的媒體政策，改變那些與信息化時代不相宜的陳詞濫調， 重新樹立媒體中的政府形象， 使得無論是傳統媒體還是新興媒體都不再害怕政府的“管理”。 其次，政府對媒體要敢于放手，要大度，要相信媒體自身的自律、自責、自省和自主意識有助于其承擔起應有的社會責任。 再次，做好相關的新聞立法， 使得信息時代的信息傳播真正做到有法可依，從根本上消除媒體管理中以“人治”代替法治的現象。 最后，政府要積極主動地為推動媒體深度融合提供好協調服務， 這就要求政府重新定位與媒體之間的關系， 改變傳統上將媒體視為被管制對象的思維模式， 而將媒體看作是一種可以有效配合現代社會治理的必不可少的重要力量。

（二）媒體和媒體產品用戶應該主動進行媒體融合的議題設置

媒體和組織及社會公眾（媒體用戶）作為媒體融合的責任人和局中人， 是推動媒體融合中最能發揮主觀能動性的中堅力量。 媒體融合不僅僅是技術發展的結果，它也是人類思維模式、日常生活方式和社會內部結構發生變遷的內在重要因素之一。 因此，在媒體融合中， 媒體及媒體產品用戶不能坐等其他社會因素的介入， 而應該在媒介技術發展的引領下主動、積極地進行表演與觀摩的對接，對對接過程中出現的問題及時采取行之有效的舉措予以解決。 對于媒體產品用戶來講， 應該在媒介技術迅猛更新的環境中不斷強化自身的媒介使用素養，做到不跟風、能保持自身獨立的觀察和適應能力， 在日常生活中能夠正確選擇真正適合自己的、有助于提升自己工作、學習和生活品質的媒體作為使用對象。 對于媒體來說，媒體融合既是一個八仙過海的過程，也是一個大浪淘沙的過程，更是一個優勝劣汰的殘酷競爭過程。但是， 這并不意味著媒體融合就是傳統媒體與新興媒體之間進行的一場你死我活的博弈游戲。 也就是說， 網絡新媒介的誕生并非是對既往媒介的徹底放棄，而是采取彌補式的螺旋上升的發展路徑。 此外，媒體在融合中應該堅持“以人為本”的原則，著重強化“人才”在媒體融合中的核心作用。 以技術為驅動的媒體融合，應該強力打造、培育一支具有“互聯網思維”、掌握內容生產、技術研發、資本運作和經營管理等技能的人才隊伍。

（三）強化內容建設以便增強傳統媒體與新媒體資源互補優勢

媒體融合的最根本動力來自于傳者、 受眾對信息傳播內容的取舍。 無論是傳統媒體還是新興媒體，都是信息傳播的平臺、工具和手段，檢驗其是否吸引受眾的最根本、 最簡單的方法就是它們的傳播內容能否得到受眾的重視和肯定或能否引發受眾的閱讀興趣。 新媒體之所以能在很短的時間內成為信息傳播的集散地， 除了其傳播形式的多樣性以及信息更新時間快， 能夠隨時隨地滿足受眾和傳者對不同信息的需求外， 最關鍵的因素仍然是其內容能夠在不同程度上迎合不同群體的信息需求。 因此，在推動媒體融合過程中，“內容為王”作為融合的根本，它需要不同形態的媒體在融合中相互借鑒經驗和優勢。 傳統媒體憑借內容優勢和品牌資產， 借助先進的信息網絡技術，與新媒體有機對接，將原有認知度、美譽度和忠誠度等價值自然延伸到新的媒介形態產品上，實現新舊媒體“一體化發展”。 總之，傳統媒體與新興媒體融合不是此消彼長的關系， 更不是一種媒體消滅另一種媒體的過程， 只能是一種不斷互相吸取彼此的優勢、不斷從中獲取發展新靈感的過程。 唯有如此，媒體融合才能獲得新生，從而不僅能夠看到傳統媒體的推陳出新， 也能夠找尋到新媒體的發展之路。

（四）媒體融合理念的更新是力戒融合實踐中出現“假大空”式語言構想的關鍵

近年來，媒體融合已經成為業界、學界和政府職能部門的口頭禪， 許多有關融合的想法和說法已經是浩如煙海。但是，由于受對信息技術未來發展空間和規模認知的局限性， 致使對媒體融合未來趨勢的把握不甚明了， 大量關于媒體融合的理念和設想基本上屬于“高談闊論”式的語言構想。 由此也出現了許多聽起來很美妙、很前衛的有關媒體融合的語言，如果仔細推敲這些語言，大多屬于“假大空”式抒發情緒的語言，而無法將之根植于實踐的土壤之中。因此，推動媒體融合就必須從更新融合理念入手。無論是所謂的大數據思維、互聯網思維，還是用戶思維及其他思維，都是從虛浮的層面進行坐而論道，而推動媒體融合的理念必須接地氣。 首先需要澄清的一個問題就是，媒體融合究竟要“融合”到什么程度才算達到了目標？ 對此問題最簡單的回答就是平等、開放、自由、便捷。這既是媒體融合的目標，也是從根本上推動媒體融合的基本理念。 在消費者同時也是媒介信息和內容生產者、傳播者的大數據時代，媒體融合的根本出發點就是思維模式的變革。 一種技術從工具屬性到社會生活，再到群體價值觀的變化，往往需要經歷很長的過程。因此，推動媒體深度融合的基本理念就在于，如何使人們更加方便快捷、更加自由平等、更加開放地使用和選擇信息傳播內容。

（五）不斷創新是推動媒體融合的不竭動力和適應信息技術不斷發展的力量源泉

由于傳統媒體與新興媒體融合不僅涉及信息技術的發展， 更關系到人類思維模式和日常生活方式的變革， 所以創新在媒體融合中應該始終占據主導和前沿的地位。 這就要求，在推動媒體深度融合的發展實踐中，一定要具有豐富的想象力。 對于傳統媒體來說， 創新并不意味著僅僅保持住受眾群的存在和如何阻止市場份額的不斷下滑， 更重要的是如何讓受眾或用戶感覺到用得舒適和爽心， 要真正做到用戶在哪里，媒體就出現在哪里。 而對于新媒體來說，創新意味著如何在既有基礎上不斷使信息傳播內容更具有高度、廣度和深度，從而在提升媒體自身公信力和權威性的基礎上， 更加鞏固和完善內容的取舍和傳播中的規范， 并不斷拓寬新的用戶使用渠道和平臺。 具體來講，媒體融合中的創新應該做到以下幾個方面：首先，要在理念上創新，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端的共享融通，做到你中有我、我中有你。 其次，要在技術上創新。 進一步強化互聯網思維，充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體， 更好地適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，適應即時傳播、海量傳播的特點，適應充分開放、充分競爭的特點，徹底改變過去媒體單向傳播、 受眾被動接受的方式。 再次，要在機制上創新。 既做“增量”，又改“存量”，創新人才引進和培養方式，重構新聞采編生產流程，加快構建一體化的組織結構、 人才隊伍和現代立體傳播體系。 同時，在推動媒體融合的發展過程中，我們要始終堅持方向和導向， 把內容建設擺在更加突出的位置，以內容優勢贏得發展優勢。

（六）改革現有媒介管理體制和機制

其中包含兩方面的內容： 一是改變或完善媒體現行的行政管理體制； 二是對媒體組織現有的管理機制進行根本改革。 由于眾所周知的原因，我國現有的媒介管理體制采用的是行政干預管理， 即黨委和政府等相關部門直接管理媒體， 其目的在于保證媒體的喉舌功能不變質、不跑調。 而媒體內部也完全按照行政管理模式進行組織管理， 其中一個最為突出的特點就是媒體內部的管理者均有一定的行政級別。 而新媒體的崛起對傳統媒體的管理體制和機制形成了強大沖擊，借著信息自由生成和傳輸的平臺，新媒體信息集成和傳播不需要業務之外的太多冗員即可進行，特別是以微博、微信以及其他社交媒體為代表的自媒體， 其信息生成和傳播基本上就是依靠媒體擁有者的自我判斷， 不需要其他人員的約束和管理。 因此，新媒體自身管理與傳統媒體相比，更加靈活自由。 此外，媒體融合會使傳統媒體的內部組織結構發生深刻變化。 比如，將電臺、電視臺及網站的編輯部整合成一個統一的新聞編輯部， 新聞編輯部實行記者統一管理，全媒體運作。 記者接到采訪任務之后為所有媒體供稿。 這把以前獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個跨平臺多媒體新聞中心，一套人馬、一個平臺生產出多樣態的傳播產品。記者寫完稿只是全媒體運作的開始， 編輯負責各取所需進行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產出各種形態的新聞產品。 全媒體記者要對內容產品的生產質量和數量負責，媒體編輯要對媒體及版面、節目的定位和風格負責。 媒體融合帶來的業務形態變化，給傳統媒體現有運行體制機制帶來了挑戰。 傳統媒體不僅要改變觀念， 用互聯網思維設計自己的產品體系、產品架構、再造業務流程，更要在體制機制上創新，這是媒體融合的關鍵核心所在。