淺析傳統企業與電子商務融合問題

朱彥杰

摘 要：傳統企業與電子商務融合是一種趨勢。全面電商化、全面在線化以及打破邊界與改變服務是電子商務發展的新態勢。傳統企業與電子商務融合過程中面臨新的挑戰，在實施電子商務化過程中出現了一些誤區。針對這些挑戰和誤區，對傳統企業與電子商務融合發展提出建議。

關鍵詞：傳統企業；電子商務；融合

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0027-02

當前，隨著移動互聯網、智能手機的普及，移動商務蓬勃發展，電子商務吸引了普通消費者，同時也影響著企業用戶，傳統企業受到電子商務的沖擊日漸顯露。從國外經驗來看，在美國、日本，傳統企業電子商務成為了主流，傳統企業利用電子商務進行采購和銷售，促進企業持續發展。我國商務部制定了“十二五”電子商務發展指導意見，電子商務相關政策、法律、標準不斷出臺，電子商務市場逐步規范。國內電子商務環境日趨成熟，誠信及信用體系逐步建立，物流服務水平穩步提升，傳統企業與電子商務融合快速發展的條件已經具備，結合品牌和供應鏈優勢、貨源優勢和售后服務優勢，傳統企業通過電子商務大有作為。當前，不同行業的企業開展電商的方式和程度是不一樣的。

一、傳統企業與電子商務融合的機會

1.全面電商化

電子商務發展趨勢是和所有傳統產業的相互融合，成為真正業態的過程，傳統的零售要向電商發展，而電商要向傳統產業結合，最終線上線下相融合?？缇畴娚膛c農村電商大發展，傳統企業利用跨境電子商務等新模式增加進口，在海外建立采購網點和渠道。最近，各大電商平臺不斷深耕農村和農業產品電子商務市場，是電子商務新發展的突破。

2.全面在線化

伴隨互聯網成長的一代年輕人，將是社會的主要消費群體，其工作、生活會全面互聯網化?！?5后”和“90后”偏愛“知識和體驗”的分享，對于精致生活的需求更為看重，這是傳統企業再造新型電子商務模式必須依賴的需求創新點。

3.打破邊界與改變服務

傳統企業需要借助互聯網的力量，利用電子商務尋找消費者需求和商業機會，通過打破邊界（市場邊界重新劃分、突破有限辦公圍墻等）和去除中介（去組織化、去中間環節等），重構消費者服務體系，憑借傳統渠道和資源的根基，拓展與融合電商渠道，重塑O2O模式或移動商務模式。

二、傳統企業與電子商務融合面臨的挑戰

1.缺少電子商務專業人才

傳統企業普遍缺少電子商務人才，不僅奇缺高端技術人才和高端運營人才，而且缺乏大量的電子商務推廣人才，這是制約傳統企業開展電子商務的根本問題。調查發現，傳統企業對電商人才選擇上，急于求成，疏于培養，偏向請一些外地的電子商務服務企業的人員來進行本企業電子商務運營管理工作，渴望在短期內使得自己企業電子商務收到預期效果；當無法快速實現期望時，就會失去信心，然后頻繁換人，形成“老板認為員工能力不行，員工覺得老板不懂電商”的怪圈。

2.線下線上銷售渠道整合困難

傳統企業與電子商務融合，多半會建立與線下銷售平行的電商部門，在缺乏協調和資源整合的情況，線上渠道與線下渠道就很容易發生利益沖突。比較常見的做法表現在產品售價上，要求電商渠道不得低于某個價格，對產品售價進行限制或控制。傳統企業內部已有成熟運作業務的各個部門，建立有一套成熟管理機制，新成立的電子商務部門如何與其他部門協同合作，是許多傳統企業與電子商務開始融合時面臨的難題。

3.電子商務創新思維不足，缺乏整體規劃

由于不熟悉電子商務運營方式、不理解電子商務盈利模式，難以將電子商務融入到傳統業務之中，不能碰撞出創新的商業邏輯或商業模式。往往在沒有形成清晰的商業邏輯的情況下，跟著潮流開展一般意義上的電子商務，諸如建平臺、做網站、開網店等，結果事與愿違。據實際判斷，有80%以上的企業網站成為“死網站”，70%的網店并不盈利。大多傳統企業對電子商務的認識只局限于借助第三方平臺當做一個新的銷售渠道或者消化庫存的通道，缺乏對自身企業發展電子商務整體規劃。

三、傳統企業與電子商務融合過程中的誤區

1.認為建立網站或開通平臺就是電子商務

傳統企業重視建設企業網站，甚至有些企業還開通企業商城系統，但卻往往忽視一些問題，如客戶能不能找到企業網站？客戶打開企業網頁是否需要很長時間？客戶是否可以在網頁上很方便地聯系到公司客服？企業是否清楚每天瀏覽企業網站的用戶數量？一個好的企業網站，需要具備對客戶的訪問行為進行記錄、跟蹤、統計、分析等數據挖掘處理功能，便于不斷對網站持續優化。

傳統企業開通第三方平臺會員，僅僅是做電商一個途徑，傳統企業不僅要在知名第三方平臺開通會員，其他眾多的平臺也需要利用；除了開通第三方平臺會員，對傳統企業來說，最重要的是要關注平臺店鋪的訪問量、平臺店鋪的信息覆蓋量、平臺店鋪的轉化率。

2.認為電子商務是低成本的營銷渠道

電子商務作為新的營銷渠道，其進入門檻不高、費用不高。但真正要做好電子商務，除了需要一部分資金建立和維護好電商平臺，還要不斷投入資金進行產品運營與策劃，持續推廣網上產品和打造網絡品牌。許多傳統企業在這些方面準備不足，往往認為做電子商務只是需要一些硬件設備和部分維護人員，有一個平臺守株待兔即可，傳統企業轉型電商需要企業領導者在戰略上重視外，還需要在資源和資金上規劃好投入計劃，這是傳統企業成功轉型電商的重要保證。

3.認為電子商務不需要技術創新

傳統企業往往習慣把傳統營銷方式簡單復制到電子商務營銷實踐中，在網絡營銷過程，熱衷常見的營銷方法，不重視結合自身產品進行技術創新，不善于應用新工具和新技術，經常消耗較多人力成本。在網絡環境下，沒有充分考慮網絡營銷方式和手段與傳統線下營銷的區別，線上同質化產品競爭日趨激烈，產品差異化不明顯。

四、對傳統企業與電子商務融合發展的建議

1.重視電子商務團隊組建、培養和激勵

傳統企業發展電子商務，首要問題是解決好電商人才隊伍，既要招聘有經驗的電商人才，又要招新人自己培養。招聘的應屆畢業生雖然缺乏經驗，但通過培養，可以達到團隊文化一致、合作默契。在企業電子商務發展到一定階段，電子商務團隊要裂變，根據專業化分工要求，大團體細分為眾多小團隊。譬如，對從事跨境電商的傳統企業，可以設立搜索引擎團隊、競價推廣團隊、小語種市場團隊、郵件營銷團隊、社交網絡團隊等，團隊專注精準點，把握前端新技術；重視內部團隊建設，加強團隊學習和培訓，搭建內部學習交流空間，提升團隊人員能力及水平；重視與外部交流學習及培訓，跟蹤學習吸收新技術及營銷知識，等等。另外，促進團隊成長和個人進步，需要建立透明的激勵機制，譬如通過月度績效獎勵、不定期競賽激勵、雙晉升通道等，使得團隊成員有進取和成長的空間。

2.拓展和優化電子商務渠道，開展全網營銷

傳統企業開展電子商務可選擇的渠道比較多，在搜索引擎方面，有付費（SEM&PPC）和免費（SEO）兩種方式；在電子商務平臺方面有B2B平臺，包括alibaba、tradekey、made-in-china等國際知名平臺和其他一些地域性電子商務平臺；在社會化網絡營銷方面，主要有社交類平臺和知識分享類平臺營銷，這是目前比較流行的新渠道。另外，通過郵件營銷可以進行二次營銷，挖掘新老客戶的潛在需求，做到電商渠道全覆蓋，開展全網營銷。在主流電商平臺上，通過持續優化產品關鍵詞等信息，使得企業產品在平臺上排名絕對領先，同時開創行業全新的客戶來源渠道，如微營銷，做到營銷效果最大化。

3.打造差異化產品，形成扁平化組織架構

傳統企業都面臨著同時做線下銷售和線上銷售；把產品做成不同的風格，線下產品不會在線上賣，反之亦然，從而避開線上線下的產品價格體系的沖突，這需要企業在新產品研發、庫存、資金投入上下工夫。傳統制造企業由于自主知識產權的原因，對自身產品的控制能力有限，產品在市場上同質化嚴重，企業產品部門需要有控制產品能力，通過利用互聯網打造差異化的自主品牌。傳統企業在組織架構上等級制度明顯，各部門之間難以溝通，員工消極等，要擺脫困境就必須要做出改變，傳統企業需要突破組織架構瓶頸，日常工作要實現程序化和自動化，扁平化的組織架構能夠有效提高工作效率和員工積極性。

4.加強客戶關系管理，重視用戶體驗和服務質量

重視對客戶消費信息管理，通過分類匯總客戶信息，挖掘有價值信息，積極實施精準營銷，維系老客戶，進行二次營銷。在企業網站和平臺店鋪的設計、產品的描述，客戶的溝通，購買流程的優化，物流的態度，退換貨等方面重視用戶體驗。在基礎硬件差異越來越小情況，在電子商務各個流程中重視用戶體驗的各個細節十分重要。開展差異化產品營銷，向客戶提供有特色、非同質化的商品，在營銷手段上不斷創新，提升用戶購物體驗。

5.重視打造網絡電商品牌

互聯網更利于品牌的傳播和推廣，成本低、效果好，給了傳統企業一個多品牌運營的機會，避開傳統代理商模式的沖突，同時又提高市場占有率。在互聯網不能僅限于賣產品，要做好服務，更要打造電商品牌，許多網上品牌陸續誕生，如淘品牌、京東牌等，對傳統品牌沖擊大。傳統企業開展電子商務若不重視品牌打造，將很難在電子商務領域長期立足，由于缺乏強有力網絡品牌，將會導致產品邊緣化。

參考文獻：

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[責任編輯 仲 琪]