山西特色農產品電子商務的營銷策略

宗玉萍，李青芮，李學坤

（1.云南農業大學，昆明 650000；2.云南林業職業技術學院基礎部，昆明 650000）

引言

山西是中華民族的發祥地之一，是華夏文明的“主題公園”，它的歷史文化在華夏文明的進程中具有非常重要的意義。然而山西近幾年正在面臨著經濟的跨越轉型，發展特色農業，開發旅游資源、調整產業結構，發展高科技產業。隨著山西特色經濟的轉型發展，會有越來越多的投資商和游客來到山西，而山西的特色農產品也將逐漸被多數人所認知。

一、電子商務相關理論概述

（一）電子商務的概念

電子商務是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網絡化。

（二）網絡營銷相關綜述

一是網絡營銷概念。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，它是指為了更大程度地滿足客戶的需求，利用網絡技術進行的營銷活動的總稱，它是以網絡技術的發展為基礎的營銷手段和方式的創新，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。特色農產品網絡營銷是指在特產銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等發布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。二是網絡營銷理論。在營銷中，企業一般采用傳統的4P營銷手法，即產品、價格、渠道和促銷。4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

二、山西特色農產品銷售現狀

山西特色農產品各具特色，但其生產分散和營銷落后，使得一些特色農產品很難被消費者熟知，有些極具特色的農產品甚至還沒有形成品牌，從供需的角度來講，這與現在越來越個性化的消費市場很不相適應。主要表現在以下幾個方面：

（一）產品種類繁多無重點突出

山西特色農產品種類多樣，選購的山西特色農產品主要有三類。小食品類特產：山西老陳醋、杏花村汾酒、太谷餅、稷山麻花、聞喜煮餅、運城山楂蜜餞、平遙牛肉、六味齋豆漿雜糧等；手工制品類特產：平遙佛光漆器、五臺山臺硯、霍州面塑、霍州古瓷、高平絲綢、平陽木板年畫、大同藝術瓷、侯馬蝴蝶杯、稷山螺鈿、太原玉雕等；農副產品類特產：大同黃花、稷山板棗、運城鮮山楂、運城櫻桃、交城駿棗、上黨黨參、晉城紅果、清徐葡萄、太谷壺瓶棗、汾陽核桃、蒲州青柿、沁州小米等。

然而，在眾多的特色農產品中卻沒有真正的特色突出，只是擁有并且銷售，而沒有選取特色中的特色進行重點突出和推廣。

（二）加工技術粗糙無質量保證

山西特色農產品的加工技術依舊停留在傳統的個人手工作坊式的加工階段，技術不成熟導致產品粗制濫造、包裝簡陋導致檔次上不去、以次充好的產品大量存在，使得整個市場紊亂無序。小作坊生產又沒有質量保證，品質粗糙不一，進而給外地客商留下了一定的負面影響，導致山西特色農產品的銷售渠道受阻。

三、山西特色農產品銷售現狀分析

山西特色農產品在銷售中之所以存在大量問題，一方面跟市場有關，另一方面跟政府有關。任何產品的銷售都需要有市場的支撐，市場是產品銷售的命脈，占據了市場才能占據有利的位置。而政策則是規范市場發展，穩定市場繁榮的有利保證。

（一）拓寬銷售渠道保證市場占有率

對于商品而言，銷售渠道是至關重要的，好的銷售渠道能夠促進企業及商品的可持續發展。山西特色農產品在銷售渠道上可謂步履維艱。首先，山西特色農產品難以打破地域性，商品流通僅限于山西本地。其次，難以形成銷售規模，銷售形勢多為個體零售店。最后，對于山西特色農產品而言，各地特產的保有量、價格等都是相對封閉的，沒有形成良好的信息交換慣例。而電子商務平臺對于拓寬商品銷售渠道無疑是一個很好的方式。電子商務平臺具有信息傳播速度快、接收范圍廣的特點。所以，利用電子商務平臺可以使山西特色農產品的種類、價格等信息短時間內大范圍的傳播，從而為商品打下一定的市場基礎。

（二）健全政府相關政策加強監管力度

長期以來，特色農產品是山西旅游商品市場的主打產品之一。然而由于地方政府不夠重視，在這方面缺失相關政策，從而沒有建立起完善的監管機制，導致特色農產品的開發、生產、銷售和管理缺乏規范和指導，處于自發和無序狀態。經走訪調查，在太原市有好多超市專門出售的特產，所售產品幾乎都打上了“山西特產”的字樣，但這些特產的共同點是包裝標識不全。但是，在這種狀況下如果借助電子商務平臺的話情況就會有很大的轉變。首先，電子商務平臺有一定的準入原則，要求商家的商品有質量保證，可以查看銷售評價來衡量商品質量。其次，電子商務平臺有自己獨立的監管機制，例如，信用評價、退換賠償等，這一切都是有完善的中間監管機制的。

四、山西特色農產品網絡營銷策略

（一）貢天下特產網網絡營銷實施策略

山西貢天下電子商務有限公司成立于2011年，此公司以網絡、電視，及其他新媒體對商品和服務進行宣傳和推廣。精心打造土特產行業垂直網絡銷售平臺——貢天下特產網。

經過長足發展，公司已經在北京、山西、云南、新疆等全國十多個省市成立分公司、辦事處。除了經營自主的平臺貢天下特產網外，還與天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、1號店、當當等十余家國內知名電平臺實現深度合作。山西貢天下電子商務有限公司分為山西事業部和淘寶事業部，淘寶事業部主要運營淘寶店鋪20余個，其中包含了天貓店鋪（寧化府旗艦店、維之王旗艦店、正和知源食品專營店等）、C店（山西特產供銷社、淘鄉情等）和生態農業店鋪（晉膳晉美有機生活館、品味黔城等）。

1.產品相關策略。山西貢天下特產網以市場為導向。首先，對商品的種類進行了重新分類和整理，清晰地劃分了產品的科目，以方便消費者的挑選與購買。其次，對商品的價格進行了梯度分類定價，這樣可以針對不同的消費人群，不一樣的消費能力，實現商品的全面流轉。再次，對商品的包裝進行了分類檔次區分，產品的包裝分為：禮品裝、小袋包裝、稱裝三種銷售，這樣可以吸收不同需求的人群，以此形成良好的產品流轉。以小單位的低價，吸引網購者。

2.客戶相關策略。山西貢天下特產網以客戶為導向。首先，建立了消費者個人信息數據庫。為用戶建立起完善的個信息數據庫系統，方便隨時了解用戶的動態信息，用戶的訴求。把店鋪最新的產品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費這個產品。其次，定期與顧客保持聯系。店鋪可以通過電話，郵件隨時和客戶保持聯系，增加互動。詢問他們對現有產品的使用感受、優缺點等，以及自己心目中對理想產品的要求，同時還可以提議對店鋪有什么樣的建議，讓我們更加了解消費者。

（二）建立完善的網絡推廣機制

1.充分利用新媒體。利用微信、博客、論壇等新媒體對網店進行宣傳與推廣。在這些新媒體中，可以加入特色農產品的養生功效文摘，既可以到達宣傳的效果，也可以讓人們熟知這種農產品。人們可以關注微信，在朋友圈中可以進行傳播；人們可以通過搜索瀏覽到博客，進而關注到特色農產品；人們還可以在論壇各抒己見，發表自己的看法。特色農產品這類的產品屬于生活必需品，所以對人們的生活起著至關重要的作用。而新媒體又是人們日常生活中不可或缺的娛樂方式。所以，把新媒體宣傳用于特色農產品的推廣是非常方便與容易接受的。

2.注重廣告投資與投放。利用電子商務平臺來銷售特色農產品的同時也需要傳統的廣告支持。首先，廣告對于產品推廣本身而言是重要的，只有廣告深入人心，產品才能深入人心。所以可以利用電視、廣播等大家廣泛接觸的東西來對商品和服務進行宣傳和推廣。也可以通過公交車上廣告的投放，百度首頁的點擊排名等方式來深入人心。

總結

電子商務與傳統的商務比較具有巨大優勢，對企業減少生產成本、增加貿易機會、簡化貿易流程、提高貿易效率非常有效的。對于基于互聯網和電子商務的特色農產品行業發展模式。建立一個互動的網站平臺是最基礎、最核心的部分。特色農產品供應商需要通過這個平臺進行產品推廣，信息挖掘，零售商也通過這個平臺查找最適合自己的供應商，提高配送效率，降低物流成本。所以，特色農產品通過電子商務不僅可以擴展從B2B、B2C多樣化的銷售渠道，還可以減少中間流通環節，直接進入商超。這是吸引特色農產品企業做電子商務的最主要因素，也是推進特色農產品行業電子商務發展的服務宗旨。

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]張文煥.控制論·信息論·系統論與現代管理[M].北京：北京出版社，1990.

[3]姜旭平.網絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2001.

[4]孫志宏.網絡營銷與策劃[M].北京：機械工業出版社，2004.

[5]楊堅爭.網絡營銷教程[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[6]袁聲莉.網絡營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2004.

[7]覃征，李順東.電子商務概論[M].北京：高等教育出版社，2002.

[8]陳匯才.電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究[J].江蘇商論，2010，(7).