基于需求轉移測度的衰退期產品賒銷決策方法研究
2015-11-03 04:05:13孫慶文石旭輝欒曉慧
商業研究 2015年7期
孫慶文 石旭輝 欒曉慧
摘要：本文依據顧客選擇行為理論，在賒銷企業對不同信用等級客戶實行動態差別定價的基礎上，構建需求轉移模型，求解不同價格調整期間各信用等級客戶分別以現銷和賒銷兩種銷售方式購買的需求量；同時，通過綜合分析賒銷信用風險成本、信用等級判別概率及商機存在概率對企業總收益估測的影響，構建賒銷決策優化模型。在此基礎上，本文進一步利用案例分析指出需求轉移程度對賒銷收益估測及決策的影響，為企業推出賒銷的最佳時機提供了決策參考。
關鍵詞：衰退期產品；顧客選擇行為；需求轉移測度；收益估測；賒銷決策
中圖分類號：F272.3；C93 文獻標識碼：A
作者簡介：孫慶文（1968-），男，河北邢臺人，河北經貿大學工商管理學院教授，管理學博士，研究方向：投資決策、風險識別、計量與控制。
一、引言
在企業間競爭日趨激烈和科學技術不斷進步的大環境下，許多產品的市場壽命周期縮短，為此，越來越多的企業采取賒銷方式促銷，以擴大銷售規模，降低存貨風險損失。但由于企業賒銷會因客戶信用等級的不同，承受不同程度的信用風險，這就要求對不同信用等級客戶的賒銷價格與現銷價格應有所差異，進而引起不同信用等級客戶需求方式由現銷向賒銷轉移程度的不同。此外，產品進入衰退期后，價格必然會不斷衰減，企業需要在適當的時候調整價格和銷售方式，以實現在促進銷售的同時使收益最大化。然而，價格調整不僅影響需求轉移，還會引起兩種銷售方式下的短期需求增加。因此，準確估測不同時期各信用等級客戶現銷和賒銷需求量，可以提高企業賒銷總收益估算及決策的精確性，對企業意義重大。
按照驅動因素劃分，需求轉移一般分為兩種形式：庫存驅動的需求轉移和價格驅動的需求轉移。對于前者，有很多學者在庫存管理方面做出了解釋。Pentico（1974）最先考慮產品間的單向庫存驅動替代，用動態規劃方法得到多產品的最優庫存[1]。Chand等（1994）在改進文獻[1]的購買價格函數基礎上，利用動態規劃方法求出最優零件組合[2]。Ahiska和Kurtul（2014）考慮了制造品對再制造品缺貨的替代，并利用時間離散的馬爾科夫過程探索了廠商的最優庫存策略[3]。Feng（2013）認為庫存驅動的需求轉移又分為客戶驅動和供應商驅動，并分別從這兩個角度研究了一個在兩個城市運作兩種車輛類型的汽車租賃公司的最優車隊規模問題[4]。然而，在實踐中，衰退期產品往往表現為庫存大量積壓，其賒銷對現銷的替代主要是價格驅動的。Birge等（1998）考慮了單周期價格驅動替代下，兩產品的最優庫存和價格設定問題[5]。孫玉玲等（2013）研究了需求轉移率和價值衰減率影響下的易逝品更新時機與生產規模的聯合決策問題[6]，但對于需求轉移測度問題沒有作出具體說明。王虹等（2011）將需求轉移的比例用反應函數表示，通過分析加入直銷渠道對供應鏈中各參與者收益的影響，探討了實現雙渠道供應鏈協調的契約[7]。徐賢浩等（2009）考慮了新產品在其上市的過程中與老產品之間存在著需求轉移的情形，構建以企業總收益最大化為目標的數學模型，并求得新產品的最優上市時間[8]。孫慶文等（2012）考慮企業賒銷過程中現銷向賒銷的單向需求轉移，利用文獻[8]給出的需求轉移公式，以現銷、賒銷總收益最大化為目標構建數學模型，得出企業的最優推出賒銷時間[9]。該文提出的市場需求衰減、現銷向賒銷的單向轉移、價格衰減等問題，為本文提供了一定的思想引導，但其關于需求轉移公式應用的準確性和適用性值得探討。
在此需要特別說明的是，從顧客選擇行為角度出發的相關研究成果對本文的研究產生了重要影響。李宇雨等（2011）指出一種產品的實際需求不僅僅由該產品的內在價值和價格所決定，而且受到客戶偏好的影響，客戶選擇的標準是購買能從中獲得最大消費者剩余的產品[10]。Ceryan等（2013）運用基于顧客選擇行為的MNL模型解決了兩種相互可替代產品的最優庫存決策問題[11]。Akcay等（2010）指出雖然MNL模型具有較好的性質，但對于質量可以按次序排列的產品，基于質量的選擇模型是更為合適的[12]。本文將借鑒這一基本思想，分析賒銷對現銷的單向需求轉移。為了簡化分析，采用質量選擇模型開展的研究往往將顧客的差異假設為均勻分布，比如文獻[13]-[17]，本文將繼續沿用此假設。Ferguson和Toktay（2006）假設消費者購買意愿是外生變量，建立了原始制造商的回收策略決策模型[13]。Sainathan（2013）通過分析顧客購買新老產品的概率，研究了一個銷售壽命為兩個存儲周期的易逝品廠商的定價和銷售策略[14]。Chiang等（2003）指出增加直銷渠道可以誘導傳統零售商制定較低的價格，刺激其需求，最終使制造商總利潤增加[15]，其有關定價的觀點對本文起到了積極引導作用。王文賓和達慶利（2009）對文獻[15]的需求模型進行了改進，加入了市場容量的概念，使模型更符合實際[16]，但該文認為市場容量數值即為消費者對產品的最高估價的觀點有待探討。張雷和孔艷巖（2012）將市場需求和兩種產品的估價有效分離，依據不同的消費者剩余建立了基于產品價格的需求函數[17]。孫慶文等（2012）充分考慮了有限調研時間內調研方法選擇對賒銷客戶信用等級判別精確度的影響，并構建了基于不同信息獲取完備程度的客戶信用評估及評估精確度判別模型[18]，本文沿用該文獻的方法劃分客戶的信用等級，并對客戶信用等級判別精確度進行測算。羅利和蕭柏春（2012）根據隨機控制理論構建出在連續時間下兩個平行航班的動態定價模型，并利用最優動態定價綜合策略，給出最優控制的時間閥值[19]。孫慶文等（2014）在文獻[19]的基礎上，運用收入管理理論，建立企業賒銷的動態定價模型，得出實行動態差別定價的收益水平高于統一定價的結論[20]。本文將文獻[19]、[20]的動態差別定價思想與顧客的選擇行為相結合，建立動態差別定價下的需求轉移模型。
綜上所述，目前關于需求轉移的研究大多集中在產品替代或渠道替代方面，且一般只考慮靜態的需求轉移。本文將依據顧客選擇行為的相關研究成果，在對不同信用等級客戶進行動態定價和差別定價的基礎上，考慮到價格動態變化對兩種銷售方式需求的影響，構建需求轉移模型，求解出兩次降價之間各信用等級客戶現銷需求量和賒銷需求量的表達式。該表達式的建立不但可以提高對企業總收益的估測精度，還有利于企業選擇賒銷的最優推出時機。
二、問題描述
（一）基本假設
為使模型的建立具有科學性及可操作性，本文研究的對象企業應具備如下特點：一是企業庫存大量積壓，且有能力期間補貨。二是短期內企業的經營狀態不發生重大變化。三是僅考慮同種產品賒銷對現銷的單向替代。四是調研成本隨時間單調增加，且每個調研時段所耗成本相同。五是企業賒銷將面臨兩種結果：（1）對客戶信用等級判定正確，企業通過賒銷獲取了理想的收益；（2）對客戶信用等級判定錯誤，企業不僅未能取得理想收益，還需承擔買方違約造成的損失。六是每一個調研時段內企業的商業機會都以一定概率存在，且隨著時間的流逝，商業機會存在的可能性越來越低。
（二）研究期間
五、案例分析
（一）企業相關數據及參數計算
隨著市場新飲品相繼推出，產品間競爭日益加劇，某飲料企業經營每況愈下，存在大量積壓庫存。現企業估計其產品將在未來60天內退出市場，為減少庫存，充分收割產品收益，決定采取賒銷方式銷售產品。企業對不同信用等級客戶采用相應的調研方法調研，每個調研周期為10天。為比較需求轉移模型不同而產生的收益估測及賒銷決策的差別，本文借鑒文獻[21]中的部分數據。
該企業對不同信用等級賒銷客戶的信用政策見表1；綜合企業歷史資料，可確定的調研開始前10天內各信用等級的市場初始固有需求、價格數據及相關參數見表2；同時根據歷史同期同類產品的銷售情況，可擬合出參數α=0.08，β=0.1。由表2數據可得不同時期各信用等級的需求轉移程度[SX（]Qn″1l[]Qn′1l[SX）]，同時企業依據自身、同行業歷史數據及市場狀況確定不同調研時期的倉儲費用等相關數據（見表3，表5）。
由表4的數據可知，在第一期調研結束后，收益估測結果符合文獻[21]的決策情境（2），適用決策規則（2）；此時，賒銷收益為正值。由Vco（1）
（三）比較分析
在對各信用等級客戶實行動態差別定價的基礎上，如采用文獻[21]的需求轉移測算方法，并結合本文公式（10）-（13），求得的企業收益測算結果為Vco（1）=1 347 520元、Vro（1）=1 238 394元、Vco（2）=1 215 206元、Vro（2）=1 128 050元。按照上述數據，在第一期調研結束后，收益估測結果符合文獻[21]的決策情境（1），適用決策規則（1）。據此，企業將在第一期調研結束后做出推出賒銷的決策，獲得期望總收益為1 347 520元，大于表4給出的賒銷決策總收益Vco（2）=1 019 494元。原因是：由表5的數據可以看出，各信用等級的需求轉移程度可能會隨時間的推移而不斷增大，這直接影響賒銷收益占總銷售收益的比重，使得信用等級判別概率Pcgti對企業的重要性上升。此時，企業需要增加調研時間，提高信用等級判別概率，從而達到提高總收益的目的。而如果采用文獻[21]的方法，將推出賒銷后的需求轉移率設定為常數，將導致其對客戶發生的需求轉移程度估測偏低，從而使得企業沒必要因提高信用等級判別概率而增加調研時間。在這種情況下，企業會因在調研初期對總收益估測偏高而過早地推出賒銷。
（四）結論
本文利用所建立的需求轉移模型，分別求解出不同時期、不同信用等級客戶現銷和賒銷的需求量，并對客戶發生由現銷向賒銷的需求轉移程度以及需求轉移程度大小對賒銷決策的影響進行了分析，得出以下結論：（1）客戶的信用等級以及產品所處不同調研時段會對需求轉移程度產生影響。同一時期內賒銷客戶的信用等級越高，需求轉移程度可能就越大；相同信用等級客戶發生由現銷向賒銷的需求轉移程度可能會隨著調研時間的增加而越來越大。（2）需求轉移程度直接影響賒銷收益在總收益中所占比重，其數值越大，會使企業面臨更大的賒銷風險，進而促使企業需要更精確地判斷客戶的信用等級。因此，當現銷需求向賒銷需求的轉移程度較大時，企業應適當增加調研時間，提高客戶信用等級的判別精度，以便增加企業總收益。
六、結語
本文考慮了衰退期產品賒銷過程中，企業對不同信用等級客戶實行動態差別定價的特點，運用顧客選擇行為理論，構建了需求轉移模型。該模型不僅涉及信用等級引起的需求轉移程度變化，還兼顧了降價銷售時，需求轉移程度的變化及價格下降引起的需求短期反彈。與以往需求轉移率模型相比，該模型對于賒銷收益的估測更為科學、客觀和精確，進而更有利于企業做出賒銷決策。但是，消費者的心理是復雜的，本文僅考慮價格因素對其的影響，關于消費者購買意愿的測度及消費者策略行為的影響還需進行后續的研究和完善。
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（責任編輯：張曦）
