基于O2O模式的生鮮冷鏈研究

岳向華　許明輝

摘要：電子商務的飛速發展促進了我國服務業的轉型升級，隨著傳統領域以“X2C”模式為主導的電子商務模式的發展和成熟，許多衍生于電子商務模式下的經營理念和模式逐漸得到重視，未來消費模式小眾化和個性化的特點將越來越明顯，O2O商業模式將十分適合發揮長尾市場巨大的消費增長潛力。本文通過對當前生鮮O2O領域的發展現狀以及運營模式進行探討，試圖從冷鏈技術角度闡釋發展冷鏈生鮮O2O的基本問題和商業理念，并就相關問題提出建議和對策。

關鍵詞：電子商務；O2O生鮮市場；冷鏈

中圖分類號：F252 文獻標識碼：B

作者簡介：岳向華（1974-），女，湖南邵陽人，廣州涉外經濟職業技術學院外貿學院講師，暨南大學管理學院博士研究生，研究方向：電子商務；許明輝（1987-），男，湖北仙桃人，暨南大學管理學院博士研究生，研究方向：管理決策。

從2009年到2014年，我國網絡零售市場交易規模從2 600億元增長至28 637.2億元，2014年中國的零售市場發展增速達45%，淘寶網以51.3%的市場份額繼續領先，天貓緊隨其后（26.1%），京東排列第三（8.4%）；網購規模占社會消費品零售總額比例從2009年的2.1%躍升至2014年的10%左右，預計這一比例還將保持擴大態勢。另外，目前各大電商普遍關注的移動電子商務模式，已經可以從數據上得到充分的體現（2009年，25.6億元；2014年，6 324億元）[1]。智能手機和平板電腦的普及，3G、4G以及WIFI網絡環境的日漸優化，消費者的購物習慣逐漸從電腦終端轉向移動設備購物，這些購物方式和習慣的改變將極大地推動電子商務市場的進一步發展壯大。

互聯網的發展也給傳統零售業帶來了機遇和挑戰，尤其是對于一些傳統經營的領域，很多商業模式都在悄然發生改變。借助互聯網信息的及時性和公開性，更多的電商可以發掘不同于以往的盈利模式。據調查，國內63%的傳統零售商已開展實體店、互聯網、移動端等多渠道零售業務。2014年，更多零售商“試水”O2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。標準化、同質化的商品容易產生線上消費，但對于高端體驗型、生活定制型商品，更容易產生線下的體驗式消費，線上和線下各自具備優勢，O2O融合將帶來新商機。目前網絡消費正成為一種主流的消費方式，用戶的消費習慣正逐漸從線下轉移到線上。值得注意的是，用戶消費習慣的改變并沒有撼動線下零售的地位。即使是美國，其線上消費比例只占8%，線下消費的比例卻高達92%。對比中國的這一數據則為7%和93%，線下業務市場依然十分廣闊，仍占據著主要的消費市場[2]。一般來說，O2O主要分為實物型O2O和體驗式O2O兩大類，前者側重購買實物，更多地以購物為主；后者重在消費者的體驗，即符合用戶體驗的經驗原則，比如“餓了么”推出的火鍋外送服務等。就目前電商在不同品類的布局而言，生鮮市場無疑是一片廣闊的藍海，2012年也被許多商家認為是中國生鮮領域的元年[3]。對于這樣一個朝陽產業和電商未來發展的下一個熱門品類，生鮮市場儼然成為各大電商巨頭爭奪的焦點。本文基于時下熱門的生鮮O2O發展模式，對這一新興領域的發展進行探討，指出其未來的發展方向和技術瓶頸，為我國電子商務在該領域的發展提供理論參考。

一、O2O及生鮮電商的概念內涵

（一）O2O模式的出現

O2O理念的提出是隨著電子商務的發展逐步出現的。Alex Rampell（2010）首次提出線上和線下的商業概念，即O2O模式。該模式的定義是通過發現線上的顧客，將他們引導至線下消費，進而完成消費-支付-評價的一整套閉環模式[4]。比如，用戶在網上購買服務后，再到最近的地點獲取實物商品或服務等，這種模式在國內已得到發展，最典型的就是團購服務等。同時，消費者也可以事先到實體店體驗，然后再到虛擬線上獲取相應的服務。John Doerr（2011）將這種方式稱為“SoLoMo”，即社交（Social）、地點（Location）、移動（Mobile），該提法充分體現了O2O模式的三大要素，即社交網絡平臺、提供商品或服務的地點以及連接二者的移動通訊工具，移動社交的特征促進了移動交易的增長[5]。O2O的發展模式，并非一種全新的概念，而是一種以客戶驅動為中心，并重構供應鏈體系的電子商務模式，也可以稱之為一種社交商業模式。例如美團網的發展離不開用戶的參團以及點評，只有大量的用戶參與其中，才能發揮網絡社交功能的巨大潛力。未來電商的發展，幾乎離不開“定制+電商”的個性化模式。事實上，這種O2O的模式也可以看做是一種C2B的電子商務模式，個性化需求和小眾消費模式將會是未來電商的發展主流趨勢。

Lin和Bushelow（2011，2012）提到了利用Facebook用戶網頁做營銷的重要性[6-7]，即利用社交影響力做決策的作用，這種作用力在社交商業模式中具有很明顯的效用。網絡社交在目前電子商務模式中的應用潛力巨大，也是O2O模式迅速發展的現實基礎。基于Hsieh（2012）、Lin（2012）以及Chou等人（2005）的研究[8-10]，Tse等人（2013）提出了一種基于社交網絡服務平臺的技術，以此實時監測社交事件動態的平臺技術，并希望可以幫助從事電商行業的商家充分理解自身及競爭對手的頁面信息，包括郵件投遞時間、消費者偏好以及用戶行為跟蹤等信息[11]。對O2O模式的研究，不同的研究者關注的重點也不同，但大多數的研究都是基于線上線下兩種渠道以及渠道銜接的角度去分析。其他領域的研究，比如支付的信任問題，以及O2O領域的道德交易問題也有相關研究和分析。由于這種虛擬的市場無法觸摸和感知，同時交易具有匿名性和信息不對稱的特點，因此這種電子商務交易中的信任問題也逐漸凸顯[12]。由于傳統的商務模式，比如B2B、B2C以及C2C都是基于互聯網的結構體系，對于消費者而言，在交易過程中需要提供個人信息以促進交易的完成，特別是個人的物流配送信息和地址等，這些都會增加網絡交易的風險成本[13]。對于O2O這種模式而言，雖然這種商業模式為商家提供了巨大的市場容量和無法預估的機遇，但同時也會遭遇諸如虛假宣傳、贗品、交易資金安全等誠信問題，因此網絡信任在這種虛擬交易中的作用和必要性顯得尤為重要，這類信任危機也導致2015年1月阿里因假貨危機導致股價大跌9%[14]。信任的缺失將導致消費者拒絕參與網上交易[15]，因此信任機制的構建將提高交易質量的有效性[16]。在交易過程中，信任的發展過程遵循產生信任-發展信任或失去信任的動態循環過程，并且在每次的交易過程中都得以體現，而買賣雙方之間的信任也隨著交易的進行不斷地被調整和相互適應[17-18]。

從一定程度上可以將O2O看做是一種基本的商業模式，并且是將在線虛擬經濟和線下實體店鋪通過一定的技術手段整合到B2B、B2C以及C2C模式中，并且通過移動互聯網產生關聯。而隨著移動互聯網發展的日漸成熟，這種移動消費模式將成為未來經濟發展的主流趨勢。伴隨著3G網絡的普及和應用，消費者可以通過GPS定位功能找到有用的消費信息和商家的準確地理位置，這將大大節省消費者的時間成本，一定程度上是改善了顧客的自我體驗，提高了顧客黏度。但這種模式不是簡單地對所有的經營品類都有效，特別是對那種消費頻率高且具有時間敏感性的產品而言，這種O2O具有更大的發展前景但也具有很大的挑戰性。比如，生鮮類產品如何在這種未來主流的商業模式下生存和發展就是一個值得探討的問題，特別是隨著國內幾大電商巨頭開始布局生鮮領域，他們面對的問題也將越來越多。從供應鏈的角度來看，生鮮產品最大的問題在于物流的配送環節，而生鮮的這種特質屬于庫存研究理論中易逝品的研究范疇，以下就這種商品的基本情況進行簡單的說明。

易逝品的發展經歷了30多年的歷史，其主要的分析對象是具有變質特性的產品。最早的研究是源于對醫院血庫血漿的庫存研究，后來逐漸發展到其他具有變質、衰退和腐爛以及價值衰減等物品的范疇。易逝品的研究范圍較大，如果僅僅是結合O2O的模式，可以將范圍限定在易腐品的研究范疇，即保存周期短，容易變質等屬性的產品。在這一領域具有代表性的研究者有Nahmias（1982）、Raafat（1991）、Goyal和Giri（2001）、Wee和Law（2001）、Li等人（2010）[19-23]。如果從研究的角度看，針對易逝品的研究有從需求函數的角度進行分析的，也有從定價策略、提前期、訂貨量以及其他庫存理論方面的研究。由于這里主要是介紹易逝品的屬性，對于供應鏈方面的理論不做贅述，可以參考最近發表的文獻[24-28]，比如Syntetos（2014），Seyedhosseini（2014），Olsson（2014），Jemai（2014），Panda（2013）等。

對于生鮮冷鏈的發展而言，可以結合易逝品的研究理論進行分析，重點在于對這種商品變質屬性的理解。一般來說，對于生鮮產品，大多數理論研究側重于傳統銷售模式的供應鏈，并且只有單一的實體門店或倉庫的銷售渠道，而結合電子商務模式的研究較少。對于生鮮的生產、包裝、運輸、存儲等環節，一般都以冷鏈為主進行保存，以降低變質的程度。但就我國冷鏈發展而言，在運輸環節基本很少采用冷鏈運輸，比如綠色蔬菜等農產品的運輸，基本沒有做到完全的冷鏈倉儲，因此在運輸過程中變質是一個無法逾越的鴻溝。我國冷鏈運輸的發展水平處于初級階段，需要解決美國和日本等發展國家的冷鏈技術，以此適應未來生鮮電子商務產業的巨大市場。以下就這種新興的發展模式進行初步分析。

（二）新時期下生鮮電商的發展狀況

生鮮產品電子商務，即用電商的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。2012年是生鮮電商發展的元年，目前就國內已經開始布局生鮮市場的電商巨頭來看，主要包括中糧我買網、順豐優選、沱沱工社、天貓商城、1號店、京東商城、本來生活網、蘇寧易購等。這些生鮮電商按主要業態進行劃分，一般分為4種，包括平臺型綜合電商、自營型垂直電商、物流型電商、實體超市線上業務。目前對于生鮮O2O的研究并不多，對于這一新興領域的開發和探索具有十分現實的意義。基于以上分類模式，對不同商業模式的生鮮電商分類如表1所示。

從表1可以看出，目前國內生鮮電商發展主要集中在平臺型和自主服務型，對于生鮮電商的發展，政府從政策層面給予了大力支持。2014年中央1號文件提出要“加強農產品電子商務平臺建設”，從政策上給予生鮮市場很大的支持力度，而且生鮮產品的購買頻率高、毛利高的特點，必然決定這一領域會有廣闊的發展前景。對于生鮮電商和生鮮O2O的基本概念需要加以區分，雖然生鮮電商的定義涵蓋了生鮮O2O的有關盈利模式，但二者還是具有一定的區別。一般來說，生鮮電商主要是依托生鮮市場和電子商務模式進行盈利，可以簡單地理解為將傳統農產品集市的貨品放到網上售賣，比如水果類、肉類、海鮮類產品等信息通過平臺信息傳播，從而產生訂單，進而促進交易的一個過程。其中與生鮮O2O模式不同的一點是，前者的物流需要借助冷鏈物流將產品配送到消費者手中，運輸的時間對生鮮的質量會產生很顯著的影響，因此冷鏈物流是其發展的一個主要瓶頸。雖然生鮮的毛利率高（海鮮50%，水果20%，凍肉25%）且市場需求量巨大，但在目前電子商務中的比例還不到1%，且重復購買頻率高。對比生鮮電商和生鮮O2O，可以預判后者的發展潛力更大，主要的原因在于受制于目前國內冷鏈物流的運營成本和消費者的社區文化的影響，未來生鮮O2O模式將走得更遠。

二、生鮮電商O2O基本模式分析及影響因素分析

（一）基本模式

1.食物社區模式。在生鮮O2O的發展模式中，有一類就是側重社區服務的盈利模式。通過對商家和消費者兩端的碎片化市場進行聚合，可以平衡供應鏈各方的利益分配和共贏。這種以消費者為核心的社會化電商模式，也可以稱之為“私人訂制”的商業模式。這種方式通過吸引地理位置毗鄰的消費者加入“食物社區”，進而與本地農場（生鮮市場）聯系起來。食物社區的發起人需要邀請一定數量的好友或社區熟人加入這種特定的社區，然后每隔一定時間發布一次食物需求征集信息，每次只需花費幾個小時的時間來維護食物社區的建設。每個食物社區都有特定的社區網頁，在網頁信息上會加入當地農戶或供貨方的基本信息，供社區消費者選擇。同時這種網絡平臺可以吸引其他社區群體加入，以提高社區平臺的影響力。這種模式可以使得相鄰區域的人足不出戶就可以享受到新鮮的產品，并且可以降低生鮮產品的成本，因此對于消費者而言具有極大吸引力。由于這種模式更加“小眾化”，更符合消費者未來的消費偏好，這種模式通過擴大購買人數，一次性為特定的社區配送指定的生鮮產品，不僅節約了農場的物流成本和存儲成本，也保證了生鮮產品的品質。這種O2O模式具有團購和本土化的性質，更加貼近當地的生活習慣，同時社區自取解決了生鮮電商“最后一千米”的配送難題，最大程度地降低了生鮮產品的交易成本。

2.C2B+快捷物流。在一定程度上，C2B的模式也可以看做是O2O的模式，結合快捷物流的配送，將符合消費者個性化需求的生鮮產品配送至居住點附近的取貨點，等待消費者自動取貨。對于時間敏感型的消費者，可以提前收集訂單信息，依據訂單信息的具體要求對生鮮供貨方提出備貨要求，通過網上快捷的物流運輸，可以將生鮮產品在規定的時間配送到固定的取貨點，以便消費者自行取貨，這樣的方式既培養了消費者自主取貨的消費習慣，也節省了快遞員因等待消費者取貨帶來的不便，同時也為消費者靈活取貨的時間安排提供了便利。雖然這樣的模式已有一定規模的發展，但可能只限于那些變質率不太高的生鮮產品，比如土豆的變質率就不如白菜的貶值率高，因此也需要對這些不同變質屬性的產品進行一定的區分。目前這種快捷物流的發展模式雖然可行，但對于未來追求更高生活品質的消費者而言，提供更加新鮮、安全、及時的生鮮產品是未來生鮮O2O發展的一個必然趨勢。對于這類電商模式而言，用戶體驗往往被放在首位，只有這樣才能保證電商的發展具有可持續性。

3.冷鏈O2O模式。對于食物社區模式而言，其具有定制化和小眾化的特點，運營方式靈活多樣且便于管理，但由于這種方式的主要消費群體通過距離進行劃分，在一定程度上使得部分消費者享受其他品類的需求受到抑制。對于距離較遠的產品，如果采用這種靈活小巧的模式可能并不太合適，由于這種模式主要是與當地農場建立合作關系，對于距離更遠的農場可能不太發揮其應有的優勢和功能定位。而對于快捷物流模式而言，雖然將配送的范圍延伸到了一定程度，但由于這種配送模式并未過多考慮冷鏈技術的應用和某些特定產品固有變質率的影響，使得這種方式的消費群體也受到限制。如果引入冷鏈技術和高效的物流配送模式，可以彌補以上兩種模式的劣勢，但也對冷鏈物流的運營成本提出了更高的要求，對于中小電商企業而言，這種模式可能并非是優先考慮的選項。對于類似“順豐優選”這樣以物流效率著稱的物流企業而言，借助自身物流行業的優勢可以拓展生鮮領域的發展，而且只要在產品鮮度和時效性方面具有足夠的競爭力，在該領域的發展就可以取得搶占市場先機的優勢。

（二） 影響因素分析

1.可控因素分析。對于生鮮O2O的發展，可以控制的因素主要包括以下幾種。從消費者角度而言，消費者的購物習慣、健康生活的理念、生鮮產品的認可度等因素可視為可控因素；而對于生鮮電商而言，O2O基本的物流設施、冷鏈技術、配送人員的職業素質、取貨店面的布局等因素是可以控制的因素。對于消費者而言，將其在線下狹小的生鮮市場尋找生鮮產品的購物習慣引至線上搜索更為豐富品類生鮮的消費習慣是可以逐步加以引導的，同時健康的生活理念也可以刺激消費者購買生鮮產品，以促進生鮮市場的快速發展。對于生鮮產品認可度這一因素，只有服務質量符合消費者的預期，消費者才會接受供應商提供的生鮮產品，即使是對于某種新型品類的生鮮產品，只要線下的體驗好，產品的認可度也較高。對于生鮮電商而言，基礎設施的投入是影響該模式發展壯大的關鍵因素，比如運輸環節的物流配送載體、配送人員的專業素質以及對該行業特殊性的認知度都會影響O2O線下環節的發展壯大，尤其是對于冷鏈技術這一無法逾越的鴻溝，如果技術應用得當，可以極大地促進我國生鮮O2O行業的發展。對于取貨點的配置，可以借鑒武漢市發展的電子菜箱模式，兼具冷藏和自取的功能，極大地降低了送貨方和消費者的溝通成本和交易成本。另外，從生鮮產品本身的角度來看，產品的質量控制、出貨規格以及基本的信息都可以通過網絡進行發布，即可以通過網絡平臺進行信息發布。以上這些因素都是可以通過一定的引導和資金投入加以改善的，可以視為可控因素。

2.非可控因素分析。從消費者和供貨商的角度分析，從消費者層面來看，消費者黏性、生鮮產品的需求趨勢、消費者對于產品的認知度、下單規律等是非可控性因素。從供貨商的角度來看，產品的生產會受天氣影響，從而導致在某一時間某一品類產品無法及時滿足市場的需求。配送車輛在途時間、運輸過程中的偶發事件、產品發布平臺服務器的崩潰、交易過程中的道德問題等也是影響因素；對于產品自身而言，產品的變質腐爛、產品受市場波動的影響都是無法預知的因素。對于消費者而言，由于消費者的消費習慣具有個性化和隨機性特點，無法準確預知每個消費者的消費行為演化規律，因此對同一消費者而言，如果生鮮產品的體驗性不高，則無法維持消費者較高的黏性，從而造成客流量下降的問題。對于有些生鮮產品，由于消費者固有的消費習慣與科學的認知并不統一，從而容易造成消費者對接受到的生鮮產品拒收等問題的產生，最典型的就是對于農產品固有的認知與商家宣傳的科學常識并不總是一致。某些容易受天氣影響的農產品，尤其是對我國目前的農業發展模式而言，這種因天氣因素造成農產品減產而無法滿足市場需求的現象時有發生，這類因素是無法避免的，對于O2O商業模式的進一步發展和完善將是一種阻力。產品自身的變質無法控制的，只能在一定程度上降低變質率，而無法消除。物流環節中運輸車輛的運輸會受交通、天氣、突發事件的影響從而導致物流效率的降低，延緩配送時間，這種情況發生的可能性也占有一定的比例。

對于其他因素，比如政治因素、經濟因素等外部因素，都可以直接或間接地影響生鮮O2O的發展。以上的分析主要是從生鮮供應鏈主客體的角度進行的分析，對于諸如政治或經濟等因素的影響，也可以作為一種分析的視角進行探討，在此不作贅述。

三、生鮮冷鏈發展的主要困境及挑戰

對于生鮮這一新興領域，大多數電商的態度并不一致，但都認為這種模式符合未來生鮮電商的一個發展方向，但對冷鏈技術都持謹慎和保守的態度。冷鏈物流技術的核心是依托冷凍工藝學，以移動制冷技術為手段的一種特殊物流形式。它是冷藏食品在生產、貯藏、運輸和銷售、配送的過程始終處于低溫環境，以保證食品質量，減少損耗的一項系統工程。目前國際上最典型的生鮮冷鏈物流是美國的蔬菜物流，從蔬菜的采收、預冷、冷庫、冷藏運輸、冷藏批發、超市冷柜、消費者的環節中，始終利用冷鏈技術來保證蔬菜質量。美國在蔬菜加工運輸環節中的損耗率很少，僅占總重的1%-2%。

我國的冷鏈物流體系尚處于初步發展階段，目前還沒有形成一整套成熟規范的生鮮冷鏈物流體系。就國內果蔬類的生鮮產品而言，年冷藏量約占總產量的10%，冷鏈流通率僅為5%。目前我國約有90%以上的生鮮產品基本處在沒有冷鏈保證的條件下運輸[29]，冷鏈物流發展的滯后在很大程度上影響著生鮮O2O模式的發展和規范。將全球主要國家的冷鏈物流產業發展規模對比分析，可以看出我國冷鏈行業發展具有很大的空間。結合中國汽車工業年鑒以及中國行業研究網的數據顯示，將全球主要國家2014年的冷鏈運輸行業的狀態對比分析如圖1所示。

可以從圖1明顯看出，我國的冷鏈運輸能力相對落后，冷鏈運輸率只有20%，生鮮產品的質量無法得到充分的保證，這將大大制約了我國生鮮冷鏈的發展。步入2013年，我國農產品的冷鏈物流雖有一定的發展規模，但從行業整體情況來看，冷藏運輸業在我國的發展水平仍相當落后，基礎設施欠賬多，缺乏上下游整體規劃和整合，仍以常溫物流為主，大量易變質的生鮮產品都以原始狀態投放市場，運輸成本以及損耗很高。

除了冷鏈技術的發展瓶頸外，我國冷鏈物流企業的發展也沒有得到足夠的重視。對于生鮮冷鏈配送業務，大多數企業是由供應商或自己完成配送，而現有的冷鏈物流企業以中小企業為主，自身發展規模不大，實力較弱，且缺乏統一的行業標準，信息化建設不夠健全。現有的物流供應商大多數是從傳統的冷藏運輸商演變過來，缺少對整個冷藏供應鏈進行溫度控制的專業物流供應商，而這種直接演變過來的物流供應商一般只提供冷藏運輸服務，而對于后續的服務范圍并沒有足夠地延伸，與歐美國家真正意義上的冷鏈物流服務相比還有很大的差距。我國第三方物流發展滯后，已無法適應未來O2O巨大規模的冷鏈生鮮市場。尤其是對于這種注重線下體驗的生活方式，鮮度和質感對消費者是十分敏感的詞匯，只有將冷鏈技術提高到一定的層次，才能匹配未來這種O2O的商業模式，進而推進電子商務發展模式的不斷創新。

除冷鏈基礎設施外，對于冷鏈物流專業人才的培養也是值得關注的，尤其是熟悉整個冷鏈運輸、倉儲和配送過程的專業人才，未來生鮮冷鏈領域的飛速發展離不開專業人才的推動和貢獻。當下物聯網也是一個十分熱門的議題，冷鏈技術如果結合物聯網技術，可以推動整個生鮮O2O模式朝著更加專業、更加成熟的方向發展。例如，物聯網技術的引入，可以幫助消費者隨時查詢訂單貨品的配送到達位置、冷藏溫度以及其他有關數據信息，使消費者更加放心和主動地掌握自己訂單的處理情況，以結合自己的實際情況決定何時取貨或委托物流公司如何處理自己的訂單。同時，食品安全問題也與冷鏈有關，由于生鮮行業屬于食品類的范疇，而且生鮮是家庭生活必備且重復購買頻率相對較高的日常生活品，生鮮安全問題也是該行業需要關注的問題之一。

其他方面的問題，比如配送時間要求高、物流成本高、產品標準化程度低、消費者消費習慣有待引導等都是需要關注的問題。例如，和普通快遞不同，生鮮配送無法采用普通快遞的方式可以等待買家次日取貨，因為如果配送時間不精確，則生鮮無法繼續食用，從而導致消費者可能拒收生鮮，這需要考慮消費者的個人作息時間。對于廣大消費者而言，取貨時間的便利性也是關注的方面，因配送時間無法準確掌握會導致過高的經營成本。另外，物流成本高，與冷鏈物流的特殊包裝有關，而這些成本會導致過高的客單價，從而導致這種定價策略無法吸引消費者，進而使得從事生鮮O2O行業的商家喪失競爭力。最后，由于消費者是網上下單，無法接觸到實物，對于有特殊要求的消費者，商家的備貨方式不一定符合消費者的預期，從而導致退貨或撤單等情況發生，這與目前生鮮產品標準程度低有關。例如，購買肉類產品，不同部位的色澤、脂肪含量等指標或許并不好控制，從而在線下單獲得的生鮮不如線下當面交易的感覺實在，因此對該行業產品標準和規格的制定提出了更高要求。

四、提升生鮮冷鏈發展前景的對策分析

（一）加大生鮮電商模式向O2O模式的轉換

前面雖然分析了生鮮電商和O2O模式，但這兩種模式還是存在一定的區分度。在不同的國家和不同的地區，采用傳統的B2C模式和O2O模式都可以滿足部分消費者的生鮮需求，但對于我國農耕模式和居住方式的特殊性，采用O2O生鮮冷鏈模式更加符合實際情況。比如，美國農場的農產品從耕種、經營以及收割過程，都實現了科學化、標準化的管理過程，整個生鮮生產環節效率很高，從產品的源頭就降低了整個配送環節的成本。相對美國，我國農產品的培育模式小而散，不具有規模化和標準化的特點。另外，美國人的生活計劃性強，顧客的消費需求相對容易預測，而中國人的消費隨機性強，對商家而言，信息不對稱容易導致過高的運營成本。在配送環節，我國居民以高層建筑為主，傳統的配送需要不斷地移動搜尋才能完成當天全部產品的配送，進而導致過高的人工成本，而在美國，大多數中產階級居住在郊外別墅，配送車輛只要沿著別墅區跑一圈就能將訂單貨物全部送達。整體上來看，我國電商的配送成本相對較高，雖然生鮮產品的價格相對便宜，但生鮮物流配送成本反而過高，這直接造成了生鮮電商的經營難度要高于美國。如果從中國國情出發，以O2O模式來彌補這種配送的瓶頸可能是一個突破點，其具有以下優點。（1）將傳統的分散配送方式集中于社區或依托固定的電子菜箱配送模式進行生鮮冷鏈配送。這種模式通過收集網上訂單，并且依據社區進行訂單聚類，對同一社區的消費者群體進行集中配送，使得配送的邊際成本降低，同時消費者上門取貨的時間也相對靈活。另外，目前處于初步發展階段的電子菜箱是一種較好的社區生鮮配送方式，這種菜箱具備制冷和信息管理的功能，消費者可以根據訂單信息進行取貨，而且不用擔心生鮮產品變質帶來的退貨等糾紛。（2）線下店面的拓展有利于提供本地化的服務。如果客戶對某個商品不滿意，可以當面與店內服務人員溝通，而電商生鮮貨品出現的問題有時候并不清楚是快遞因素導致還是發貨方的問題。比如，廚易時代就在上海閘北區公司周邊試點開了7家線下店，而且只要消費者線上下單，線下就可以取貨，而且價格比超市和菜場還便宜。消費者可以通過辦理充值卡，線下提貨后，線上自動扣除訂單費用，這種模式不僅方便了消費者，提高了用戶體驗，而且增加了商家在這一細分市場的競爭力。

（二）加快冷鏈配送物流行業的發展

無論是從冷鏈物流企業或專業人才，還是從整個冷鏈物流體系構建而言，都離不開冷鏈技術的研發和本土化實施戰略。我國冷鏈物流發展相對落后，如果結合國家政策和國情制定適合我國本土化的冷鏈物流發展策略，可以更加符合廣大生鮮電商的利益訴求，也迎合了未來這一商業盈利模式的飛速發展。對于冷鏈物流，需要加大開發力度并推廣使用生鮮產品低溫包裝和保鮮技術，對冷藏方式和技術需要不斷革新，并不斷普及各種冷藏保鮮技術。同時要加大冷鏈產品安全的宣傳力度，爭取獲得市場認可，提高消費者對冷鏈食品的認可程度。結合生鮮產品的固有屬性，目前傳統的配送形式無法滿足越來越個性化和小眾化的市場需求，因此需要加快培育第三方冷鏈物流企業，以對現有資源進行整合，形成獨立的低溫物流運作部門。此外，鼓勵大型零售企業開展生鮮產品配送中心建設，提供第三方冷鏈物流服務，同時培育一批經濟實力雄厚，具有核心競爭力的大型冷鏈物流企業，以推動生鮮冷鏈物流的發展。目前大部分物流企業由于資金緊缺和對冷鏈運輸重視不夠，忽視人才培育和教育，直接影響了物流企業的整體管理水平，也降低了物流服務的質量。對于冷鏈物流節點的有效銜接，需要將上游的產品基地、冷藏倉庫、加工基地，中間環節的冷藏倉庫、配送中心、供應商，下游的便利店、社區冷庫自取點等環節進行有效協調和整合，以推動生鮮冷鏈的發展。另外，該行業產品標準、配送標準以及服務標準都需要建設和完善，以提高服務質量和管理水平，從而更好地參與國際競爭。

為了更好地理解生鮮冷鏈的發展問題和值得關注的環節，以下通過圖解的方式進行分析說明（見圖2）。圖中的數據5%、23%和15%分別代表不同品類生鮮的冷鏈流通率，25%、15%和12%分別代表流通過程中的變質率。從圖2可以看出，對于生鮮電商，商品從產地到消費者的流通過程中，冷鏈技術起到了很重要的中介作用。沒有冷鏈技術，則無法將整個商業流程進行無縫銜接。另外，對于大型消費者，這里主要是那些超市或餐飲企業，其起到了雙重角色的作用，既可以作為消費者進行線上下單，也可以作為單個消費者體驗實物的一個實體經營場所。整個過程中始終以消費者為驅動力，整個閉路的商流、物流、資金流和信息流是源于消費者的終端需求，這種模式更加注重消費者線下體驗。圖2構建的體系是以冷鏈技術和消費者體驗并重為核心，這種模式就是一種典型的冷鏈O2O模式。未來的發展模式，可能會加入更多新的元素和理念，進而逐步豐富和發展這種商業模式的架構體系。

五、結論

生鮮電商的發展實際上是一個生鮮規范化、系統化、互聯網化的長期過程，借助電子商務的信息化手段以及未來小眾市場追求線下體驗的特點，生鮮電商逐漸回歸零售本質。而隨著B2B、B2C和C2C模式的發展成熟，越來越多線下的體驗訴求逐漸成為一種主流的文化趨勢，未來生鮮市場發展潛力巨大以及國家政策層面的支持，生鮮電商的發展符合商家盈利和消費者個性化需求的共同利益。隨著O2O模式的興起以及目前冷鏈技術發展處于初級階段的現狀，未來生鮮O2O的發展模式將在很長一段時間內成為主流的消費習慣。O2O不僅可以解決消費者對原生態產品的需求，而且可以降低交易和配送成本，另外本地服務的方式更加迎合當地消費者的品味和喜好，可以滿足小眾且個性化的需求特點。通過對當下熱門的生鮮O2O模式進行初步分析，希望為該領域的從業者以及行業分析者提供理論借鑒。由于目前這種模式在國內的發展尚未成熟，且市場潛力巨大，對于未來的發展軌跡需要同步跟蹤分析，才能提出更加科學和有針對性的分析見解。對于生鮮冷鏈O2O的發展模式，關鍵是重視冷鏈物流發展以及理解用戶小眾需求的基本范式，才能對該領域未來商業模式的發展軌跡有一個比較直觀和準確的認知。

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（責任編輯：嚴元）