基于社會網絡分析的聯合促銷品牌關系研究

許研　張欣瑞　陶曉波

摘要：品牌合作下的聯合促銷是企業獲取新顧客、提升品牌價值的重要方式，分析電子商務下的消費者購買行為，使聯合促銷的品牌間關系研究由傳統“一對一匹配”方法轉向“社會網絡分析”等全新的研究方法。本文從電商平臺的用戶評價信息出發抽象出顧客-品牌網絡，通過分析網絡結構特性而提取品牌組合，并提出一套品牌關系測度方法，通過語素相似性論證該方法的有效性，旨在為企業的聯合促銷策略提供參考。

關鍵詞：聯合促銷；顧客-品牌網絡；品牌關系；社會網絡分析；語素相似性分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

作者簡介：許研（1983-），女，遼寧錦州人，北方工業大學經濟管理學院講師，理學博士，研究方向：網絡效應、新產品擴散；張欣瑞（1963-），女，河北保定人，北方工業大學經濟管理學院教授，研究方向：品牌管理；陶曉波（1981-），男，重慶人，北方工業大學經濟管理學院副教授，管理學博士，研究方向：面向創新績效的網絡營銷。

橫向聯合促銷是指企業在進行促銷時，基于消費者消費時機或銷售渠道的一致性，與合作企業進行的同類或功能互補型產品的交叉促銷活動[1]。相比于供應鏈上的制造商與批發零售商進行的縱向聯合促銷，橫向聯合促銷不僅可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得更好的促銷效果，還是企業獲取新顧客的渠道[2-3]。隨著市場競爭的加劇，企業促銷的活動規模和頻率正在不斷增大，但大量的促銷活動存在同質化嚴重與效率降低等問題，品牌合作下的橫向聯合促銷（Joint Promotion）是解決這些問題的有效途徑。……