樹(shù)品牌正當(dāng)時(shí)

王俠

對(duì)于汽車(chē)這樣高度復(fù)雜和耐用的商品，走品牌之道是唯一選擇，因?yàn)槠?chē)是一個(gè)擁有130年歷史的經(jīng)典工業(yè)產(chǎn)品，汽車(chē)消費(fèi)對(duì)于品牌的推崇已經(jīng)根深蒂固。

專(zhuān)業(yè)調(diào)查顯示，中國(guó)自主品牌在產(chǎn)品層面與國(guó)際品牌的差距已連續(xù)四年縮小，多家自主品牌超過(guò)主流汽車(chē)品牌的平均品質(zhì)得分。但是，中國(guó)汽車(chē)品牌的平均售價(jià)明顯低于國(guó)際品牌，溢價(jià)能力較弱，品牌的內(nèi)涵和差異化不清晰，似乎除了價(jià)格便宜，還沒(méi)有形成明顯的被普遍認(rèn)同的特征。

品牌建設(shè)是中國(guó)汽車(chē)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要課題，從汽車(chē)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槠?chē)強(qiáng)國(guó)，一個(gè)關(guān)鍵性標(biāo)志就是擁有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在最新的福布斯全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜中，汽車(chē)企業(yè)占據(jù)了13席，其中豐田排位第九位，品牌價(jià)值313億美元，比中國(guó)最大的自主品牌企業(yè)的總銷(xiāo)售額還高得多。值得注意的是，韓國(guó)現(xiàn)代位居第71位，起亞位居第80位，雙雙進(jìn)入品牌百?gòu)?qiáng)。品牌價(jià)值排名靠前的企業(yè)，盈利能力也比較強(qiáng)。比如排名第11位的寶馬，其利潤(rùn)率為7.2%，而排45位的福特、排62位的通用（雪佛蘭）雖然銷(xiāo)售額比寶馬高得多，但其利潤(rùn)率分別只有2.2%和2.5%。中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步并不比韓國(guó)晚，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我們?cè)阡N(xiāo)量上躍居世界第一，遙遙領(lǐng)先于歐美日韓，但銷(xiāo)量的領(lǐng)先越發(fā)反襯出我們?cè)谄放品矫娴娜跣　?/p>

品牌培育需要時(shí)間的積累，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，越早謀劃越好。大家知道，歐美的知名汽車(chē)品牌大都經(jīng)過(guò)了幾十年甚至一百多年的時(shí)間積累，經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次大浪淘沙般的優(yōu)勝劣汰。中國(guó)品牌的汽車(chē)尤其是乘用車(chē)，大都只有十幾年二十年左右的積累。在這段有限的時(shí)間里，我們面對(duì)的市場(chǎng)又大都處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，我們的精力更多地放在生產(chǎn)和銷(xiāo)售上，在品牌方面所缺的功課太多。

隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，合資產(chǎn)品的價(jià)格開(kāi)始大幅度下探，與自主品牌出現(xiàn)接近和部分重疊。首次近身肉搏的結(jié)果是，自主品牌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)一年的持續(xù)下滑，直到去年的8月份才開(kāi)始企穩(wěn)。其實(shí)，遭遇市場(chǎng)阻擊最激烈的時(shí)候，正是培育品牌的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)槲覀兘K于有了與別人同臺(tái)表演的機(jī)會(huì)。只有同臺(tái)表演，我們的技術(shù)進(jìn)步、我們的差距、我們的比較優(yōu)勢(shì)才能得到客觀(guān)的、直觀(guān)的展示，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)把自主品牌和合資品牌放到一起來(lái)審視。

在2014全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)中，前三甲全部是IT企業(yè)。排名第一的蘋(píng)果公司品牌價(jià)值是豐田的四倍，但公司成立的時(shí)間只有豐田汽車(chē)的一半。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)讓人們獲取信息變得更加直接和高效，給縮短品牌培育周期提供了技術(shù)上的可能性，使品牌的成長(zhǎng)駛向了高速路。當(dāng)然，在這條高速路上，試錯(cuò)的成本也會(huì)非常高昂，甚至根本沒(méi)有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。我們要充分用好互聯(lián)網(wǎng)+帶給我們的難得機(jī)會(huì)，在品牌建設(shè)的高速路上及早出發(fā)，安全科學(xué)地駕駛，用最短的時(shí)間抵達(dá)美好的目的地。（根據(jù)7月31日銀川汽車(chē)論壇上演講內(nèi)容整理）