樹品牌正當時

王俠

對于汽車這樣高度復雜和耐用的商品，走品牌之道是唯一選擇，因為汽車是一個擁有130年歷史的經典工業產品，汽車消費對于品牌的推崇已經根深蒂固。

專業調查顯示，中國自主品牌在產品層面與國際品牌的差距已連續四年縮小，多家自主品牌超過主流汽車品牌的平均品質得分。但是，中國汽車品牌的平均售價明顯低于國際品牌，溢價能力較弱，品牌的內涵和差異化不清晰，似乎除了價格便宜，還沒有形成明顯的被普遍認同的特征。

品牌建設是中國汽車轉型升級的一個重要課題，從汽車大國轉變為汽車強國，一個關鍵性標志就是擁有全球競爭力的品牌。在最新的福布斯全球品牌價值百強榜中，汽車企業占據了13席，其中豐田排位第九位，品牌價值313億美元，比中國最大的自主品牌企業的總銷售額還高得多。值得注意的是，韓國現代位居第71位，起亞位居第80位，雙雙進入品牌百強。品牌價值排名靠前的企業，盈利能力也比較強。比如排名第11位的寶馬，其利潤率為7.2%，而排45位的福特、排62位的通用（雪佛蘭）雖然銷售額比寶馬高得多，但其利潤率分別只有2.2%和2.5%。中國的汽車產業起步并不比韓國晚，經過幾十年的發展，我們在銷量上躍居世界第一，遙遙領先于歐美日韓，但銷量的領先越發反襯出我們在品牌方面的弱小。

品牌培育需要時間的積累，是一場持久戰，越早謀劃越好。大家知道，歐美的知名汽車品牌大都經過了幾十年甚至一百多年的時間積累，經過了無數次大浪淘沙般的優勝劣汰。中國品牌的汽車尤其是乘用車，大都只有十幾年二十年左右的積累。在這段有限的時間里，我們面對的市場又大都處于供不應求的賣方市場，我們的精力更多地放在生產和銷售上，在品牌方面所缺的功課太多。

隨著產能的擴大和市場競爭的加劇，合資產品的價格開始大幅度下探，與自主品牌出現接近和部分重疊。首次近身肉搏的結果是，自主品牌的市場份額出現了長達一年的持續下滑，直到去年的8月份才開始企穩。其實，遭遇市場阻擊最激烈的時候，正是培育品牌的最佳時機，因為我們終于有了與別人同臺表演的機會。只有同臺表演，我們的技術進步、我們的差距、我們的比較優勢才能得到客觀的、直觀的展示，消費者才有機會把自主品牌和合資品牌放到一起來審視。

在2014全球品牌價值百強中，前三甲全部是IT企業。排名第一的蘋果公司品牌價值是豐田的四倍，但公司成立的時間只有豐田汽車的一半。這說明，互聯網讓人們獲取信息變得更加直接和高效，給縮短品牌培育周期提供了技術上的可能性，使品牌的成長駛向了高速路。當然，在這條高速路上，試錯的成本也會非常高昂，甚至根本沒有試錯的機會。我們要充分用好互聯網+帶給我們的難得機會，在品牌建設的高速路上及早出發，安全科學地駕駛，用最短的時間抵達美好的目的地。（根據7月31日銀川汽車論壇上演講內容整理）