借事推銷≠借勢營銷

張靜

7月31日17：30，國際奧委會主席巴赫宣布：中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權。消息一出，舉國歡慶。

“唉，各品牌又要刷屏了。”筆者朋友圈中一位車企公關人員一聲嘆息。果不其然，不到兩小時的工夫，以“冬奧會背景+車企LOGO+廣告語”的圖文開刷：奇瑞，有實力方能不畏嚴寒；東風悅達起亞，“駛”無前例；我是速度滑冰選手捷豹全新XE；看我“紳”手不凡，為你“寶”駕護航；我們“逸”起，撼“動”世界……

最近，只要一有社會熱點話題，車企們便會一擁而上宣傳自己。

比如，美國發現迄今為止與地球最相似的系外行星開普勒452b后，各大車企紛紛拿出了自家最適合的車型來沾染地球2.0的光芒：只為與你更近，第三季長安汽車CS系列自在星空之旅即將啟程；太多人說地球是孤單的世界，但我們始終相信，不是沒有奇跡，只是等待“發現”……

又比如，寧澤濤取得第16屆喀山世界游泳錦標賽男子100米自由泳冠軍后，汽車品牌瞬間正能量爆棚：用實力創造傳“祺”；上汽大通用速度誓奪第一；東風雪鐵龍C4L有實力更盡全力；斯巴魯：明明可以靠顏值，你卻拼四驅；長安福特翼搏：47″84是你傲視群雄的驚人速度，550mm是我遠超對手的涉水深度……

當然，最瘋狂的非優衣庫事件莫屬了，其傳播速度與規模，讓不少汽車商家看到了可以跟風的時機：寶馬空間大，衣服怎么試都可以；吉利豪情大七座SUV，何須自拍；你們的愛搭配全新奔馳C級的輕奢運動才算有料；不愛你的人才會帶你去試衣間，愛你的人只會給你比亞迪S7七座空間……

現如今，借勢營銷已成為繼口碑營銷、病毒式營銷以及危機公關之外的另一種重要營銷方式。“表面上看，車企們的跟風行為好像是一種借勢營銷行為，但其中推銷行為居多，真正懂營銷的又有多少？中國最不缺的就是隨波逐流，最缺的就是有思想的營銷者。”一位創業中的互聯網公司老總對筆者說道。

所謂借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。那么，對于一個社會熱點，貿然跟進到底是不是一種聰明的做法？以簡單而直接的方式跟風推銷會不會讓人覺得品牌low了？難道，每天都有頭條新聞問世，每天都要借他們空喊一下自己？

針對此困惑，筆者與不少車企公關負責人聊過，他們的反饋大體如下：如果不跟風，會顯得你的工作沒做到位，別人都跟，你卻沒跟；但跟風過后，你會發現，其實最終被普羅大眾記住的還是最原始的事件本身，而并非那些跟風的品牌。

到底該不該跟風造勢，又該如何去跟？有專家建議：首先要看是否與自身品牌相關；其次要關注是否合理合法；同時也要考慮受眾情緒；最關鍵的是時間點，如果熱點新聞不能在五小時內關聯上，就沒必要做了；更為重要的是企業借勢營銷的創意方式和態度。如果不具備上述因素，也就只能算是一般的借事推銷而已，并非借勢營銷。