張靜
7月31日17:30,國際奧委會主席巴赫宣布:中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權。消息一出,舉國歡慶。
“唉,各品牌又要刷屏了。”筆者朋友圈中一位車企公關人員一聲嘆息。果不其然,不到兩小時的工夫,以“冬奧會背景+車企LOGO+廣告語”的圖文開刷:奇瑞,有實力方能不畏嚴寒;東風悅達起亞,“駛”無前例;我是速度滑冰選手捷豹全新XE;看我“紳”手不凡,為你“寶”駕護航;我們“逸”起,撼“動”世界……
最近,只要一有社會熱點話題,車企們便會一擁而上宣傳自己。
比如,美國發現迄今為止與地球最相似的系外行星開普勒452b后,各大車企紛紛拿出了自家最適合的車型來沾染地球2.0的光芒:只為與你更近,第三季長安汽車CS系列自在星空之旅即將啟程;太多人說地球是孤單的世界,但我們始終相信,不是沒有奇跡,只是等待“發現”……
又比如,寧澤濤取得第16屆喀山世界游泳錦標賽男子100米自由泳冠軍后,汽車品牌瞬間正能量爆棚:用實力創造傳“祺”;上汽大通用速度誓奪第一;東風雪鐵龍C4L有實力更盡全力;斯巴魯:明明可以靠顏值,你卻拼四驅;長安福特翼搏:47″84是你傲視群雄的驚人速度,550mm是我遠超對手的涉水深度……
當然,最瘋狂的非優衣庫事件莫屬了,其傳播速度與規模,讓不少汽車商家看到了可以跟風的時機:寶馬空間大,衣服怎么試都可以;吉利豪情大七座SUV,何須自拍;你們的愛搭配全新奔馳C級的輕奢運動才算有料;不愛你的人才會帶你去試衣間,愛你的人只會給你比亞迪S7七座空間……
現如今,借勢營銷已成為繼口碑營銷、病毒式營銷以及危機公關之外的另一種重要營銷方式。“表面上看,車企們的跟風行為好像是一種借勢營銷行為,但其中推銷行為居多,真正懂營銷的又有多少?中國最不缺的就是隨波逐流,最缺的就是有思想的營銷者。”一位創業中的互聯網公司老總對筆者說道。
所謂借勢營銷,是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中,將產品的推廣融入到消費者喜聞樂見的環境里,使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。那么,對于一個社會熱點,貿然跟進到底是不是一種聰明的做法?以簡單而直接的方式跟風推銷會不會讓人覺得品牌low了?難道,每天都有頭條新聞問世,每天都要借他們空喊一下自己?
針對此困惑,筆者與不少車企公關負責人聊過,他們的反饋大體如下:如果不跟風,會顯得你的工作沒做到位,別人都跟,你卻沒跟;但跟風過后,你會發現,其實最終被普羅大眾記住的還是最原始的事件本身,而并非那些跟風的品牌。
到底該不該跟風造勢,又該如何去跟?有專家建議:首先要看是否與自身品牌相關;其次要關注是否合理合法;同時也要考慮受眾情緒;最關鍵的是時間點,如果熱點新聞不能在五小時內關聯上,就沒必要做了;更為重要的是企業借勢營銷的創意方式和態度。如果不具備上述因素,也就只能算是一般的借事推銷而已,并非借勢營銷。