銷售滿意度與銷量有關(guān)嗎？

張靜

J.D.Power發(fā)布的2015年中國(guó)汽車銷售滿意度排名前十的車企，實(shí)際銷量究竟排第幾呢？

世界范圍內(nèi)幾乎所有的主流車企都已把J.D.Power的調(diào)研結(jié)果作為評(píng)估自身問(wèn)題的重要依據(jù)，許多消費(fèi)者也開(kāi)始把這些數(shù)據(jù)作為購(gòu)車的重要參考，而業(yè)內(nèi)媒體更是以此為依據(jù)來(lái)判斷某個(gè)車企或某款產(chǎn)品的發(fā)展情況及市場(chǎng)走向。

6月30日，J.D.Power亞太公司又發(fā)布了一項(xiàng)最新研究成果——2015年中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，這已是該公司針對(duì)此研究的第16個(gè)年頭。而今年報(bào)告的主要結(jié)論則是：豪華車和主流車總體銷售滿意度和去年相比都取得了一些進(jìn)步，其中，自主品牌進(jìn)步最大，其再購(gòu)率呈明顯上升趨勢(shì)。

據(jù)悉，該報(bào)告的數(shù)據(jù)采集工作是于2015年1月?4月在中國(guó)57個(gè)主要城市進(jìn)行的，采集對(duì)象是基于2014年7月至2015年2月期間購(gòu)買(mǎi)新車的15633名車主。研究的五個(gè)因子按照權(quán)重順序依次為：交車過(guò)程（23%）、開(kāi)始購(gòu)車經(jīng)歷（21%）、交易過(guò)程（20%）、經(jīng)銷商設(shè)施（19%）、銷售人員（17%），以此來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)于新車購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的滿意度。

自主品牌再購(gòu)率增長(zhǎng)至11%

了解調(diào)查過(guò)程后，再來(lái)看調(diào)查結(jié)果。

在總體銷售滿意度方面，豪華車市場(chǎng)平均得分720分（滿分為1000分制），與去年相比上升了14分；主流車市場(chǎng)平均得分為682分，與去年相比上升11分。在所有調(diào)查的五個(gè)因子中，豪華車市場(chǎng)滿意度進(jìn)步最大的因子為交車過(guò)程；而在主流車市場(chǎng)中，經(jīng)銷商設(shè)施這一因子的滿意度進(jìn)步最大。

其中，與主流車市場(chǎng)其他國(guó)別的汽車品牌相比，自主品牌取得的進(jìn)步最大，與2014年相比提升了31分，對(duì)主流車市場(chǎng)整體滿意度上升的貢獻(xiàn)最大。自主品牌滿意度的提升自然帶來(lái)了其車主更高的同一品牌再購(gòu)率，首次購(gòu)車選擇自主品牌的消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)仍然選擇同一自主品牌的比率在過(guò)去三年呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從2013年的7%增長(zhǎng)至2015年的11%，而其他國(guó)別同一品牌再購(gòu)率則與2014年相比均有所下降。

此外，在建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶互動(dòng)合作關(guān)系方面，自主品牌也取得了顯著進(jìn)步。83%的自主品牌新車車主表示，在交車時(shí)，經(jīng)銷商有向其介紹過(guò)售后服務(wù)代表，而這一數(shù)字在2014年是81%。更重要的是，他們的滿意度比沒(méi)有享受到這一服務(wù)的自主品牌新車車主滿意度高出了71分。

而在交車之后，則有50%的自主品牌新車車主享受到了與經(jīng)銷商約定定期保養(yǎng)時(shí)間的服務(wù)，而這一數(shù)字在2014年是47%；另外，22%的自主品牌新車車主表示，有被邀請(qǐng)到參加車主活動(dòng)，這一數(shù)字在2014年是13%。這些車主的滿意度比沒(méi)有獲得這兩項(xiàng)服務(wù)的車主的滿意度高出45分。

“自主品牌在改進(jìn)銷售服務(wù)方面付出了巨大努力，尤為注重長(zhǎng)期客戶關(guān)系的建設(shè)，取得了顯著的成效和回報(bào)，銷售和品牌忠誠(chéng)度都有長(zhǎng)足的進(jìn)步。”J.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士如是說(shuō)。

從銷售滿意度排名情況來(lái)看，奧迪在豪華品牌中名列第一位，北京現(xiàn)代在主流車中名列第一位。這已是奧迪連續(xù)三年在該榜單中名列前茅，同時(shí)也是北京現(xiàn)代第二年在該榜單中排名第一位。

另外，主流車銷售滿意度排名從第2位到第14位（前14位得分均高出平均得分）的車企依次是東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽馬自達(dá)、東風(fēng)悅達(dá)起亞，長(zhǎng)安福特、東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、一汽轎車、奇瑞、斯柯達(dá)、大眾（中國(guó)）、吉普、MIMI。

其他調(diào)查結(jié)果還有：在汽車銷售過(guò)程中，有將近兩成的新車車主（17%）選擇了金融貸款，貸款購(gòu)車者的滿意度比非貸款購(gòu)車者高54分。如果經(jīng)銷商給新車車主推薦了他想要的保險(xiǎn)公司的車輛保險(xiǎn)，這些新車車主的滿意度是683分，比那些沒(méi)有獲得中意的推薦的車主的滿意度高23分。特別是對(duì)于女性購(gòu)車者來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)銷商推薦的保險(xiǎn)公司是她們中意的那一個(gè)，她們的滿意度要比沒(méi)有獲得中意的推薦的女性購(gòu)車者高26分。

值得一提的是，有超過(guò)半數(shù)（54%）的購(gòu)車者聲稱他們?cè)谫?gòu)車期間使用互聯(lián)網(wǎng)搜索和比較車輛信息，在網(wǎng)上預(yù)約試駕或者在網(wǎng)上確認(rèn)價(jià)格和支付訂金或全額付款。而這些在新車購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中使用了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，滿意度得分為703分，比在購(gòu)車過(guò)程中沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上體驗(yàn)的消費(fèi)者高出12分。

百家銷售哪家強(qiáng)？

針對(duì)上述幾個(gè)方面的調(diào)查結(jié)果，《汽車觀察》較為關(guān)注的是排名情況，這種關(guān)注并非是要探討名次的更迭，而是要挖掘排名背后的商業(yè)價(jià)值——銷售滿意度與銷量的關(guān)系。

在豪華車領(lǐng)域，奧迪已連續(xù)三年位列J.D.Power中國(guó)汽車銷售滿意度排行榜的榜首。而從其近兩年的銷售情況來(lái)看，奧迪則分別以2013年49.2萬(wàn)輛以及2014年57.9萬(wàn)輛的不俗成績(jī)，穩(wěn)坐中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量冠軍的位置。

可以看出，靠單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打天下的局面已不復(fù)存在了，唯有服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信賴，奧迪深諳此道，利用旗下服務(wù)品牌的不斷推出來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)地位。

再來(lái)看一下豪華車銷售滿意度排名第二位的英菲尼迪。數(shù)據(jù)顯示：英菲尼迪分別以2014年1.7萬(wàn)輛以及2014年3萬(wàn)輛的成績(jī)，位列中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量第九名的位置上。

雖銷量排名情況并不出類拔萃，但從去年開(kāi)始，英菲尼迪本土化戰(zhàn)略確實(shí)取得了階段性進(jìn)展，這也使得中國(guó)成為其繼北美之后的全球第二大市場(chǎng)。隨著首批國(guó)產(chǎn)車型Q50L、QX50的陸續(xù)上市以及不斷提高的尊崇服務(wù)品質(zhì)，英菲尼迪在華銷量也取得了新的突破。

今年一季度，東風(fēng)英菲尼迪在華累計(jì)銷量達(dá)7898輛，創(chuàng)歷史同期最高紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)28.3%；僅3月份銷量就達(dá)3355輛，同比增長(zhǎng)53.4%，以較大幅度增速領(lǐng)先豪華車市場(chǎng)；同時(shí)，英菲尼迪在豪華車市場(chǎng)的占有率也由2013年上半年的0.5%上升到今年3月份的2.2%。

與主流車銷售滿意度排名前十位的情況相比，2014年我國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量排名前十的企業(yè)依次是一汽-大眾、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用五菱、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安汽車、神龍汽車和東風(fēng)悅達(dá)起亞。其中，上海大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)悅達(dá)起亞這五家銷量排名前十的企業(yè)與J.D.Power發(fā)布的2015年中國(guó)汽車銷售滿意度排名前十的主流車企相重疊，但具體名次的符合度卻比豪華車差。

比如，銷售滿意度排名第三的東風(fēng)日產(chǎn)，市場(chǎng)銷量排名第五位，基本符合，但銷售滿意度排名第五的東風(fēng)悅達(dá)起亞，市場(chǎng)銷量排名第十，滿意度排名前十中的一汽轎車和奇瑞汽車則銷量未排進(jìn)前十名，而銷量排名前三的轎車三劍客中只有上海大眾一家在滿意度排名中居于前十。

考慮到歷史原因和進(jìn)入市場(chǎng)的早晚，我們發(fā)現(xiàn)，滿意度排名似乎與銷量的增長(zhǎng)或者市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的排名關(guān)聯(lián)度更高。

“由第三方平臺(tái)推出的銷售滿意度研究報(bào)告，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者而言是利好消息，這樣可以促使車企切實(shí)提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。”北京現(xiàn)代相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。