白奇尼：有所為有所不為

張靜

除兩家在華合資公司（南京依維柯與上汽依維柯紅巖）繼續(xù)為依維柯全球業(yè)務貢獻市場銷量外，進口依維柯業(yè)務的生存狀態(tài)一直十分低調(diào)，直到NEW DAILY的出現(xiàn)。

8月24日，依維柯中國區(qū)總裁白奇尼（Luca Biagini）宣布其進口輕型高端商用車NEW DAILY正式上市：4.5噸舒適經(jīng)典版市場指導價38.6萬元，5.5噸四驅(qū)全功能版市場指導價72.8萬元，7噸豪華尊享版市場指導價82萬元。

2015年，既是依維柯品牌成立40周年，同時也是國內(nèi)進口商用車業(yè)務整體遭遇寒冬的一年。數(shù)據(jù)顯示：2014年，我國商用車產(chǎn)銷分別為380.31萬輛和379.13萬輛，同比下降5.69%和6.53%，僅占國內(nèi)汽車市場份額的16.14%；今年上半年，我國商用車產(chǎn)銷分別完成176.72萬輛和175.47萬輛，同比繼續(xù)下降14.9%和14.4%。

在這種市場背景下，中國市場在依維柯全球戰(zhàn)略中的地位是否會隨行就市發(fā)生改變？“自1985年進入中國市場以來，中國向來都是依維柯全球戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。而今日中國，對依維柯來說只能是更加重要。以NEW DAILY為例，一經(jīng)上市，便與歐洲市場同步銷售，可見我們對中國市場的重視程度?！卑灼婺崾挚隙ǖ鼗卮鹆恕镀囉^察》的疑問。

就在去年廣州車展前夕，依維柯意大利總部傳來重大調(diào)整消息：即把依維柯中國市場和整個亞太市場劃成為一個大區(qū)，大區(qū)總部設在中國，這意味著依維柯已經(jīng)決定把中國市場作為其全球戰(zhàn)略的重要支撐，業(yè)務重心也進一步向中國傾斜。發(fā)展至今，依維柯在華合資企業(yè)銷量已超過依維柯全球其他市場銷量的總和，中國也已完成了依維柯從輕型商用車、輕型卡車到重型卡車的本地化系列布局。

調(diào)整市場策略

自2012年9月成立依維柯中國以來，進口、出口、本地化就已成為依維柯重返中國市場的三大發(fā)展戰(zhàn)略，其使命就是將歐洲生產(chǎn)的高端商用車產(chǎn)品進口到中國，同時將依維柯在華合資企業(yè)的產(chǎn)品通過依維柯全球銷售網(wǎng)絡出口到國外市場。

如今，三年時間過去了，進口商用車品牌在中國本土的日子并不好過，是坐以待斃還是主動出擊？逆市之下，白奇尼帶領團隊做好了繼續(xù)深耕中國市場的準備，并相信機遇依然存在。

只是當下，白奇尼更為主張在中國奉行“有所為有所不為”的市場策略：比如在房車和非公路作業(yè)用車（軍用、民防、消防、醫(yī)療救護、通訊改裝等）方面，依維柯進口產(chǎn)品要有所為；未來，在小噸位（4噸以下）、新能源領域也要有所建樹；而在輕、中卡進口市場方面，允許根據(jù)市場形勢變化有所不為。

繼去年4月，依維柯首款進口高端重卡產(chǎn)品新Stralis Hi-Way運抵中國后，其重返中國市場的進口產(chǎn)品種類也順勢而為進行了相應的調(diào)整，NEW DAILY正是白奇尼根據(jù)中國用戶需求進行產(chǎn)品和市場策略調(diào)整的關鍵一步?！啊寇嚑I地在2014年已被國務院常委會議列為重點推進的六大消費領域之一，這標志著中國房車市場開始走向新紀元。未來在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和旅游景區(qū)，房車將擁有比較高的使用率?！痹诎灼婺峥磥?，尋求進口商用車業(yè)務的新希望，就是不斷設法靠近消費者需求，為傳統(tǒng)市場的轉型升級找到新路徑。

至于進口商用車品牌在中國市場普遍存在水土不服的現(xiàn)象，白奇尼也有著自己獨到的理解，“所謂水土不服，無非三個方面：一是產(chǎn)品不符合當?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，但在排放方面，NEW DAILY則完全符合國內(nèi)最嚴格的國五排放標準；二是沒有進行充分的市場調(diào)研，而依維柯正是由于提前發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)房車市場的需求后，才加快了NEW DAILY進入中國市場的步伐；三是售后服務體系不健全，這也正是依維柯的優(yōu)勢所在，客戶滿意度不單是指駕駛上的體驗，還在于當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時能夠馬上得到解決，所以依維柯更注重經(jīng)銷商售后服務能力、維修能力、零部件供應能力的培訓。如此來看，依維柯既是國外品牌，也不完全是國外品牌，我們對國內(nèi)市場非常了解，并不亞于當?shù)仄放啤！?/p>

不以銷量為目標

作為引入中國市場最重要的一款戰(zhàn)略車型，NEW DAILY已完成3C認證工作并開始登陸中國市場，白奇尼自信地認為在輕型商用車領域，NEW DAILY會是用戶最理想的選擇。

事實上，依維柯是最早將短頭輕型商用車引入中國市場并普及的商用車企業(yè)，中國消費者也正是通過DAILY車型才開始接觸到主流歐洲輕型商用車的。那么問題來了，首先，南京依維柯已有老款DAILY，這在市場上會不會形成與依維柯中國NEW DAILY的產(chǎn)品重疊？依維柯意大利總部將如何協(xié)調(diào)南京依維柯與依維柯中國的產(chǎn)品關系？其次，鑒于在國內(nèi)已有良好的合資伙伴，NEW DAILY日后會不會也像老款DAILY一樣選擇國產(chǎn)化？

“在決定將NEW DAILY以依維柯中國的渠道進入中國市場時，我們就已經(jīng)考慮到這個問題了。實際上，兩個DAILY是互補關系，不存在競爭，雖然在產(chǎn)品銷售時會有重疊，但客戶也有高低端之分，進口NEW DAILY定位比較高端?！卑灼婺釋Α镀囉^察》如是說。

這樣做的好處是，在與客戶洽談時，依維柯產(chǎn)品是三方（依維柯中國、上汽依維柯紅巖、南京依維柯）一起來配合推進，一個客戶可以同時了解依維柯從低端到高端的各種車型，不管客戶最終挑選了哪款產(chǎn)品都出自依維柯品牌。

此外，白奇尼還介紹了NEW DAILY的最大亮點就是跟競品相比，是世界首例真正意義上匹配八檔全自動變速箱的車型，其最新推出的業(yè)內(nèi)第一款八檔全自動變速箱Hi-Matic，在可靠性和耐用性方面均創(chuàng)造新紀錄，與傳統(tǒng)手動變速箱相比，維護和修理費用降低了10%。而此次第一批引進國內(nèi)市場的NEW DAILY車型則覆蓋總重4噸至7噸的廂式商用車以及專用底盤，同時可選擇手動、手自一體和業(yè)內(nèi)第一款Hi-Matic八檔全自動變速箱?！白贜EW DAILY的駕駛室里，感覺就像在駕駛一輛高級轎車。”這或許就是進口商用車與國產(chǎn)品牌的本質(zhì)區(qū)別。

至于第二個問題，白奇尼的解釋是：NEW DAILY會不會國產(chǎn)，要取決于市場需求和銷量情況，同時還要取決于未來新品的出現(xiàn)，如未來產(chǎn)品不斷推陳出新，市場又有需要，為何不本土化呢？反過來講，NEW DAILY目前正處于市場推廣期，短期內(nèi)不會國產(chǎn)。

自1978年第一輛DAILY產(chǎn)品下線以來，至今為止，DAILY系列產(chǎn)品已在全球超過110個國家銷售了260多萬輛。而隨著NEW DAILY系列車型的引入，進口依維柯產(chǎn)品線也將得到進一步豐富。白奇尼希望通過在中國引進NEW DAILY車型，進一步強化依維柯在中國市場的品牌形象，擴大依維柯進口車型在中國市場的銷售份額。

但在具體銷量目標上，白奇尼給依維柯中國定下的任務則是不以銷量為目標、以提高市場份額為目標，“我們并沒有制定具體的銷量數(shù)字，而是用市場份額作為考核標準。具體來說，Stralis系列希望能在三年內(nèi)實現(xiàn)10%?15%的市場份額，DAILY系列希望能實現(xiàn)40%?50%的市場份額?！?/p>

可見，Stralis系列與DAILY系列將成為依維柯中國的主力產(chǎn)品。當然，其進口產(chǎn)品還遠不止如此。據(jù)悉，依維柯主要生產(chǎn)各種輕中重型商用車、非公路卡車和用于非公路作業(yè)任務的車輛，產(chǎn)品系列主要包括：DAILY系列（涵蓋3噸至7噸的車輛），Eurocargo系列（涵蓋6噸至16噸的車輛），Stralis系列（涵蓋16噸以上的車輛），Trakker系列（專門用于非公路作業(yè)任務）；另外，依維柯Astra品牌還負責制造礦用卡車、建筑卡車，以及剛性和鉸接式卡車與專用車輛。

不難看出，這些年依維柯進口業(yè)務在金字塔頂端細分市場里有所作為的積極表現(xiàn)，因為這里面的產(chǎn)品是跟依維柯合資企業(yè)完全不一樣的產(chǎn)品，他們代表著最高端的技術?！镀囉^察》認為，在面對奔馳、斯堪尼亞、沃爾沃、雷諾、曼等強勁的競爭對手時，能夠重返中國市場并找回自信，從而專注自身所獲得的經(jīng)驗，敢于拋棄曾經(jīng)的驕傲，選擇更適合自己的業(yè)務并堅定地走下去，或許正是依維柯進口業(yè)務保持“常青樹”的主要原因。