謹(jǐn)防價(jià)格陷阱

張靜

如今的車市，拼價(jià)格似乎已不可避免，但價(jià)格真的是越低越好嗎？

在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求以及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，促使和擴(kuò)大汽車銷售，從而提高公司整體效益。

起售價(jià)博弈戰(zhàn)

當(dāng)一款新車上市的時(shí)候，產(chǎn)品定價(jià)的過程相當(dāng)于一場復(fù)雜的市場博弈。

車企必須要經(jīng)過認(rèn)真的研究才能確定下來，根據(jù)同級競爭對手的銷售狀況，定出一個(gè)合理的、符合自身定位的售價(jià)，才能達(dá)到一個(gè)好的銷售量。一個(gè)合理的定價(jià)不僅能夠促使該車型的銷量，甚至還能促使整個(gè)車企走上一個(gè)新臺(tái)階。

J.D.Power汽車客戶服務(wù)總監(jiān)胡曉龍表示，“目前，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，人們更喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品定價(jià)并非越低越好，客戶之所以會(huì)買便宜的，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，性能都差不多的情況下自然會(huì)選擇便宜的，但定制化、有差異化的產(chǎn)品，定價(jià)會(huì)更具競爭力。”

折扣并非越大越好

值得注意的是，降價(jià)似乎已成為促銷最有效的方法，但實(shí)際效果卻并非越多越好。目前很多品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)很可能會(huì)讓這些品牌的經(jīng)銷商承受更多的壓力，甚至是陷入到“價(jià)格陷阱”中，結(jié)果是得不償失的。

價(jià)格存在折扣陷阱，以價(jià)位在12萬元至16萬元的中級車為例：消費(fèi)者在優(yōu)惠5000元至1萬元的區(qū)間內(nèi)還能保持一個(gè)比較高的滿意度；但是在1萬元至2萬元的優(yōu)惠區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者的滿意度并沒有上升，反而呈現(xiàn)出一個(gè)下降的趨勢；當(dāng)優(yōu)惠上升到2萬元以上時(shí)，才會(huì)恢復(fù)消費(fèi)者的滿意度。

按照以上數(shù)據(jù)分析，之前進(jìn)行“官降”的品牌很有可能已經(jīng)陷入了“價(jià)格陷阱”中，“官降”在品牌銷量上取得的實(shí)際效果可能并沒有想象當(dāng)中的那么大。但是，一旦有汽車品牌進(jìn)行“官降”，那么與之競爭的品牌就很難做到不去降價(jià)，這似乎是一個(gè)悖論。

增值服務(wù)可改善價(jià)格談判體驗(yàn)

隨著中國乘用車市場進(jìn)入到新常態(tài)，車企與經(jīng)銷商的關(guān)系也進(jìn)入到新階段。經(jīng)銷商提供增值業(yè)務(wù)，不僅可以提高客戶滿意度，同時(shí)還可以改善客戶在價(jià)格談判上的體驗(yàn)。

當(dāng)“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”后，消費(fèi)者不僅僅是單純地買車，更需要愉悅的購車體驗(yàn)。從目前經(jīng)銷商的盈利組成來看，傳統(tǒng)盈利主體（新車銷售、售后服務(wù)和零部件）的比例與2013年相比均有所下降，其中，售后服務(wù)下降最多，下降了8個(gè)百分點(diǎn)。但盡管如此，售后服務(wù)依然是經(jīng)銷商利潤的主要來源，占總利潤的32%。

另外，“二手車+汽車保險(xiǎn)+車貸”的利潤占比上升了10個(gè)百分點(diǎn)，約占經(jīng)銷商總利潤的24%，超過新車銷售和零部件，成為經(jīng)銷商利潤的第二大主體。經(jīng)銷商也逐步由銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售平臺(tái)服務(wù)（保險(xiǎn)、貸款、精品附件、延長保修、汽車裝飾、二手車等）。平臺(tái)服務(wù)化是成熟汽車市場的標(biāo)志，也是新常態(tài)的方向。

如果有留意網(wǎng)友對新車上市售價(jià)的討論就會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)新車型售價(jià)發(fā)布的時(shí)候，有的網(wǎng)友會(huì)留言說定價(jià)太高、沒市場；有的會(huì)說性價(jià)比高、請給我一個(gè)不選它的理由；還有的會(huì)說價(jià)格厚道、肯定大賣等。

定價(jià)高了，銷量肯定受影響；定價(jià)低了，利潤太薄，也不利于車企自身品牌價(jià)值的進(jìn)步和發(fā)展。從目前車市競爭程度來看，任何一個(gè)汽車品牌及車型無疑都承受著巨大的市場壓力。在這種壓力下，車企更應(yīng)該深思熟慮，并聯(lián)合經(jīng)銷商制定出合理的價(jià)格和銷售策略，以期實(shí)現(xiàn)更快的銷售增長。（文章內(nèi)容來源于J.D.Power亞太公司）