謹防價格陷阱

張靜

如今的車市，拼價格似乎已不可避免，但價格真的是越低越好嗎？

在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業為了實現自己的營銷戰略和目標，必須根據產品特點、市場需求以及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，促使和擴大汽車銷售，從而提高公司整體效益。

起售價博弈戰

當一款新車上市的時候，產品定價的過程相當于一場復雜的市場博弈。

車企必須要經過認真的研究才能確定下來，根據同級競爭對手的銷售狀況，定出一個合理的、符合自身定位的售價，才能達到一個好的銷售量。一個合理的定價不僅能夠促使該車型的銷量，甚至還能促使整個車企走上一個新臺階。

J.D.Power汽車客戶服務總監胡曉龍表示，“目前，國內消費者的消費習慣正在發生變化，人們更喜歡個性化的產品。產品定價并非越低越好，客戶之所以會買便宜的，主要是因為產品同質化現象比較普遍，性能都差不多的情況下自然會選擇便宜的，但定制化、有差異化的產品，定價會更具競爭力。”

折扣并非越大越好

值得注意的是，降價似乎已成為促銷最有效的方法，但實際效果卻并非越多越好。目前很多品牌都在打價格戰，但是價格戰很可能會讓這些品牌的經銷商承受更多的壓力，甚至是陷入到“價格陷阱”中，結果是得不償失的。

價格存在折扣陷阱，以價位在12萬元至16萬元的中級車為例：消費者在優惠5000元至1萬元的區間內還能保持一個比較高的滿意度；但是在1萬元至2萬元的優惠區間內，消費者的滿意度并沒有上升，反而呈現出一個下降的趨勢；當優惠上升到2萬元以上時，才會恢復消費者的滿意度。

按照以上數據分析，之前進行“官降”的品牌很有可能已經陷入了“價格陷阱”中，“官降”在品牌銷量上取得的實際效果可能并沒有想象當中的那么大。但是，一旦有汽車品牌進行“官降”，那么與之競爭的品牌就很難做到不去降價，這似乎是一個悖論。

增值服務可改善價格談判體驗

隨著中國乘用車市場進入到新常態，車企與經銷商的關系也進入到新階段。經銷商提供增值業務，不僅可以提高客戶滿意度，同時還可以改善客戶在價格談判上的體驗。

當“賣方市場”轉為“買方市場”后，消費者不僅僅是單純地買車，更需要愉悅的購車體驗。從目前經銷商的盈利組成來看，傳統盈利主體（新車銷售、售后服務和零部件）的比例與2013年相比均有所下降，其中，售后服務下降最多，下降了8個百分點。但盡管如此，售后服務依然是經銷商利潤的主要來源，占總利潤的32%。

另外，“二手車+汽車保險+車貸”的利潤占比上升了10個百分點，約占經銷商總利潤的24%，超過新車銷售和零部件，成為經銷商利潤的第二大主體。經銷商也逐步由銷售產品轉向銷售平臺服務（保險、貸款、精品附件、延長保修、汽車裝飾、二手車等）。平臺服務化是成熟汽車市場的標志，也是新常態的方向。

如果有留意網友對新車上市售價的討論就會發現：當新車型售價發布的時候，有的網友會留言說定價太高、沒市場；有的會說性價比高、請給我一個不選它的理由；還有的會說價格厚道、肯定大賣等。

定價高了，銷量肯定受影響；定價低了，利潤太薄，也不利于車企自身品牌價值的進步和發展。從目前車市競爭程度來看，任何一個汽車品牌及車型無疑都承受著巨大的市場壓力。在這種壓力下，車企更應該深思熟慮，并聯合經銷商制定出合理的價格和銷售策略，以期實現更快的銷售增長。（文章內容來源于J.D.Power亞太公司）