盤點：十年明星車型

王蘭

2005年，中國汽車市場上一年共推出全新車型31款，新車供不應(yīng)求，至少要等三個月才能提到現(xiàn)車，甚至出現(xiàn)加價提車的現(xiàn)象。

2014年，中國汽車市場上一年共推出全新車型150多款，新車銷量增至2349萬輛，新車推出的頻率和競爭程度不斷升高。

十年間，國內(nèi)上市新車的數(shù)量及品類不斷增加，單一車型銷量前十的市場占比差距越來越小。從而，十大暢銷車型不斷上演著排序的更替變化。十年來，到底哪些暢銷車型是常青樹？哪些又被代替？讓數(shù)據(jù)給出答案。

誰隕落？

2005年，夏利位居單一車型銷量第一；2014年，夏利消失在單一車型銷量排名前十名單。夏利的沒落，從側(cè)面反映出我國自主汽車品牌發(fā)展過程中存在的某些問題。曾經(jīng)紅遍大江南北的“國民車”夏利，伴隨著中國消費者走過了將近30年，但近些年的銷量下滑，持續(xù)低迷，夏利品牌有可能成為歷史。

2005年，夏利以17.97萬輛的銷量，成為中國最暢銷的車型，之后一路下滑，2006年第五名，2007年第六名，2008年第九名，2010年第七名，2011年第八名，2009年、2012、2013年以及2014年夏利均淡出單一車型銷量前十。其中，2012年夏利全年銷量為144462輛，2013年降至101071輛，降幅達30%，2014年甚至萎縮至6717輛，同比下降46.72%。夏利的窘境，在一定程度上與自主品牌整體下滑的大趨勢有關(guān)，但更與其產(chǎn)品及市場定位沒有跟上消費理念更新和消費者需求升級等因素相關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士指出：“經(jīng)濟型轎車市場競爭激烈、消費機構(gòu)的變化、企業(yè)固步自封，一汽夏利十年間僅有兩款產(chǎn)品打拼市場，這讓其更顯得力不從心?！笔觊g一汽夏利一步步由一線城市退守二線、三線城市，如今甚至在四線、五線城市競爭力已經(jīng)沒法與奇瑞QQ、比亞迪F0相比；十年間一汽夏利一步步走入虧損的泥潭，從2009年主營業(yè)務(wù)首先出現(xiàn)虧損到2013年虧損4.8億元，到2014年的巨虧15.5億～17.5億元，成為上市公司里表現(xiàn)較差的企業(yè)。

此外，還有奇瑞QQ、伊蘭特、雅閣均從2010年開始跌出單一車型銷量排名前十。夏利、QQ的走低，說明微型車已經(jīng)不能滿足人們新的消費需求。隨著家庭收入的提升，消費需求也不斷提升，購車選擇很快就會見異思遷，棄舊圖新，廉價車勢必將走向死胡同。而作為韓系車中最經(jīng)典的緊湊車——北京現(xiàn)代的伊蘭特，在2010年被擠出前十。即便是三代同堂銷售，與其競爭對手豐田卡羅拉、本田思域、日產(chǎn)軒逸、福特?？怂沟溶囆拖啾?，品牌認可度低是新伊蘭特所面臨的最大困難，而這也是12～15萬元緊湊型車消費者所看重的。除了來自競爭對手的壓力之外，現(xiàn)代索納塔、起亞K5等車型大幅度降價，也在一定程度上擠壓了新伊蘭特的生存空間。而雅閣的低迷則與其產(chǎn)品在中級車中缺少競爭力有關(guān)。過去，在我國中級車缺少競爭的時代，雅閣作為中級車率先在國內(nèi)國產(chǎn)，雅閣曾經(jīng)一度代表著本田在華的風光時代，甚至在華形成了雅閣即本田的消費者認識，那時候本田雅閣在華異常暢銷。之后，隨著競爭車型越來越多，雅閣等日系中級車開始集體跳水，銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年雅閣在華總計銷售了108487輛，月均銷量不足1萬輛。曾經(jīng)的雅閣和凱美瑞在華多次紛爭誰是國內(nèi)中級車銷量或上牌量冠軍的局面成為歷史。2014年，日系中級車的另外兩巨頭凱美瑞和天籟分別銷售了150311輛和109290輛。由此看來，凱美瑞依然獨領(lǐng)日系中級車在華的風騷。

不過，日系中級車在華的市場表現(xiàn)，遠遠地被南北大眾的帕薩特和邁騰，以及新起來的蒙迪歐等熱銷中級車，被趕下銷量神壇。盡管南北大眾的帕薩特和邁騰遭遇了多起質(zhì)量門事件，可是并沒有影響到二者在華作為中級車冠亞軍的銷量位置。因此，與其說雅閣的市場下滑是因為以上諸多競爭車型的熱銷搶占所致，還不如說雅閣本身自己的競爭力在同級中級車市場越來越弱導致造成市場的沒落。

誰常青？

捷達、凱越、桑塔納在我國車市上演著不老神話，成為名副其實的常青樹。

2005年至2014年，捷達除2014年位居單一車型銷量第六外，均位居前五名之內(nèi)。不僅這十年內(nèi)，縱觀捷達進入中國市場的24年來，它從未遭遇過銷售不暢的情況，反而越戰(zhàn)越勇。讓無數(shù)次的“退市說”頻頻失效。“神車”捷達成為我國A級車市場里當之無愧的常青樹。

對于一汽大眾來說，“上了年紀”的捷達依舊好賣，但利潤與速騰、高爾夫等相去甚遠，屬于最不賺錢的車型。有專家認為，效仿兄弟企業(yè)的做法，由寶來全面替代捷達，也未嘗不可。然而，捷達并沒有如人們想象中那樣退出主流消費舞臺。一汽大眾竟選擇“逆歷史潮流而動”，投入大量的人力物力進行研發(fā)，于2013年3月推出了全新捷達。事實證明，這款由中國團隊傾力打造的產(chǎn)品，不負眾望，不僅贏得了傳統(tǒng)家庭的繼續(xù)支持，也收獲了不少年輕粉絲。作為一款換代車型，捷達在原有用戶的基礎(chǔ)上，購車年齡層不斷前移，這就是成功。事實上，作為入門級家轎，捷達從未固守陣地，而是一直在引領(lǐng)消費趨勢。滿足于皮實耐用的口碑而不做改變，或許還能堅持幾年好賣的光景，但遲早會被市場拋棄。當年輕化成為主流消費趨勢，即使連捷達這樣的常青樹車型，都需要抓住機會。

正因為與時俱進，甚至率先垂范，在人們嫌棄“老三樣”一成不變的時候，捷達總能給人以新鮮感。全新捷達的問世，不僅在外形上實現(xiàn)了蛻變，更趨時尚和年輕化，更是在產(chǎn)品性能和配置應(yīng)用上做足了功課。從前，捷達是一種精神、一種責任、一種對品質(zhì)永恒不變的追求，而今天，捷達是勇于解剖自己、證明自己、展現(xiàn)全新生命活力的典范。

除捷達之外，凱越也從2005年至2014年十年間均位居單一車型銷量前十，成為我國車市的常青車型。凱越作為“新三樣”之一，自問世以來長期受到市場熱捧，曾被譽為“家轎之王”。別克家族DNA的大氣設(shè)計，亦公亦私的品牌氣質(zhì)，令凱越在同級車中顯得頗有面子。這恰恰滿足了好面子的中國消費者的心理需求。翻開凱越的在中國市場的發(fā)展史，你會發(fā)現(xiàn)凱越是一款中國市場創(chuàng)造過奇跡的車型，它的推出，真正撼動了當時以捷達、桑塔納、以及富康組成的“老三樣”的地位，而這款車也因為更加充滿人性化的設(shè)計，以及還算實惠的價格，贏得市場需求。

相比于中國車市“始祖級”車型——捷達、桑塔納，凱越雖然比它們稍為年輕，但它屬于中級車在中國崛起時的領(lǐng)軍車型，上市后常年保持銷量冠軍的稱號。

“凱越”這個名字足以載入中國家轎市場的歷史之中。2003年上市之后因其各方面的均衡表現(xiàn)而獲得了市場的認可，先是獲得了中國家轎“新三樣”之一的稱號，然后便在近十年的時間里不斷刷新中國轎車的銷量紀錄。在新凱越推出之時，老款凱越在市場上仍能保持月銷兩三萬臺的成績。從2003年推出至今，其間有過多次小改款和升級。其中最大的一次改款是在2008年，當時凱越不僅完全變了“臉”，而且底盤調(diào)校風格等方面也有重大變化。2014年，廠家再次推出改款凱越，變化主要集中在動力系統(tǒng)上，算是一次很有針對性、很實在的升級，不過新凱越在別克車型中的定位繼續(xù)下探，出于成本的考慮，做工和配置反而沒有以前那么“高級”了?？傊?，凱越熱銷除本身較均衡之外，還要要歸功于靈活單性的價格機制和較大的優(yōu)惠幅度。除此之外，不得不提及車型豐富也是凱越銷量的保證。多頭發(fā)展戰(zhàn)略不僅讓凱越搶占了較多的中端家轎市場，也讓更多普通消費者享受到了不同需求的滿足。

此外，與捷達相媲美的“始祖級”車型——桑塔納，除2012、2013年兩年外，其他八年時間均出現(xiàn)在2005年至2014年的單一車型銷量前十之內(nèi)。

“桑塔納”在中國汽車歷史里具有殿堂級地位，它是中國第一款合資轎車，改寫了中國近30年來的汽車歷史。老桑塔納于1984年投產(chǎn)，1995年推出了改進車型桑塔納2000。時至今天，這兩款車共生產(chǎn)了超過200萬臺。表面看起來，新桑塔納可說是毫無驚喜的一款車，里里外外都讓人審美疲勞。但這部車需要的恰恰不是驚喜，它只要做到與大眾家族其他車型看齊的水平，就能進入很多人的“法眼”。新桑塔納比較明顯的短板是在配置上，“配置價格比”沒有達到同級平均水平，頂配車型雖然配置齊全，但價格不算低；入門版本過低的配置，更會拉低產(chǎn)品的形象。只能說，這車主要賣點是良好的機械本質(zhì)功底，而不是令人充滿劃算感覺的配置。

盡管捷達、桑塔納已經(jīng)征戰(zhàn)中國市場數(shù)十年，但南北大眾對產(chǎn)品定位的調(diào)整、產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新以及營銷手段的豐富賦予了這兩款車全新的生命力。桑塔納在產(chǎn)品定位上放棄了一直以來的B級車形象，用全新的時尚外觀和產(chǎn)品形象，以8.49萬～12.38萬元的價格來轉(zhuǎn)戰(zhàn)A級車市場，與朗逸家族一道，完善上海大眾的A級車細分市場布局。

可見，處于新老三樣里的捷達、凱越、桑塔納成為2005年至2014年間，暢銷車型里的常青樹。也說明，能進入所謂“三樣”行列的車型，在銷量和知名度方面自然也成為市場標桿，消費者對于它們的認知度也較高。

誰是黑馬？

2006年，2007年，2008年捷達連續(xù)三年蟬聯(lián)單一車型銷量冠軍；2009年，2010年后起之秀——比亞迪F3連續(xù)兩年登頂單一車型銷量；2012年，2013年，2014年?？怂箤我卉囆弯N量再次改寫牢牢占據(jù)三年第一名。

無疑，除了車壇不老神話——捷達外，比亞迪F3與福克斯成為這十年內(nèi)，暢銷車型的最大黑馬。自主品牌比亞迪F3的的的崛起，可謂占據(jù)了天時地利人和的商機。

比亞迪F3在2010年之前的迅猛發(fā)展，主要遇到了中國汽車工業(yè)發(fā)展的最好時期。當時，恰逢中國汽車業(yè)處于爆發(fā)式增長以及政府產(chǎn)業(yè)政策刺激的有利時期。2008年金融危機之后，中國政府推出了汽車行業(yè)經(jīng)濟刺激政策，如購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補貼等。2009-2010年，中國汽車行業(yè)快速增長，汽車市場呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的良好態(tài)勢。在此背景之下，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)2009、2010年的銷量皆獲得長足發(fā)展，比亞迪更借勢迅猛“崛起”。據(jù)統(tǒng)計，2007年，F(xiàn)3全年銷量10萬多輛，連續(xù)2年同比增長超過100%，特別是在11月自主品牌中級車集體大幅下滑的情況下，F(xiàn)3以超越同級車的性價比優(yōu)勢占得自主品牌半壁江山，這樣的增長勢頭在自主品牌中還屬少見。

有觀點表示，比亞迪F3以花冠為原型衍生而成的自主車型。在外觀上擁有大氣中庸的特色，這一點非常受國內(nèi)消費者的歡迎。相比同級別同價位車型來說，比亞迪F3仍然比大多數(shù)同級車型在外觀和內(nèi)飾上更成熟。加上動力單元和底盤技術(shù)上的皮實耐用，比亞迪F3雖然毫無創(chuàng)意而言，但實際是相當成功的。

趕上中國汽車工業(yè)發(fā)展的最好時期，產(chǎn)品定位滿足中國消費者的心理需求，而比亞迪營銷體系的成功再一次加快了比亞迪的發(fā)展速度。網(wǎng)絡(luò)快速擴張的比亞迪對經(jīng)銷商降低門檻，在一些中小城市，投資30萬-50萬元左右就能開一家比亞迪的經(jīng)銷店，這就為比亞迪開創(chuàng)了更廣闊的市場空間。同時，比亞迪堅持向經(jīng)銷商讓利、有錢大家賺的“慷慨”理念，提升經(jīng)銷商的運營品質(zhì)，實現(xiàn)互利互惠達到共贏局面。經(jīng)銷商盈利率超過90%的完美數(shù)據(jù)，就是比亞迪成功營銷的最好證明。

“比亞迪自從進入汽車產(chǎn)業(yè)，價格戰(zhàn)策略越用越純熟；如何從價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢是比亞迪汽車今后一段時間，最大的看點。”業(yè)內(nèi)人士這樣評論比亞迪。

隨著國家為應(yīng)對金融危機而推出的振興汽車行業(yè)的系列政策于2010年底結(jié)束，2011年的中國汽車市場增長顯著放緩。汽車業(yè)務(wù)的盲目擴張、對市場增長前景的錯誤判斷以及對自身的銷售能力過分自信等因素，直接拖累了比亞迪。2011年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的在高增長時期所掩蓋的矛盾集中爆發(fā)，一些潛在的問題也更加凸顯出來，比亞迪的銷量迅速下跌。2011年至2014年，比亞迪F3被擠出熱銷車型前十。

從2003年開始遭到所有的反對進入汽車行業(yè)到2009年成為中國自主品牌的領(lǐng)頭羊，再到銷量下滑，多年的發(fā)展，顯然比亞迪早已不是當年那個年輕而顯得有些稚嫩的比亞迪，從傳統(tǒng)汽車到新能源汽車的國際領(lǐng)軍企業(yè)，從亞迪的蛻變可謂在波瀾壯闊中成長。

提到合資品牌緊湊車型，經(jīng)典?？怂乖?jīng)是這一級別的銷量霸主。從2011年開始，長安福特在汽車市場中開始發(fā)力，扭轉(zhuǎn)了一直以來的頹勢，在中國汽車市場中隨著新?？怂沟尼绕?，再算上今年推出的翼搏、翼虎，長安福特的口碑甚至堪比“大眾”。自2005年上市以來，?？怂咕椭鞔虿倏嘏?，贏得了眾多國內(nèi)消費者的青睞。

在劍拔弩張的緊湊型車市場，僅2012年，就有近20款新車上市。多數(shù)廠家已坦然面對“風水輪流轉(zhuǎn)”的現(xiàn)實，習慣于“你方唱罷我登場”的競爭態(tài)勢，但這一定律突然間被?？怂勾蚱屏恕?012年下半年開始，?？怂惯B續(xù)數(shù)月穩(wěn)坐排行榜首把交椅。一直到2014年，福克斯的迅猛態(tài)勢絲毫未減。

自2005年進入中國以來，?？怂挂恢闭紦?jù)著消費者選擇的主流位置，累計銷量已超過百萬輛。在新福克斯上市之前，?？怂棺鳛榫o湊型車首選品牌之一，一直處于“第一梯隊”。但在2012年4月新?？怂股鲜泻?，福克斯突然從"隊員“變成了”隊長"，其瘋狂的銷量表現(xiàn)，更是讓曾經(jīng)的“勁敵”一度失語。?？怂顾l(fā)的市場能量，不只讓新速騰、英朗、高爾夫6這些同時代的“口碑車型”刮目相看，更讓多年前早已“修成正果”的捷達、凱越等老品牌備感壓力。

如果說2005年以來?？怂挂恢北３值匿N量領(lǐng)先，是依靠品質(zhì)和口碑的積淀，以及市場選擇的雙重作用的話，那么2012年新福克斯上市至今的表現(xiàn)，體現(xiàn)更多的就是企業(yè)應(yīng)對車市變化的能力和智慧了。

近三年來，?？怂乖谥袊袌鲣N量的激增，為其世界奪冠奠定了基礎(chǔ)。汽車市場調(diào)研機構(gòu)LMC 統(tǒng)計，2012年，福特?？怂挂猿^100萬輛的年銷量，一舉擊敗豐田卡羅拉等車型，成為單一車型世界銷量冠軍。在中國，?？怂?012年銷量同比增長51%，占據(jù)該車全球銷量的四分之一。

此外，從2005年至2014年單一車型銷量表格中發(fā)現(xiàn)，十年來位居冠軍車型的單車價格在不斷增加，2011年成為暢銷車型單價的分水嶺，2005年至2010年間冠軍車型均在10萬元以內(nèi)；2011年至2014年單車價格均為10萬元以上。隨著我國人均收入的增加，以及北京、上海、廣州、天津等更多的城市的限購政策，推高了消費者買車的心理價位需求。