科學評價外貿企業開拓國際市場績效

周蕾 江瑋

科學評價外貿企業開拓國際市場績效

周蕾 江瑋

當前浙江對外貿易摩擦不斷，對外貿易發展趨緩，面臨著轉變外貿發展方式的挑戰，而要轉變外貿發展方式就要轉變貿易主體——外貿企業的發展方式。因此，新常態下如何轉變外貿企業的發展方式，鼓勵生產企業開拓國際市場已經成為一個亟待研究的重要課題。本研究在分析了浙江外貿出口企業現狀的基礎上，從構建生產企業開拓國際市場指標體系的必要性出發，圍繞怎樣構建科學、合理的評價指標體系提出一些規劃和建議。

生產企業開拓國際市場

據省商務廳統計，2013年浙江生產企業出口額是1476.9億美元，同比增長4.4%，占整個出口額的63.85%。其中出口亞洲市場規模最大，超過了1/3，其次是歐洲市場，再次是北美洲，接著是拉丁美洲和非洲，最少的是大洋洲。2014年1-10月，浙江生產企業出口1284.7億美元，同比增長6.2%，占整個出口額的59.45%。浙江企業通過參加國內外展會、利用各種跨境電商平臺，在海外建設境外營銷網絡，搭建境外經貿合作區等方式開拓國際市場，從接單生產企業向供應商轉型升級提高在價值鏈中的分工層次。

——境內外展會。參加境內外各類展會是浙江外貿企業獲取新訂單、結識新客戶、開拓新市場的主要有效渠道。一方面，浙江會展業以地方特色產業為依托，成為浙江會展業發展的獨特模式。寧波消博會與服裝節、中國(義烏)國際小商品博覽會、中國（溫州）國際機床工模具展覽會、中國(紹興)紡織品博覽會、中國(余姚)塑料博覽會、臺州塑料制品交易會等相繼成為浙江省乃至全國重要的品牌展會。另一方面，浙江企業出省參加國內國際展會積極性很高，抓住機遇，拓展市場。

據浙江省商務廳綜合處編制的《展會拓市場季度監測報告》，跟蹤參加廣交會、華交會、東盟博覽會、東亞博覽會、南亞博覽會及在北京、上海、廣州等地的專業性國際貿易展統計，2012年參展面積達43.2萬平方米，4.8萬個標準展位，其中廣交會浙江省參展企業達2萬多個展位，占廣交會展位數的18%。2013年參展面積達45.9萬平方米，5.1萬個標準展位，其中廣交會浙江省參展企業達1萬多個展位，占廣交會展位數的20%。據調查統計的15個境內國際展，如北京時裝周、北京國際汽配展等，浙江企業參展面積基本占有10%至20%。據浙江省商務廳綜合處在1000家外貿企業的抽樣調查中，70%左右的出口訂單都是參加各類專業貿易展覽會上獲得的。

2013年，省級層面共舉辦和支持了97個境外展會項目，包括自辦展會2個，重點支持展會33個、一般支持展會62個。通過“浙江省展會運行監測系統”對省級層面舉辦和支持的展會項目監測：2013年浙江省企業境外展參展5000多家，參展展位數近5600個，參展面積合計達到5萬平方米，參展企業共接待客商26萬余人，平均單個展位接待客商46.4人，現場及意向成交額超過11.5億美元。參展商品主要包括紡織服裝、鞋類、汽摩配、建材五金、機電產品、食品醫藥、家具、日用消費品、家居用品、禮品、燈具等。隨著政策放大效應的顯現，浙江企業參加的境外展展位數多年來均占全國總數的40%以上。

根據“浙江省外經貿運行監測系統”的調查數據顯示，浙江69.3%的外貿企業把參加展會作為最主要、最直接、最有效的方式；71.5%的企業對展會拓市場的效果感到滿意；企業通過境外展獲得的新訂單占企業新接訂單比重為30.3%。據此測算，2013年，浙江企業通過境外展會獲得的新訂單金額人民幣452.6億元，約折合73.6億美元，拉動出口3.3個百分點。

——跨境電子商務。2012年12月，國家在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州等5個城市，正式啟動跨境貿易電子商務服務試點。據杭州海關統計，自2013年7月杭州海關啟動跨境電子商務試點實體運作以來，截至2014年11月15日，除寧波以外浙江跨境電子商務出口貨物清單118.96萬票，貨值7617.93萬元人民幣；按生產出口企業占60%的比例估計，浙江生產出口企業的跨境電子商務出口貨物清單71.4萬票，貨值4570.758萬元人民幣。

——境外營銷網絡。據浙江省商務廳統計，浙江境外經銷網絡建設不斷地推進，累計在境外設立的營銷機構已超過3000家，僅2012年就設立了613家。2013年，全省經核準設立的境外營銷網絡項目共551個，中方投資額47.5億美元，占總量的86.1%。自2008年以來，全省共核準設立境外營銷網絡2972家，投資總額為144.4億美元。主要分布在香港、美國、瑞典、德國和阿聯酋等浙江省主要出口市場的90多個國家和地區。

——搭建境外經貿合作區。浙江生產出口企業在海外搭建經貿合作區，建設海外營銷的平臺。據省商務廳統計，截止到2012年底，浙江在海外擁有俄羅斯烏蘇里斯克經貿合作區、泰中羅勇工業園、越南中國龍江經濟貿易合作區、墨西哥中國吉利工業經貿合作區、越美紡織工業園等5個境外經貿合作區，累計實際投資5.1億美元，引進企業99家；其中國家級境外合作區3家，占全國的三分之一，境外合作區建設全國領先。通過境外經貿合作區這個平臺，吸引浙江企業入區發展，不僅降低了投資風險和成本，也提高了企業的國際化經營能力。同時，以境外經貿合作區為平臺的“走進去”新格局的形成，成為浙江省參與國際經濟合作和競爭的新優勢。

評價體系

國際社會早就開展了對外貿活動的各種測度與評價。如世界銀行使用出口依存度、出口增長水平等指標反映外貿運行狀況，經濟合作與發展組織(OECD)采用出口增長率、比較勞動成本等評判一國開展外貿的成效，聯合國貿發會(UNCTAD)于2005年推出了貿易與發展指數(TDI)等。目前，由聯合國貿發會和世貿組織共同研制的貿易績效指數(TPI)得到了最為廣泛的應用。也有學者通過財務績效和戰略績效兩個維度衡量出口績效，財務績效的常見指標包括:出口銷售(Madsen,1989)、出口銷售增長(Cooper和Kleinschmidt，1985)、出口利潤(Bilkey，1982)和出口密度(Axinn，1988)等；采納戰略績效視角的研究通常用如市場份額、競爭力的改善或者競爭地位等戰略目標的實現來測量出口市場績效。在國內，根據我國外貿出口的實際情況，商務部規劃司和社科院世界經濟與政治研究所共同開發了“中國出口績效指標評價體系”；北京市商務局的陳澤星提出了“中國貿易業績指數”。南京大學耿修林結合江蘇對外貿易的實際，提出了江蘇外貿出口的績效評價體系。

本研究通過將績效指標與企業經營戰略相結合，通過對企業戰略目標的分解達到對流程的控制。首先，一個外貿生產企業面對國際市場的時候，既要考慮國際市場環境的變化，又要考慮國際客戶的需求，因此本研究擬從這些角度出發分析與出口企業利益相關方的影響因素。其次，外貿生產企業開拓國際市場的方式也尤為重要。本研究重點關注外貿生產企業開拓國際市場的績效，擬從主觀和客觀兩個維度展開，主觀包括管理者態度、認知以及營銷戰略兩個方面，客觀包括企業開拓國際市場方式、規模、優勢、潛力等四個角度構建評價體系。結合以上兩個因素，設計表格如表1。

外貿出口生產企業開拓國際市場的評價指標。根據上文的思路，具體指標設計如下：

——股東方面。財務業績是企業運營的最終目標，也是企業運營情況的綜合表現，這是股東最關心的企業收益。該方面的指標包括：出口增長率、出口利潤增長率、出口利潤率、凈資產收益率、出口品牌數（企業境外注冊品牌數量）。

表1 與出口企業利益相關的關鍵方

——國際客戶。國際客戶方面的評價體現了出口企業對外界的反映。評價指標包括：市場份額、客戶滿意度、售后服務評價指標。

——員工方面。員工的素質決定了企業是否能持續創造價值，對于出口經營的生產企業來說，對市場的競爭更是對出口貿易專業人才的競爭。評價指標包括：人員素質、員工年均培訓次數。

——國際市場部門。國際市場部門作為開拓國際業務的主力，涉及到的指標既有主觀的也有客觀的，這樣才能比較全面的衡量其開拓國際業務的績效，具體如下：主觀（開放式問卷、訪談）評價指標：營銷戰略和營銷組合因素、管理者態度和認知；客觀（定量指標評價）評價指標：企業開拓國際市場方式、企業開拓國際市場規模、企業開拓國際市場優勢。

若干建議

要做好外貿生產企業開拓國際市場績效評價這項工作，需要整合各個主體的力量，應人、財、制度等方面出發。

——組織保障。建立外貿出口生產企業開拓國際市場的評價體系需要商務主管部門牽頭，成立省考評小組，建立部門聯席會議制度，通過垂直管理體系來實施科學的工作考核，并使這項工作成為常態化工作開展。

——資金保障。建議設立專項資金，在細化工作任務的同時實行專項資金分類分口切塊管理，保證評價工作高效運行。對考核指標排前10名的生產企業，予以相關物質和精神獎勵。

——年報制度。全省選取1000家左右的外貿生產企業，作為監測點，這些外貿生產企業應當按年度在規定的期限內，通過相關系統向商務廳上報相關數據和指標。

（本文系基金項目：如何建立外貿出口生產企業開拓國際市場的評價體系（浙江省商務廳招標課題：CZ201405）成果）

作者單位：浙江樹人大學/浙江省商務研究院