GUESS兄弟不再較勁

張延陶

“夢(mèng)露式”牛仔褲曾經(jīng)奇跡般地拯救了上世紀(jì)70年代走向衰敗的“牛仔”商品。也成就了GUESS品牌的神話。

GUESS家族的商業(yè)史至今不過(guò)書(shū)寫(xiě)了30余載。然而在ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等新興服裝品牌崛起后，GUESS家族的“老邁”顯露無(wú)疑。

而四兄弟的各自出走以及公司大權(quán)拱手相讓終于宣告了這一“牛仔家族”正式散伙。

靠夢(mèng)露火了

出生在法國(guó)南部城市馬賽的馬西亞諾四兄弟并未因貧民窟出身而埋沒(méi)了猶太人經(jīng)商的天賦。

保羅·馬西亞諾與他的三個(gè)兄弟為了生活選擇一起做服裝生意。到1977年，馬西亞諾兄弟已經(jīng)開(kāi)設(shè)了十多家店鋪。但是這座城市已經(jīng)無(wú)法使兄弟四人感到興奮，大西洋彼岸的美國(guó)成為了他們眼中新的起點(diǎn)。

50年代后，明星效應(yīng)令牛仔褲文化成為主流。馬龍白蘭度的電影與貓王的音樂(lè)風(fēng)靡歐美。牛仔褲的示范效應(yīng)開(kāi)始博得明星擁躉的爭(zhēng)相效仿，而牛仔褲也逐漸由一種商品轉(zhuǎn)變成為一種文化圖騰。

在GUESS誕生前，美國(guó)剛剛結(jié)束了耗時(shí)數(shù)年的對(duì)越戰(zhàn)爭(zhēng)，越戰(zhàn)所導(dǎo)致的精神創(chuàng)傷令整個(gè)美國(guó)社會(huì)陷入了深思。另一方面，文化思想上的徘徊令牛仔褲開(kāi)始受到冷落。

消費(fèi)者開(kāi)始嫌棄牛仔褲的設(shè)計(jì)難有突破、零售商也因此對(duì)牛仔褲的前景并不看好，因此彼時(shí)的GUESS連順利走上貨架的可能都微乎其微。而且相較于美國(guó)本土的三大牛仔品牌：Levi's、LEE、Wrangler，作為后來(lái)者的GUESS所面臨的市場(chǎng)空間并不算大。

但來(lái)自法國(guó)馬西亞諾兄弟打算用歐洲的設(shè)計(jì)打破牛仔褲市場(chǎng)的平靜。

GUESS在1981年——也就是兄弟四人到美國(guó)的四年后——正式創(chuàng)建，四個(gè)人分別負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售渠道與廣告創(chuàng)意。

在形成高效的內(nèi)部組織體系后，GUESS很快走上了正軌，并推出了一炮而紅的夢(mèng)露式三拉鏈緊身牛仔褲。

Bloomingdale百貨成為了第一個(gè)吃螃蟹的承銷商，盡管猶豫再三，還是選擇了與GUESS合作。最終結(jié)果沒(méi)有令前者失望，首批上架的2打牛仔褲不到一天就被搶購(gòu)一空。

時(shí)至今日，GUESS的官方網(wǎng)站中仍然在品牌故事中記錄著這樣一段話： Bloomingdale百貨正是第一家銷售GUESS 品牌服飾的商店。該百貨公司承銷的24條Marilyn牛仔褲，在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被銷售一空。

兄弟算賬

接下來(lái)的一年內(nèi)，夢(mèng)露式牛仔褲賣瘋了，銷量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。那年自營(yíng)店加上Bloomingdale的雙渠道銷售斬獲了600萬(wàn)美元的銷售額。以當(dāng)時(shí)GUESS每條牛仔褲60美元計(jì)算，那一年GUESS的出貨量達(dá)到了驚人的10萬(wàn)條。

快速增長(zhǎng)的銷量令GUESS不得不擴(kuò)充產(chǎn)能。為此，馬西亞諾兄弟打算通過(guò)以出售股份的方式換取產(chǎn)能增加。

于是，同樣以性感、前衛(wèi)著稱的Jordache品牌成為了GUESS的合作伙伴。前者以470萬(wàn)美元的價(jià)格獲得了GUESS品牌50%的股份。同時(shí)，作為利益交換，GUESS將共享前者在香港的工廠，獲得更低的生產(chǎn)成本。

在創(chuàng)業(yè)之初就出售如此大份額的股權(quán)為GUESS日后的發(fā)展埋下了一顆定時(shí)炸彈。

雖然二者的合作始于君子協(xié)議——雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但是隨后的剽竊風(fēng)波輕而易舉的就將合約撕碎——雙方對(duì)簿公堂，耗時(shí)多年才達(dá)成和解。

與此同時(shí)，關(guān)于品牌的定位，馬西亞諾兄弟內(nèi)部也出現(xiàn)了嚴(yán)重的分歧，喬治斯打算將GUESS投放到更為低端的賣場(chǎng)，而另外三人則強(qiáng)烈反對(duì)。

對(duì)于品牌形象極為在乎的三兄弟不得不逼迫喬治斯交權(quán)，親兄弟也要明算賬，他們不惜花費(fèi)2.1億美元來(lái)了結(jié)這段“兄弟情”。這下GUESS的病情又變得嚴(yán)重了，在現(xiàn)金流緊張的時(shí)期，一筆不菲的“散伙費(fèi)”對(duì)GUESS而言無(wú)疑是雪上加霜。

因此，兄弟三人開(kāi)始為GUESS上市秣兵厲馬，更將GUESS的品牌形象建設(shè)擺到了更重要的位置。自1993年起，除了為合作多年的商場(chǎng)伙伴繼續(xù)供貨，GUESS大幅削減了批發(fā)業(yè)務(wù)的規(guī)模，2年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了11%的降幅。

這一系列舉措似乎將GUESS從困境中拯救，上市后的GUESS也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了年均10%的增長(zhǎng)。受此鼓勵(lì)，家族色彩濃郁的GUESS開(kāi)始罔顧市場(chǎng)，進(jìn)而變得武斷專權(quán)。

三兄弟開(kāi)始開(kāi)設(shè)配飾店以及出售價(jià)格更高的女裝精品店。但是業(yè)務(wù)的分散開(kāi)始令馬西亞諾兄弟迷失方向，也暴露了GUESS運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)過(guò)于鼓勵(lì)個(gè)人崇拜的缺點(diǎn)。

一位曾經(jīng)就職于GUESS的高管回憶，高層從來(lái)都不會(huì)恪守某個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，當(dāng)某一個(gè)配飾店的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)之后，你與高層合作制訂的一個(gè)3—5年的服裝店計(jì)劃很可能就會(huì)因此泡湯。因?yàn)椋邔訒?huì)在此時(shí)將一半的商店都改成配飾商店，以圖復(fù)制那個(gè)配飾店的成功。

與此同時(shí)，Zara等組織層級(jí)極為高效的品牌開(kāi)始攻城拔寨。相較于這些服裝品牌對(duì)市場(chǎng)的高速響應(yīng)，GUESS愈發(fā)顯得老態(tài)龍鐘。

在此之間，三兄弟中的莫里斯與阿爾貝里尼也相繼離去。只剩保羅一人獨(dú)吞瘋狂擴(kuò)張后帶來(lái)的苦果。迫于公司業(yè)績(jī)的壓力，保羅開(kāi)始停止激進(jìn)擴(kuò)張，關(guān)閉了那些他曾經(jīng)信心滿滿的店鋪和充滿著濃厚個(gè)人風(fēng)格的新式精品店。

“No Zuo No Die”，馬西亞諾家族最終不得不對(duì)GUESS撒手，而接任CEO職位的是曾經(jīng)擔(dān)任Zara 母公司Inditex SA亞太區(qū)負(fù)責(zé)人的Victor Herrero。

保羅表示：“從根本上來(lái)說(shuō)，他將會(huì)變成我。作為上市公司，你不得不花費(fèi)大量的時(shí)間在金融、分析師以及華爾街相關(guān)的事情上。現(xiàn)在，我將不會(huì)這樣做。我愛(ài)創(chuàng)意，我將會(huì)專注于形象、廣告、營(yíng)銷和產(chǎn)品上。”

新任CEO Victor Herrero曾經(jīng)負(fù)責(zé)Zara品牌亞太區(qū)業(yè)務(wù)，這也預(yù)示著GUESS終于有可能從死磕北美市場(chǎng)而開(kāi)始轉(zhuǎn)向世界大買家——中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于GUESS而言，家族經(jīng)營(yíng)的離去固然有些悲涼和落寞，但是建立職業(yè)經(jīng)理人體系或許才是保住馬西亞諾家族成果的最優(yōu)方法。