中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值穩(wěn)步增長

曾慧娟

9月11日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位共同主辦的“2015中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果發(fā)布會(huì)在北京舉行。

會(huì)上發(fā)布的《2015中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》、《2015中國房地產(chǎn)服務(wù)品牌價(jià)值研究報(bào)告》顯示，中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值穩(wěn)步增長，品牌溢價(jià)能力快速提升。受到新房市場規(guī)模增速放緩以及新型營銷模式和營銷介質(zhì)等多種因素影響，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的市場份額有所分散。

房企構(gòu)建“品牌+”新格局

中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果顯示，2015品牌企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：品牌價(jià)值穩(wěn)步增長，品牌溢價(jià)能力快速提升；深度挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，“品 牌+”助推無邊界品牌大融合；精準(zhǔn)投入提升品牌三度，借勢“泛傳播”增強(qiáng)品牌推廣效果；基于互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新品牌管理，優(yōu)化組合促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，品牌企業(yè)構(gòu)建房地產(chǎn)“品牌+”的新格局。第一，品牌企業(yè)加強(qiáng)同行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的合作，充分發(fā)揮自身及合作伙伴品牌資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源分享與優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)化經(jīng)營模式以及提升自身綜合實(shí)力，品牌合作引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型新風(fēng)向。第二，品牌企業(yè)深化品牌運(yùn)營模式，通過輕資產(chǎn)模式，擴(kuò)大 規(guī)模和品牌效益。第三，品牌企業(yè)圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游挖潛和產(chǎn)業(yè)外跨界擴(kuò)張進(jìn)行品牌延伸，實(shí)現(xiàn)集群化發(fā)展。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)品牌總值首次超千億元，行業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位持續(xù)彰顯。三家企業(yè)繼續(xù)在價(jià)值創(chuàng)造、規(guī)模效益和成長速度方面實(shí)現(xiàn)突破。

全國品牌TOP10企業(yè)2014年銷售額均值達(dá)609.62億元，平均進(jìn)入46.7個(gè)城市，2015品牌價(jià)值均值為128.75億元，同比增長 13.43%。

規(guī)模效應(yīng)加速服務(wù)版圖重構(gòu)

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變以及新技術(shù)的應(yīng)用，為房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)帶來巨大發(fā)展空間，引發(fā)了資本市場對房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)價(jià)值的重估，房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)借勢資本市場，創(chuàng)新升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步拓寬了市場空間，積極尋求合作、收并購等方式加速項(xiàng)目和區(qū)域的外拓，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的有效覆蓋，凸顯規(guī)?；?yīng)與品牌溢價(jià)能力。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息化新技術(shù)為規(guī)?；瘮U(kuò)張后的管理優(yōu)化、資源整合、服務(wù)升級(jí)提供了有力工具。

報(bào)告指出，2015全國性銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值持續(xù)增長，達(dá)到32.25億元，同比增長9.21%；區(qū)域性房地產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)與全國性房 地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)相比，在規(guī)模和品牌影響力方面均存在一定差距，受房地產(chǎn)放緩的不利影響較大，2015區(qū)域性房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為7.22億元，同比僅增長4.79%，較全國性房地產(chǎn)銷售品牌企業(yè)增幅低4.44個(gè)百分點(diǎn)。

2015年，受到房地產(chǎn)市場新房市場規(guī)模增速放緩以及新型營銷模式和營銷介質(zhì)等多種因素影響，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的市場份額有所分散。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)順應(yīng)市場形勢，積極延伸拓展產(chǎn)業(yè)鏈，通過移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)和新模式，整合現(xiàn)有客戶資源和品牌資源夯實(shí)原有業(yè)務(wù)，努力解決交易環(huán)節(jié)各類痛點(diǎn)，加速銷售代理、金融服務(wù)、資產(chǎn)服務(wù)和家居裝修等業(yè)務(wù)的融合，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，獲得了客戶的高度認(rèn)可，品牌價(jià)值仍保持了持續(xù)增長態(tài)勢。同時(shí)，銷售服務(wù)品牌企業(yè)順應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐海外市場，以及購房者海外置業(yè)的各類需求，強(qiáng)化海外房地產(chǎn)服務(wù)市場拓展，加快品牌國際化進(jìn)程。

物業(yè)品牌升級(jí)特色服務(wù)

隨著物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)專業(yè)細(xì)分和服務(wù)要求的不斷提升，物業(yè)服務(wù)特色品牌企業(yè)圍繞專業(yè)細(xì)分市場深入挖掘，并借助新技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，打造專業(yè)化服務(wù)品牌。物業(yè)服務(wù)特色品牌企業(yè)基于精細(xì)化、智能化服務(wù)需求，在智慧社區(qū)、文化社區(qū)等方面不斷強(qiáng)化升級(jí)特色服務(wù)領(lǐng)域，形成獨(dú)具特色的服務(wù)品牌。

2015年，全國性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌均值和增長速度均實(shí)現(xiàn)較快增長。品牌價(jià)值均值為17.78億元，同比增長23.39%，增速較上年大幅提高17.74個(gè)百分點(diǎn)；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為3.37億元，同比增長18.66%。

隨著市場化進(jìn)程的加速和互聯(lián)網(wǎng)思維的深入影響，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展機(jī)遇，積極運(yùn)用新技術(shù)新工具創(chuàng)新服務(wù)模式，以客戶為核心改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)務(wù)，并積極探索社區(qū)養(yǎng)老、房屋經(jīng)紀(jì)、社區(qū)O2O等增值服務(wù)領(lǐng)域，不斷滿足業(yè)主多維度高品質(zhì)服務(wù)需求，形成了各具特色的物業(yè)服務(wù)特色品牌，有效促進(jìn)了物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。