頹勢(shì)之下百貨業(yè)如何逆襲？

張平

說(shuō)百貨模式?jīng)]落，沒落的到底是什么？是其失去了昔日的商品集合度的優(yōu)勢(shì)，是其作為品牌渠道代理的角色價(jià)值失落，同時(shí)與購(gòu)物中心模式相比，百貨對(duì)于品牌的展示和其與消費(fèi)者的互動(dòng)交流的支持先天不足。既然百貨單純依靠昔日粗放的品牌集合和渠道資源已經(jīng)無(wú)法維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要重新定位找到其市場(chǎng)角色和價(jià)值。

百貨作為集合店的模式依然是具有生存空間的，重要的是需要樹立自己獨(dú)特的定位和差異化的商業(yè)理念。越來(lái)越成熟的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不限于滿足基本生活需求的消費(fèi)層次，商品傳遞的理念和價(jià)值觀才是吸引他們的關(guān)鍵。在業(yè)態(tài)同質(zhì)化、商業(yè)經(jīng)營(yíng)精細(xì)化的今天，無(wú)論對(duì)什么業(yè)態(tài)，沒有自身特質(zhì)是沒有生命力也沒有前途的。

具有強(qiáng)大品牌人文理念的品牌可以在各項(xiàng)相關(guān)業(yè)態(tài)拓展上游刃有余，這也使得跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)開始引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。如無(wú)印良品以其獨(dú)有的美學(xué)和生活方式主張而涉足幾乎所有生活用品。又如誠(chéng)品已經(jīng)從最初的單純書店拓展成現(xiàn)在的百貨化經(jīng)營(yíng)模式，以其人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活方式等價(jià)值觀貫穿其業(yè)態(tài)拓展。

一個(gè)品牌或者其他個(gè)體所承載的對(duì)于生命的態(tài)度、對(duì)于人文的思考、對(duì)于美學(xué)的探索、對(duì)于生活方式的追求，超越了其原本可以提供的功能范疇，鑄成不可替代的價(jià)值。百貨作為集合業(yè)態(tài)品牌商，故步自封地依靠機(jī)械的渠道代理功能已經(jīng)不好混了，樹立自己無(wú)可替代的品牌理念才能找回市場(chǎng)存在空間。

如何建立獨(dú)一無(wú)二的品牌理念，買手制模式是一個(gè)重要方向。在買手制的模式下，發(fā)揮的是百貨自身篩選商品的專業(yè)眼光，這樣百貨就不再是簡(jiǎn)單的貨架，而注入了時(shí)尚引導(dǎo)和品位傾向的功能，而重新找到市場(chǎng)價(jià)值。

買手制是很多歐美精品百貨的制勝之道，比如法國(guó)老佛爺、香港連卡佛，以及在近期與盈石戰(zhàn)略合作的意大利奢侈品買手制百貨COSCIA。COSCIA百貨采取與專賣店差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，全部采用在意大利SHOWROOM訂貨，有20%-30%商品是隨歐洲的特別版款式，其中最大的亮點(diǎn)是針對(duì)VIP顧客可以提前預(yù)訂下一年度的最新款。與一般買手店不同的是，COSCIA采用100%買斷制度，憑借在意大利獨(dú)特的歷史地位、訂貨渠道、品牌關(guān)系，為顧客帶來(lái)國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái)上最新、最潮、最時(shí)尚的商品，做到與海外品牌總部全品類貨款同步訂貨，訂到歐洲走秀款、限量款貨源。

有一些百貨很早就引入了購(gòu)物中心的模式，比如北京SKP。而在電商高速發(fā)展的時(shí)代，讓場(chǎng)所空間、品牌商品與顧客之間發(fā)生交流共鳴變得更加重要，作為商業(yè)空間的運(yùn)營(yíng)者的購(gòu)物中心模式，契合了品牌商和消費(fèi)者的雙重訴求而更具市場(chǎng)生機(jī)。

購(gòu)物中心致力于打造極具體驗(yàn)展示感的商業(yè)空間，從硬件的外觀造型、動(dòng)線規(guī)劃、公共休閑空間以及店鋪展示，到軟件的主題定位、營(yíng)銷活動(dòng)等各個(gè)方面不遺余力地提高商業(yè)空間的體驗(yàn)。只會(huì)表達(dá)奢華的呆板模樣的百貨已經(jīng)落伍了，積極探察消費(fèi)者的潛在需求變遷，不拘一格追求藝術(shù)時(shí)尚生活方式，并將這些變化在商業(yè)空間上表現(xiàn)出來(lái)，是百貨需要向購(gòu)物中心模式借鑒的。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，為取悅消費(fèi)者，實(shí)體商業(yè)都在探索O2O模式應(yīng)用，以提高購(gòu)物的便利性體驗(yàn)，百貨自然也要積極擁抱這個(gè)趨勢(shì)。比如利用商品搜索導(dǎo)購(gòu)、地圖導(dǎo)航與停車信息等移動(dòng)管理APP來(lái)提高購(gòu)物便利性。比如銀泰百貨就在與阿里巴巴戰(zhàn)略合作探索線上線下融合的模式。