打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題

打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題

□ 文/陳正榮

陳正榮 南京報業傳媒集團副總編輯、高級記者

提要：

媒體融合，打造“中央廚房”是很重要的一條路徑。究竟什么是“中央廚房”？為何要打造“中央廚房”？要打造一個什么樣的“中央廚房”？最近兩年，國內一些媒體開始積極實踐。盡管“中央廚房”在國外的一些媒體集團中早就普遍推行，但在中國國情下如何做，還有待于傳媒界不斷探索。本文結合目前國內傳媒界的一些做法和問題論述，以期引起同行的思考。

關鍵詞：

媒體融合 中央廚房 探索 路徑

一、何謂“中央廚房”？

這兩年，“中央廚房”漸漸成為傳媒熱詞，甚 至成了一些媒體集團在探索媒體融合之路上打出的一面旗幟。如浙江日報報業集團在2013年底就成立了“中央大廚房”——數字采編中心。廣州報業集團2014年12月1日成立了中央編輯部，運作一個月后，還專門推出一篇總結報告《廣州報業中央編輯部滿月觀察》，介紹“中央廚房”具體做法和體會。新華報業傳媒集團2015年初鮮明喊出打造“中央廚房”的口號，3月1日推出集團媒體融合發展試驗區，擬成立三個中心：數字采編中心、圖片影像中心、體育產業中心。南京報業集團將打造“中央廚房”列為2015年集團工作重點。2015年3月全國兩會期間，《人民日報》喊出了“中央廚房烹制新聞美味”口號，打造全媒體“中央廚房”平臺，實現報道流程平臺化、報道內容定制化、報道形式可視化。河南大象融媒也喊出了“打造24小時‘新聞中央廚房’、向受眾奉送‘新聞盛宴’”的口號。可以預言，在今明兩年內，會有越來越多的媒體關注并高揚“中央廚房”的旗幟。

何謂“中央廚房”？它是一個比喻，原指統一采購、統一配送、統一烹制的大廚房，特別是指一些管理先進的連鎖飯店，采取統一采購、標準化生產、統一配送的模式?！爸醒霃N房”最大的好處就是通過集中規模采購、集約生產來降低成本，在確保菜品質量的同時，實現價廉、暢銷的目標。媒體借用“中央廚房”這個概念，盡管有不同的表述，但核心內容是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布”，具體地說，包含以下幾層含義：

——統一技術平臺支撐。過去，媒體集團內的各家媒體基本上都有自己的發稿系統，都有自己的網站，子媒之間信息不能互通，資源相對獨立，不能共享?！爸醒霃N房”首先要在集團層面建立一個共享技術平臺，核心內容包括數字存儲系統、統一發稿、審稿系統。這個技術系統的開發當下已經不是什么難事，國內有專門開發公司在做，也有媒體自己在開發。

——統一采制。“中央廚房”要求傳統媒體與新媒體混編，成立大編輯部，改變過去集團內各家媒體單兵作戰的做法，實現集中采訪，采訪稿件統一上平臺，統一審稿，各家媒體各取所需。

——多元呈現。由于“中央廚房”集中了集團內所有傳統產品與新媒體產品的生產線與生產能力，能夠生成紙媒、互聯網、微信、微博、APP、客戶端等多元產品，最終在集團擁有的所有媒體平臺上發布。

——滾動發布。傳統媒體集團尤其是紙媒集團成立“中央廚房”后，打破了過去“每天刊發一次”的慣例，實現了網絡、移動終端等所有新媒體24小時滾動發布。

——特別訂制?！爸醒霃N房”的流水作業，可能提供一稿或多稿供子媒選用，但集團內各子媒有自身的需求，子媒編輯部可根據自身媒介特點、受眾特點，向“中央廚房”提出個性化訂制需求，“中央廚房”再組織記者進行采訪、編輯。

圖1 南京報業傳媒集團全媒體記者在“12·13”國家公祭日采訪。（姚強/攝）

圖2 南京報業集團全媒體記者。（段仁虎/攝）

二、為何要打造“中央廚房”？

為什么越來越多的媒體集團對“中央廚房”感興趣甚至積極實踐？這里有兩個重要的背景：

一是媒體融合的大背景。2014年8月18日習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上發表重要講話，強調要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。會議還審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在國家層面專門出臺媒體融合指導文件，過去從未有過，人們因此將2014年稱為中國媒體融合年。在這樣的大背景下，探索媒體融合之道，是各個媒體集團的題中之義。

另一個背景是傳統媒體以不可遏制的速度走下坡路。這幾年受新媒體沖擊，傳統媒體尤其是紙媒廣告下滑幅度驚人。央視市場研究（CTR）媒介智訊監測數據顯示，2014年，電視媒體的廣告由增長開始轉為下降。平面媒體降幅在繼續擴大，報紙降幅達到了18.3%，比上年多出10個百分點，尤其是都市報下降的幅度更大，雜志降幅為10.2%，也大大超過上年降幅。《新聞晚報》等一批紙媒關門，更顯示出傳統媒體蕭條氣氛。在這樣的背景下，各個媒體集團都在想辦法，2014 年8月之前，喊出的口號是“轉型”，8月之后，喊出的口號是“融合”。怎么融合？“中央廚房”的旗幟讓媒體人眼前一亮，媒體人似乎在迷茫中看到了一縷亮光。具體地說，打造“中央廚房”的理由可以列舉出以下幾條：

一、形成合力。

二、統一造勢。

三、克服紙媒報道不及時的劣勢。

四、節省人力物力。

五、便于對大數據的開發與利用。

六、為廣告客戶提供套餐式增值服務。

筆者認為，打造“中央廚房”的根本目的是通過調整內部組織構架、生產關系，讓媒體的內容更具有可看性，更能吸引人。因此，強化內容質量，制造新媒介產品，粘住受眾，吸附廣告，提升媒體的傳播力與影響力，是打造“中央廚房”的終極目標。從這個角度看，打造“中央廚房”不是目的，僅僅是手段。

對于為何要建立“中央廚房”，業界也不是沒有不同聲音。河南日報報業集團副總編輯張光輝在《積極理性務實推動媒體融合健康發展》一文中認為，廣電類媒體有設置“中央廚房”的必要性，“但是紙媒應慎重考慮，比如黨報是黨的機關報，肩負著政治使命，‘中央廚房’做出的菜品，適合提供給各個媒體、各個傳播平臺嗎？全媒體平臺強調共享而不是獨占，若處理不好，一次采集，多種生成，新聞高度同質化的可能性就比較大?！雹僬憬請髨髽I集團研究院龐承也認為，那種將所有記者、制圖美工、技術人員從各個子報、新媒體放在一起管理的做法，“褒貶不一，在組織協調上，也是知易行難”。②還有的認為，“中央廚房”只能有限度地調整媒體內部生產關系，不能從根本上改變媒體下滑的命運。

因此，在目前大家都在關注、但還沒有一家非常成功的經驗可供借鑒的情況下，厘清“中央廚房”的含義，探討“中央廚房”樣式，規避一些問題，是當下媒體人亟需做的工作。

三、打造什么樣的“中央廚房”？

與“中央廚房”密切相關的概念有大編輯部、超級編輯部、大采編中心、數字采編中心、新媒體采編中心、內部通訊社等等，它們都基于一個核心，那就是集約化生產與管理。大編輯部制的做法，在國外已經不算什么新鮮事物，國際上一些大的媒體集團早些年就已經普遍這么做了。國外的媒體集團一般都擁有紙媒、廣播、電視等多種媒介，他們將資源放在一個大編輯部平臺上來運作，體現統一指揮、統一策劃、統一采制、分媒體發布的運作思路。大編輯部相當于一個供應平臺，集中體現出水平整合與垂直整合的效應。水平整合是指集團內部所有媒體間形成一種信息對流的平

臺，進而發揮整體作戰的功能。垂直整合是通過協調和管理機制，在資源共享基礎上，讓不同媒體發揮各自特色。這幾年，面對新媒體的勃興，國外不少媒體集團迅速將新媒體與傳統媒體融合成一個平臺來運作，如英國《泰晤士報》2012年就推出“新聞360計劃”，把報紙、網絡、移動終端的三個編輯部整合到一起，被稱為“超級編輯部”。英國《每日電訊報》與德國《世界報》都采取聯合編輯部的形式，集中編輯，多向分發。

我國的情況有所不同，過去，報紙、電視、廣播甚至網站都是相對獨立的單位，后來經過幾次行政手段的整合，電視與廣播整合在一起成立了廣播電視臺（集團），省市都成立了紙媒集團。這幾年，面對新媒體的沖擊，各個媒體集團都在求新求變，尤其是2014年以來，大家都在求融合，因此也就有了“中央廚房”的探索。從目前國內媒體實踐情況看，“中央廚房”的口號已經喊出來了，旗幟也打出來了，但大部分還處于試驗階段。各家的做法也不盡相同。

第一種，重大主題報道的“中央廚房”式運作。國內許多媒體集團都這么做了，有的媒體邁出的步子還很大。比如在2014年8月南京召開青奧會期間，新華報業傳媒集團發起組織了“七大媒體聯盟看青奧”行動，建立了青奧新聞資源共享平臺，國內七大媒體平臺實現資源共享、互動。2014年“12·13”國家公祭日期間，南京報業傳媒集團在集團內部搭建共享資源平臺，推出“大手拉小手”聯合采訪行動，集中采訪生成了100多篇稿件，稿件統一上平臺后，集團內各媒體根據需要編輯使用。

第二種，將記者、制圖美工、技術人員從集團內各個子報和新媒體集中起來，成立全媒體新聞中心，統一管理，各子報只設立編輯部。編輯部完全采用全媒體新聞中心的供稿。這種做法動作幅度最大，在國外很常見，在國內目前還很少見。

第三種做法是將傳統媒體與新媒體的記者部分集中，成立中央編輯部。廣州日報報業集團取的是這種做法。過去，報紙新聞（主要是時政新聞部分）的發布權在夜編新聞中心，微博、微信以及APP的發布權在全媒體新聞中心，網站的新聞發布權在大洋網，現在，他們將三個端口合并為一，成立中央編輯部，將全媒體新聞中心的編輯與大洋網的采編人員集中起來辦公，統一指揮，統一調度。他們提出的思路是“滾動采集，滾動發布，統一指揮，統一把關，多元呈現，多媒傳播”。廣州報業集團的做法是物理意義上的集中，但也有的提出通過區域網絡消弭媒體之間的“墻壁”，在電腦上實現統一指揮、統一調度，比如南方報業集團就是這樣的思路。

第四種做法是將集團內部新媒體的部分拿出來成立大編輯部。比如浙江日報報業集團2013年底成立了新媒體生產“中央廚房”——數字采編中心，圍繞核心產品“浙江新聞”移動客戶端，整合資源。

第五種做法是將部分帶有共性強的部分如圖片采編、體育采編拿出來，成立大編輯部。這是新華報業傳媒集團的做法。他們于2015年初成立集團媒體融合發展試驗區，將集團所屬子報的所有攝影記者、攝像記者統統納入到圖片攝影中心，將體育記者納入到體育產業中心，將新媒體部分拿出來成立數字采編中心，統一采編、統一指揮，統一發稿。這三大中心目前還帶有試驗性質。

就廣電媒體來說，浙江湖州廣播電視臺在2012年就開始嘗試打造“全媒體中心廚房”，整合廣電新媒體資源。成都廣播電視臺2014年11月成立了全媒體生產調度中心，推動傳統媒體與新興媒體融合發展戰略，建設了集“反應迅速、互聯互通、集約共享、統籌管理、高效可靠”為一體的全媒體生產調度中心，推出成都市的主流移動客戶端產品——成都手機報4G版“看度”。成都廣電的“中央廚房”整合的是新媒體資源，尚未對包括廣播電視在內的全部媒體開放。

四、亟需解決的幾個關鍵問題

要打造“中央廚房”，不是一件輕而易舉的事情，尤其對于中國目前的傳媒集團來說，更是如此。先前的媒體集團一般是由多個媒體組成，每一個媒體都是獨立核算單位，人員的身份構成不一樣，收入水平不同，要集中打造“中央廚房”，等于在一個集團內部重建新的組織構架、重建采編發稿流程。具體地說，有以下幾個關鍵問題需要解決：

一、如何做到讓“中央廚房”生產常態化？在一些重大主題報道、戰役性報道方面，采用“中央廚房”運作，統一采訪，統一審稿，統一發布，相對來說比較容易，因為既然是一個集團，行政指令還是會發揮作用的，但要讓“中央廚房”日常化運作，那問題就復雜得多。

二、如何建立新的組織構架？不管什么形式的“中央廚房”，都牽涉到組織構架的再造。過去，屬于每一個分媒體所管的部分，現在要切割出來，集中管理，誰來管？怎么管？新的部門與分媒體之間是什么關系？

三、如何再造新的采編流程？過去各家媒體都形成了自己一套采編流程和發稿審稿系統，打造“中央廚房”后，從采寫到審稿、到發布，都發生了變化，傳統媒體與新媒體的發稿流程也不一樣，各家子報的發稿時間也不一樣，如何在新的采編流程中兼顧各自的需求？

四、如何建立新的考核體系？集團各子報、新媒體的效益不同，有的報紙盈利，有的虧損，有的處于扶持階段，記者、編輯的收入都不一樣，現在打造“中央廚房”，人員在一個操作間工作，成品在一個平臺上衡量，如何來對他們進行考核？

五、如何解決人力資源過剩？推行“中央廚房”以后，人力資源實現集約化生產，肯定要節省不少人力。那人力省下來之后，集團能夠讓這些人員轉型，或者下崗？如果不能做到“瘦身”，搞“中央廚房”又有多少意義？臺灣《聯合報》集團90年代有6000多員工，基本上只做單一的報紙。現在只有1000多人，除了做尚未