媒體與政府、市場、媒體人：三重關系視角下的中國傳媒改革

夏冰　李浩

摘要 以提升傳播力為目標的新一輪傳媒改革，需要思考和面對媒體與政府、媒體與市場、媒體與媒體人的關系。要擯棄關于國家與市場、新聞自由和政府相對立的二元對立思維和工具思維；媒體的改革在運行邏輯上要遵照市場的規律，要考慮到媒體自身的特殊性和新聞生產、傳播的規律性以及媒介自身意愿；媒體要真正認識到新聞工作者的工作對于社會的價值以及與之匹配的勞動價值，尊重他們的勞動權益以及職業尊嚴感和實現感。

關鍵詞 政府；市場；媒體人；傳媒改革

中國分類號 G210 文獻標識碼 A

十八大以來，習近平總書記多次就提高媒體傳播能力和媒體改革發表重要講話。2013年12月30日，在中央政治局就提高國家文化軟實力研究進行第十二次集體學習時，習總書記指出：提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權。要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。習總書記的指示可謂切中肯綮，極具針對性。

其他不提，單就2014年兩個例子來說：根據統計發現，馬航370的報道，近九成關于事件進展的關鍵信息都是由美英兩國媒體發布。無論網上網下，中國的媒體只能隨著西方媒體的指揮棒應聲起和。第二，一部被美國評為爛片的“變形金剛4”在中國的瘋狂熱映，掙得盆滿缽溢，更被一些輿論批為中國的恥辱。這兩件不太相干的事情卻能給我們組合成一個圖像：在國際輿論競技場中，我們的聲音微弱，在大眾文化市場中，我們競爭力不強?；艨撕Ｄ吩缇驮谏鲜兰o30年代，就對文化工業對人的異化進行了批判。葛蘭西更是用文化霸權分析了統治者不僅利用大眾文化表達統治階級的利益，而且滲透進了大眾的意識之中，被從屬階級或大眾接受為“正?，F實”或“常識”。在全球化時代，這種裹挾著意識形態的文化工業的異化和霸權已經成為全球范圍內的傳播常態。國家與國家的競爭不僅表現在經濟的角逐，更表現為以符號表征為特征的文化、意義、價值的競爭。特別是在中國，大眾媒體面臨著國內外兩個輿論場、文化場的競爭。從傳播能力競爭的高度來看，大眾傳媒的改革一方面迫在當下，另一方面急需深入，而不能只是浮在表面“打轉轉”。

從上世紀80年代到現在，中國傳媒治理結構伴隨著中國社會發展與體制轉軌的歷史進程而建立并發生著改革，從“完全國家治理”“黨管媒體”到“事業單位，企業化管理”，再到“轉企改制，重塑市場主體”，中國的傳媒改革也一直在“摸著石頭過河”。2013年，上海報業集團成立，以調整結構、融合轉型為途徑，以提高引導力影響力為目標，引領著新一輪傳媒改革的熱潮。此次改革更是放到了國家意識形態與文化競爭的高度。組織理論認為，組織是開放的系統，組織與外部環境之間不斷地進行雙向交流，以調整內部各構成要素之間的平衡并維持組織和環境之間的平衡。傳媒改革的核心內容就是對組織內外各種關系的再調整，以建立適應中國政治經濟環境的傳播體制和媒體運行機制。討論中國媒體傳播力在哪里，中國媒體改革如何深入，業界和學界都必須要面對和思考媒體組織內部與外部環境之間的幾個重要的又最為基本的關系：一是政府和媒體；二是市場和媒體；三是媒體與媒體人。

一、政府與媒體：擯棄國家/市場的二元對立思維

媒體和政府關系是所有關系中的核心，也是在傳媒改革中最為敏感但最為謹慎的一環。從政治意識形態上來講，媒體是黨、國家的喉舌，是人民的喉舌。從具體的管理結構和運行體制上來看，媒體改革和治理邏輯經歷著從“國家一元論”向“國家——市場”二元邏輯的轉變。大眾媒介特殊的雙重性質，決定了媒體和政府之間關系的特殊性。在這個問題上，首先應擯棄關于國家與市場、新聞自由和政府規制的二元對立的思維。要充分考慮到國家權力在媒體改革中的動機、合法化邏輯以及作為正面的積極的巨大的推動力量。國家在傳播管理體制和策略方面的重新構建，特別是在發展和管理互聯網方面不懈的機制和策略創新，是國家在信息時代革新和有目的性重建的重要一環。不考慮到這一點，就會犯那種烏托邦式的“幻想癥”。另一方面，政府也要擯棄機械的“工具思維”，將媒體作為僅僅為宣傳而存在的工具，忽視媒體自身的特殊性和主體性。主流媒體喉舌的性質不能變，但是喉舌功能不能“機械化”和“工具化”。在我們的不少新聞報道中，潛意識中還存在著類似西方傳播學中的那種早過時了的“魔彈論”思維，以為負面的、異質的新聞就像子彈一樣，對公眾產生即刻的毀滅式的影響。例如，在國內傳播場內存在著不少信息回流現象，在很多事件的報道上，我們的主流媒體依舊沿襲著過去回避的態度，坐等相關話題已經在國外媒體報道的沸反盈天，并通過各種途徑回流到國內，從而失去了輿論引導的主動權。我們應該認識到，在以網絡、移動終端為代表的新媒體環境下，每個人都具有對各種信息產品進行重新編碼、解碼的能力，意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產”的。沒有共同的話語空間和共同體，宣傳只能是一種傳遞而不是傳播。正如雷蒙德·威廉斯指出，任何的傳播理論都是一種共同體理論，大眾傳播的技術，只要我們判定它們缺乏共同體的條件，那么這些技術就與真正的傳播理論不相關。謀求和培養各階層之間、政府與精英和底層之間的話語共同體，應該是我們更要注重解決的問題。

當下調整政府和媒體的關系，應該從兩方面著手：一是加強法制建設。加強法治而不是人治，是國家現代化程度的標志，也是現代化管理的標志。需要通過法律明晰地界定媒體行為的界限，同時也需要法律來規范政府管理的行為。2014年歲末，原國家新聞出版總署署長、全國人大常委會教科文衛委員會主任委員柳斌杰結合他最近在人大的工作透露，國家正在研究傳播立法。無論如何，這個信息值得期盼。另一方面，政府對媒體的控制要從絕對的全面的具體的控制過渡到宏觀的政策調控、信息服務、工作指導和行政管理方面上去。在輿論引導中，要善于運用市場這只“無形的手。

二、市場與媒體：突出媒體在改革中的主體性

從上世紀80年代到如今，中國的媒體改革無疑是以市場化道路為大的方向的。具體表現在以下幾個標志性政策的出臺：（1）1983年的37號文件等鼓勵傳媒機構實行企業化經營；（2）1993年中共中央、國務院在《關于加快發展第三產業的決定》中將媒介行業正式列入第三產業；（3）2001年的17號文件等提出了以結構調整為主線以及以資本和業務為紐帶組建媒介集團的傳媒改革；（4）2003年的21號文件強調事業和產業分類協調和全面發展，2009年的《文化產業振興規劃》將傳媒產業等納入到國家發展戰略和國民經濟重要支柱性產業。截止2014年底，第一批擬轉制為企業的3388種非時政類報刊中，已有3271種完成了改革任務。政府還積極推動已轉企并符合上市條件的出版傳媒企業盡快上市。但是，我們需要看到的是，在具體實踐方面，走的更遠更快的是非時政類的出版社、報刊等媒體。時政類的主流媒體仍需在市場化道路上加快步伐。

對于市場，我們不得不承認資本的“魔力”，正是資本對利潤的原始欲求，使得上世紀80年代，歐美國家掀起了一場以新自由主義為導向的改革浪潮。其特征就是自由化、商業化、放松管制，市場化給歐美的廣播電視業帶來了空前的繁榮，同時有力地推進了媒體壟斷和全球化進程。從而有力地提升了西方媒體對國際話語的壟斷與控制。

和西方不同，主導中國媒體改革的并不是媒體本身，如果說在上世紀80年代，因為媒體本身市場意識的薄弱，需要由政府主導進行改革是一種必要的話，那么到了現在，中國媒體的改革仍舊由政府完全包打一切，這就需要我們去思考改革的動力問題了。再看上海報業的改革：上世紀上海報業改革，成立兩大報業集團，上海三大報的法人地位被取消，實質上淪為一個純粹的編輯部門。本次兩大報業集團又合并，三大報紙又恢復了各自的法人地位。報紙的分分合合，完全是強大的行政手段和計劃邏輯在操縱。在向著市場的改革之路上，媒體作為改革主體它的主體性體現在哪里呢？對于此次改革，就有學者就指出：上海報業集團的成立主要是依靠強大的行政手段，如果要獲得更好的效益，就應讓行政手段與市場手段相結合，所謂市場手段就是合并后進行資本運營，用資本和市場的力量，把各個報系聯系在一起，這樣效果更好。

雖然說，中國報業的深層改革從來都是以“權力中的權利”為特征進行的，即先由行政“權力”力量強勢主導或推動，再在優勢建立過程中參與市場競爭、爭取“權利”。但是，媒體的改革在運行邏輯上還是要遵照市場的規律，要考慮到媒體自身的特殊性和新聞生產、傳播的規律性，以及媒介自身意愿，媒體改革最終還是要以媒體本身作為主體。行政力量當然不能缺位，但是要用在攻堅克難的刀刃上，用在為媒體改革提供一個良好的外部環境上。還是那個觀點，國家與市場并非二元對立。市場改革并不意味著控制的減少，報紙商業化并不導致它對社會主流價值的偏離。例如，英國傳播學者詹姆斯·卡倫通過一項研究就表明，英國歷史上對出版印花稅的廢除以及對報業市場的開放不僅僅是一種簡單的經濟行為，更不單是自由主義新聞理論敘事中所說的新聞出版自由對政府控制的勝利，而是改革派希望通過對資本全面開放市場的方式，以達到對社會話語權實施有效控制的政治目的。三十多年的改革開放的經驗已經證明，相比較而言，市場仍是提高資源配置效率的最佳手段，傳媒改革亦然。計劃手段可以使傳媒“做大”，但是，“做強”，沒有市場的磨礪是不行的。

2014年8月18日，習近平在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時表示，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。正如習總書記所言，可以鼓勵以主流媒體為主導，以資本為紐帶，通過市場形成競爭力的跨地區、跨行業、跨所有制的大型傳媒產業集團，力爭快速打造一批媒體的航空母艦，并以其弱政治化的形象參與到國際的輿論競爭中去，努力提高傳播能力。

三、媒體人和媒體：重估媒體人的價值

學者曾建雄經過研究認為，報業集團核心競爭力由企業文化、核心人才、組織結構、創新能力、領導力、生產能力、流通渠道、營銷力等八大要素構成，其中，人才是核心競爭力的主要源泉。但是，近年來，媒體記者層出不窮的以權尋租、買賣新聞的丑聞，卻不斷侵蝕著媒體核心競爭力的基礎——公信力。陳永洲受賄事件以及《新快報》的烏龍報道，令整個新聞界瞠目。此外，記者的職業認同和社會地位的下滑確是事實。2013年記者節前夕，《中國新聞出版報》聯合手機人民網、人民日報客戶端、人民新聞客戶端就當前記者的生存現狀、記者的職業規劃等話題組織了一次網絡調查。在面向記者群體的調查中顯示，有33.33%的受訪者有轉行考慮，21.95%的受訪者計劃在1-5年內完成職業轉換，17.07%計劃6-10年轉行，14.63%計劃工作10年以上再轉行。另有4.88%的受訪者不打算繼續當記者，21.95%的受訪者不確定。

新聞記者，曾經一項肩負著伸張正義、為民請命的光輝事業，現在已經淪為一個高危職業。記者固然需要自省，但是現象背后存在的結構性問題更值得研究。媒體改革當然不能忽視對媒體從業者和媒體組織之間關系的考量。

首先，職業身份的混亂導致職業認同危機。在長期的“事業單位，企業化管理”的體制框架下，媒體人職業身份混亂。不管是報紙還是電視臺，標示著采編人員身份的編制可謂是五花八門，有正式的事業編制，也有正式的企業編制，還有各種亂七八糟的臺聘、欄目聘等身份。學者張志安2010年至2011年對259名各大媒體的調查記者進行了調查，報告顯示大約84%的調查記者以公司聘任方式（即企聘）服務于所在媒體，只有15%的調查記者則擁有事業編制。與身份不同相匹配的是職務、職稱晉升和工資、福利待遇的高低不同。在媒體內部身份高低貴賤的多元存在下，記者們對自身的職業認同無疑會出現偏移，對組織價值和文化的認同和歸屬感就會缺失。

第二，媒體對采編人員特別是記者勞動價值的低估，使得他們的勞動異化。新聞記者是一個對個體綜合素質要求很高的職業，其勞動具有很高的附加價值。然而，不少媒體卻對記者實行所謂的“記件”工資，給予較低的底薪，按照稿件多少、字數多少支付報酬，記者成為了生產流水線上的工人。這明顯與記者的智力勞動付出不符。這種違反價值規律的薪酬制度使得記者們的勞動成為一種物化的重復。其結果就是新聞質量的下降和激起記者們買賣新聞的原始沖動。正如英國學者凱倫·桑德斯所言，“記者的道德規范不能與其日常的經濟狀況相脫離……具有侮辱性的低的出奇的起薪，缺乏工會的保護，以及記者工作的激烈競爭性使得一些年輕記者的工作環境相當惡劣，于是道德規范對他們而言變得那么遙不可及?！?/p>

第三，記者們正當的職業行為受到侵害，缺乏法律保護。首先，針對記者的暴力事件不斷，而主管部門的三令五申對記者的約束大于保護。記者們賴以生存的采訪權遲遲沒有相關法規的保護。這使得記者行業成為一個高危行業。近年來，記者們紛紛跳槽就是后果之一。其次，記者的報道行為面臨著來自市場和權利的雙重壓力，報道空間受到擠壓，職業理想和自我實現感受到困擾。

關于媒體人事管理制度改革，很多學者都有論著，本文不需贅述。作者認為，關鍵在于在思想觀念上，要重估媒體人的價值。美國學者邁克爾·波特在探討國家競爭優勢時，把一個國家的資源和稟賦分成“初級資源”和“高級資源”，具備技術、創新能力、適應能力和協調能力的高級人才，則是真正對提升國家競爭力有幫助的高級資源。從提高國家文化軟實力和國際傳播力這個層面來說，媒體人無疑屬于這樣的“高級資源”。在社會層面，媒體要真正認識到記者的新聞事業對于和諧社會的價值所在以及與之匹配的勞動價值，尊重記者的勞動權益以及職業尊嚴感和實現感。在媒體組織層面，要真正樹立“人是資源，而不是成本”的觀念，開發人才、穩定人才、激勵人才，讓人才與媒體一起健康成長，提高媒體的核心競爭力。