中國健康傳播網站的互聯網思維運用研究

王億本　羅寶勇

摘要 本文以中國衛生部網站、萬方醫學網、健康報網等健康傳播網站為例，探索其互聯網思維運用情況，以發揚優勢，規避不足，推動中國新媒體健康傳播的有序發展。

關鍵詞 健康傳播網站；互聯網思維；運用情況

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A

互聯網思維體現互聯網產業的精髓，體現互聯網企業對于自身的態度以及對于互聯網用戶的態度。關于“互聯網思維”的說法比較多，“馬云曾經在演講中表示，互聯網思維是跨界、大數據、簡捷和整合；周鴻祎在接受央視采訪時表示，互聯網思維應該是用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創新。”其核心思想是“對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式，其5個關鍵詞是便捷、表達、免費、數據思維、用戶體驗”。互聯網思維同樣有助于新媒體健康傳播網站的傳播效果。

新媒體使健康信息的收集、制作、傳遞過程變得更加便捷，成為人們獲取健康信息的主要途徑。有研究者針對武漢四所高校問卷調查，“有78.5%的人認為與健康有關的互聯網使用對其健康行為是有影響的。”當然，健康傳播網站需要具備互聯網思維才能更有效地傳播健康信息，滿足網民的需求。本文擬從便捷、表達、免費、數據思維、用戶體驗等方面分析新媒體健康傳播的互聯網思維運用情況，以發現優點與不足，為健康傳播網站的發展建言獻策。

一、中國健康傳播網站的使用便捷程度分析

“用戶至上”的服務意識是新媒體的重要特征，網民不單純是受眾，更是新媒體服務的用戶，降低用戶使用新媒體的時間成本和使用難度是吸引用戶的一種手段。

中國衛生部網站提供“網站地圖”方便網民查找信息。同時，網站首頁上方“專業頻道”將信息分類設置，方便信息傳播。其“互動交流”欄目，“健康中國”微博、微信互動平臺等為網民的互動提供便利。“在線服務”包括：許可目錄、網上申報、公眾查詢、網上來信、企業查詢、下載區等，方便用戶利用這一平臺，辦理健康類實務。但是，“專業頻道”的類別比較龐雜，給信息查找帶來不便。

健康報網站有新聞、尋醫問藥、視頻、輿情、管理、社區等板塊，以及地方頻道和健康報系的其他媒體信息，每個版塊采用超鏈接方式涵蓋二級信息類別。網站也設置有“網站地圖”功能，方便信息查找。網站首頁設置有手機客戶端、微信客戶端等。各版塊標題采用大字號，不同顏色作為區別，界面清晰，使用便利。

萬方醫學網的首頁也有高級搜索功能，包含期刊導航、學位導航、會議導航、關鍵詞導航等類別。該網站會員還可進入會員中心設置個人信息，擁有自己的個人館，滿足個性化的檢索需求，使用機構定制的文獻資源。

不足在于，這三家網站頁面欄目較多，界面的簡潔程度不夠，信息編輯方式有些單調，語言表達通俗程度不夠，一定程度上影響信息傳播效果。

二、中國健康傳播網站的反饋表達程度分析

新媒體之“新”需要“顛覆式創新”，互聯網的突出特點就是雙向互動性，即網民的表達程度是衡量互聯網思維的一個關鍵要素。缺乏用戶表達的單向傳播模式的網站，仍然是傳統媒體的傳播思維。

中國衛生部網站的“互動交流”欄目包括：征求意見、微博矩陣、公眾問答、知識園地等，可以實現一定程度的與網民的互動。“健康中國”微博、微信互動平臺包括：健康中國微博、微信，包括新浪微博、騰訊微博、人民微博、央視網微博等與網民互動。但是，其“互動交流”專欄主要是介紹疾病知識、醫療政策等。訪談嘉賓多為醫療衛生系統的官員或專家，以嘉賓談話為主，網友問題為輔，網民的表達空間有限，只是傳統單向傳播的改良。

健康報網站首頁設置有手機客戶端、微信客戶端等，提供網民表達的渠道。據網站介紹，2010年后，推出健康報移動客戶端（iPad版、iphone版和安卓版健康報），健康信息涵蓋文字、圖片、視音頻、動漫等多種形式，而且可交互、可定制，方便網民交流互動。但是，更多的表現為傳統內容傳播方式的創新，受眾表達的機會增加還比較有限。

萬方醫學網站首頁提供“用戶意見反饋”，每月選取5位優質意見用戶，贈送50元面值文獻檢索閱讀卡，鼓勵網民參與表達。但是，反饋意見表后面還需要提供姓名、單位、聯系方式，非匿名性限制了表達的實際效果。

綜上，這三家網站單向傳播特征明顯，雖然都設置有網民表達的渠道，但是，由于創新程度的局限，網民表達空間還比較有限。

三、中國健康傳播網站的免費使用模式分析

網站的免費模式突出表現在于其傳播活動的公益特征、服務意識和客觀中立特征。中國衛生部網站隸屬于中華人民共和國國家衛生和計劃生育委員會，官辦性質，政府全額撥款，網民免費使用，免費特征明顯，但是，官方立場的健康政策宣傳，服務意識需要加強。

健康報網站以傳播行業資訊和實施醫學科普知識為主的官方網站。雖然是免費閱讀，但是，存在“二次售賣”現象，網站宣傳《健康報》，報紙依靠廣告主付費，網站實際免費特征受限。

萬方醫學網文獻檢索閱讀是收費的，獲取全文資源方式包括：機構付費訂購、個人自付費、獲取贈卡，與免費的互聯網思維不符。該網擁有中華醫學會123種頂級醫學學術期刊、中國醫師協會等高品質期刊電子版全文，由于付費閱讀，勢必限制健康信息的傳播效果。

總體上，健康傳播網站作為健康政策的宣傳者或健康資訊的傳播者，其對于普通網民的健康信息滿足程度不夠。萬方醫學網的收費閱讀不具有免費特征。

四、中國健康傳播網站的數據思維特征分析

互聯網企業另一個優勢就是大數據，數據思維就是對各項數據進行統計、分析，從中總結出規律和趨勢，用數據說明問題，闡述觀點等。

中國衛生部網站“數據查詢”專欄多數是政策、法律條文等數據信息，“國家衛生計生委門戶網站本月最受歡迎的新聞”統計前10名新聞，也只是簡單的數據統計，還不能體現真正的數據思維優勢。

健康報網站新聞標題如“赴韓整形糾紛每年增加10%以上”“七類男人易患前列腺癌，提早預防是重中之重”“婦產科醫生最想告訴女性的6件事”等，涉及簡單的數據，但缺乏大量數據統計分析，并總結出一定規律與趨勢。

比較而言，萬方醫學網數據思維運用更好一些，該網站有“作者空間”“機構空間”“期刊評價”“作者發文量排行”“作者點擊排行”等專欄從大量數據中提取一些規律、特征或趨勢，比如相關研究的領軍人物及核心單位，特定期刊的影響程度等，具備大數據特征。

當然，也有研究者認為，“盲目地追捧所謂的大數據技術或者偏執地信任大數據技術的處理結果，反而會在一定程度上妨礙我們對數據信息的掌握，影響我們作出準確的判斷與明智的決策。”需要理性對待大數據，數據思維不僅需要“數據”，更需要“思維”，即數據處理能力同樣重要，否則只會迷失在大數據中。

五、中國健康傳播網站的用戶體驗特征分析

新媒體注重“用戶至上”，用戶體驗無疑是檢驗受眾信息接受效果的關鍵環節，也是互聯網思維的重要內涵。

中國衛生部網站視頻專區（新媒體用戶體驗）注重新媒體的視覺傳播，但是，只是新聞聯播、新聞直播間、朝聞天下等傳統電視節目中涉及健康傳播的視頻材料的復制，缺乏適合新媒體的原創內容，即缺乏“顛覆性創新”。同時，這些衛生系統相關法令，會議講話稿等多數是純粹的政治權利話語模式，其敘述語言特征展示健康政策的權威性，適合不同衛生系統官員之間的信息傳播，卻不適合普通網民的信息接受習慣。

萬方醫學網會員可以設置個人信息，構建個人館，定制個性化的文獻資源。其次，視頻服務功能。網站介紹，萬方醫學視頻數據庫具有簡捷的平臺（科學的分類體系，一目了然；一框式檢索，簡潔快速）、強大的技術支持（FLV流媒體格式，播放進度條隨時定位；支持IE、Firefox多種瀏覽器）、內容權威（內容均由萬方醫學數據聯合國內外著名專業制作機構提供）、實用的功能（視頻連播）等優勢，尤其是視覺傳播時代的淺閱讀、移動閱讀等滿足網民的個性需求。

健康報網站的健康信息涵蓋文字、圖片、視音頻、動漫等多種形式，如提供軟組織損傷、腰腿痛、骨關節炎、頭痛、小兒感冒與小兒咳嗽、冠心病等國家基本藥物臨床應用專題講座視頻，用戶的視覺體驗效果比較好。相關照片豐富多彩，版面圖文并茂，色彩鮮活。但是，由于是全國性的行業報，內容多是健康行業的宣傳類信息，涉及受眾個體的內容不多，勢必影響網民的體驗效果。

總而言之，視覺傳播盛行，健康傳播概莫如此。健康傳播網站重視視覺傳播，但是，在敘述語言的通俗程度不夠，服務意識有待提高。

六、結語與討論

美國健康傳播網站MedlinePlus的互聯網思維運用情況比較好，從便捷程度看，網站設有語言通俗的“輕松閱讀”（Easy-to-Read）專欄，普通網民使用便捷的“健康檢查工具”專欄等；其次，從表達程度看，該網站設置微博、微信、私人郵箱等多種互動溝通渠道，方便網民充分的溝通與表達；第三，從免費模式看，該網站沒有廣告，也不偏向任何公司或組織，免費提供各類健康信息，還免費提供電子郵件訂閱服務，更具免費特征；第四，從數據思維看，該網站“用計算器和測驗表檢測身體健康狀況”（Check your health by using the calculators and quizzes）專欄通過填寫相關健康數據，檢驗網民健康狀態；第五，從用戶體驗看，該網站視頻直觀展示人體各器官的分布情況及工作原理等，健康傳播效果。

比較而言，中國健康傳播網站內容分布有些龐雜，商業信息、健康政策宣傳信息與公益信息交織，消解了傳播的說服力。混雜的傳播主體導致迥異的傳播意圖，消解了傳播信息的公信力和說服力。在運用互聯網思維方面有一些成功的探索，但是，還有很多地方需要改進。新媒體只有具備互聯網思維才能彰顯新媒體優勢，也才能滿足新媒體用戶的需求，美國健康傳播網站的這些經驗值得中國健康傳播網站借鑒。