充分發揮旅游品牌在石林旅游經濟發展中的作用

摘 要：探討了旅游品牌對旅游業及旅游經濟的意義，介紹了石林風景名勝區旅游品牌創建現狀，分析了石林景區旅游品牌在旅游經濟發展中的作用和問題，提出了充分發揮旅游品牌在石林旅游經濟發展中作用的建議。

關鍵詞：旅游品牌 旅游經濟 品牌效應

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）06-134-02

一、旅游品牌對旅游業及旅游經濟的意義

旅游品牌是一個可以被旅游者信任并認同的旅游景點、旅游產品或旅游企業的標志，依托在旅游資源或地域色彩上，是融合景區自然、歷史、文化、個性等的綜合體現，包括質量、管理、服務、形象、文化、廣告等要素。國際旅游業的發展實踐證明，當某個國家的人均收入超過1000美元后，旅游業就會得到快速發展，目前中國人均收入已經達到這個標準，旅游業將迎來持續發展的空間。而發展旅游業可以培育新的經濟增長點，旅游經濟發達地區的旅游業占生產總值的比重可以達到15%～20%{1}。旅游品牌的創建，不僅會提升旅游景點的知名度和吸引力，而且會帶動地區相關產業的發展、促進旅游地經濟的迅速發展，因此旅游品牌對旅游業及旅游經濟的發展具有重要意義。

從石林風景名勝區來看，旅游品牌創建對旅游經濟發展的意義體現在：

第一，帶動旅游產品的銷售，增加旅游產品銷售收入。游客在石林景區購買旅游產品時，首先都會了解產品的質量、性能等，而了解主要通過旅游產品的信息來傳遞。旅游產品的信息性，使得旅游品牌成為影響游客購買旅游產品的重要因素。某種產品的品牌知名度和美譽度高，游客購買的意愿就會強，反之則弱。

第二，更好地滿足游客的旅游需求，順應游客的消費觀念，從而吸引更多游客，增加景區收入。隨著經濟水平和人們生活水平的不斷提高，旅游消費已逐漸轉向精神消費，很多游客更加注重旅游消費中的價值感受，旅游消費呈現出個性化、多元化的特點，因而游客更傾向于對列入國際和國家名錄的著名旅游勝地的探訪和特色旅游項目的參與，對信譽好、實力雄厚的旅行商的選擇，對星級住宿、名牌導游、星級服務的需求等等。石林景區只有創建了適應游客旅游需求的旅游品牌，才能吸引更多游客前來消費。

第三，提高石林企業市場競爭力，更好應對國際競爭。加入WTO后，我國的旅游市場不斷放開，國外的旅游企業也紛紛進駐，例如一些知名的國際旅游社、旅游飯店等。石林的旅游企業要想在和國際旅游企業的競爭中立足，必然要求創建知名的旅游品牌，適應市場經濟的發展潮流。

二、石林風景區旅游品牌在旅游經濟發展中的作用及發揮現狀

1.旅游品牌創建現狀。石林景區憑借著獨特的自然資源和傳奇的民族文化，經過30多年的發展，其知名度實現了由國內品牌向國際品牌的轉變，從根本上鞏固了石林旅游在世界旅游品牌中的聲譽和地位。石林景區歷年所獲資格認證及榮譽見表1（只列出其中一部分）。

旅游品牌宣傳方面，石林景區積極通過電視、廣播、報紙、雜志、網絡、戶外廣告、公交電視、主題活動、會展營銷、文化營銷、合作營銷、宣傳品制作等宣傳營銷手段，借助各種媒體多渠道多形式地開展了旅游宣傳營銷工作，加大了石林景區旅游品牌宣傳，提升了品牌知名度和美譽度，為促進石林旅游經濟持續健康發展奠定了基礎。

2.旅游品牌在旅游經濟發展中的作用及發揮現狀。石林景區在旅游品牌創建和品牌宣傳方面的付出，在很大程度上推動了石林旅游經濟的快速發展。2010年，石林景區接待游客275萬人次，旅游直接收入4.2億元，綜合收入20億元；2011年接待游客320萬人次，旅游直接收入5.1億元，綜合收入23.3億元；2012年接待游客335萬人次，實現旅游直接收入5.2億元，綜合收入5.7億元；2013年接待游客367萬人次，旅游直接收入5.6億元，綜合收入30億元；2014年接待游客380萬人次，旅游綜合收入逾30億元。

盡管石林景區的旅游品牌創建初見成效，然而目前石林景區還存在旅游產業經濟仍然以單一自然觀光型“門票經濟”為主角、難以留住客人、旅游復合型“綜合經濟”尚未形成等問題，這和石林景區旅游品牌的作用發揮不充分有一定關系。筆者認為，石林景區旅游品牌在推動石林旅游經濟發展中存在的問題主要有：

（1）品牌意識不強，經濟觀念薄弱。石林景區地處西部地區，人們的思想觀念相對保守，市場經濟發展的不充分使得石林的商業環境也不健全。因此，人們的市場創新觀念缺失，景區旅游資源沒有得到全面盤活。石林景區比較重視旅游品牌創建工作，然而由于思想觀念閉塞、創新不足，經濟觀念薄弱，因此創建的品牌和市場經濟發展有一些差距，使得旅游品牌在效用方面發揮不充分，對旅游經濟的貢獻自然難以充分體現。

（2）品牌營銷模式創新不足，對旅游產業的促進作用有待提升。開展各種旅游營銷活動的核心是塑造旅游品牌，要提高旅游品牌效應，必然要求旅游品牌能夠與游客實現有效的溝通，提高旅游企業的核心競爭力和經濟效益，促進旅游產業的持續發展。然而，石林景區在旅游品牌信息傳遞方面工作做得不夠到位，品牌溝通力弱，旅游品牌在吸引游客方面的效果不夠好。這從一定層面上說明，石林景區旅游品牌在營銷方面存在一些問題，創新不足，旅游品牌形象沒有充分樹立起來。由于和消費者即游客的品牌溝通不足，旅游服務不到位，沒有全面重視游客的旅游體驗和反饋意見，因而旅游品牌對石林旅游產業的促進作用沒有得到充分發揮。

（3）品牌實施不力，品牌效用發揮有限。由于市場經濟發展不充分，石林景區管理仍然具有較強的計劃經濟色彩，旅游經濟發展中政企不分的現象依然存在。在這種管理體制下，旅游企業的作用沒能充分發揮出來。這樣的管理體制不利于發揮市場的基礎性作用，對景區旅游品牌的效用發揮造成束縛，給旅游品牌的實施也帶來諸多不利。加之沒有完全掌握旅游產品的生命周期特征，旅游品牌形象更新不及時、旅游品牌實施過程策略不當，使得景區的旅游品牌優勢沒有全面凸顯，影響了對旅游經濟的促進效用。

三、充分發揮旅游品牌在旅游經濟發展中作用的建議

1.強化品牌意識，全面樹立市場經濟觀念。石林景區要深刻認識到創新旅游品牌的必要性以及重要性，在營銷中樹立旅游品牌的營銷意識，通過走旅游品牌發展之路，促進旅游產業的蓬勃發展。

首先，在旅游品牌中注入文化內涵，彰顯旅游品牌的文化價值。通過做強文化產業基地、開發文化產品體系、打造文化活動品牌、保護文化資源等措施，延伸旅游產品的功能，從而使景區旅游品牌的價值得到有效地提升。

其次，培養與市場經濟發展相適應的經濟觀念。石林景區在旅游經濟發展過程中要在積極培育自身旅游品牌的基礎上，改變傳統的思想觀念，解放思想，培養起與市場經濟發展相適應的經濟觀念和品牌拓展意識，這樣才能為旅游品牌充分發揮在旅游經濟中的作用奠定基礎。

2.創新旅游品牌營銷模式，促進旅游產業發展。

首先，提高品牌溝通力。要確保旅游品牌信息的及時傳遞和有效傳播，就要實現旅游品牌與游客之間的全方位溝通。石林景區有關旅游企業通過反復與游客進行旅游品牌溝通的方式，采取多樣化的方法說服游客，讓游客能接受景區旅游品牌形象，實現溝通效應。同時通過溝通效應，逐步完善旅游品牌，把旅游品牌的溝通力轉化為旅游企業的生產力，為旅游品牌吸引更多的消費者，全面提升旅游品牌的利潤。

其次，在旅游產品營銷的全過程之中樹立旅游品牌形象。在旅游產品的營銷過程中，要有效整合旅游產品的銷售渠道、定價以及促銷策略等。（1）整合旅游管理部門和旅游企業形象。有效協調影響旅游活動整體消費價格的因素（如旅行社、旅游飯店以及交通運輸等），開展聯合促銷或者價格促銷等活動。（2）整合服務形象。提供優質的旅游服務，重視消費者的反饋意見，使旅游消費者在旅游體驗中形成口碑，使他們對旅游品牌形成一定的滿意度與依賴感，從而塑造良好的旅游品牌形象。（3）整合旅游環境設施形象。對景區的排污、供電、供水系統以及銀行、娛樂場所等機構與設施的形象整合，并有機結合當地居民的精神風貌，形成旅游品牌形象的附加產品，從而為旅游產品增值。

3.創新旅游品牌實施過程策略。

首先，充分發揮旅游企業在品牌實施過程中的積極性。地方政府要給予旅游企業在旅游品牌創建、旅游品牌營銷方面更多的自主權，讓旅游企業在市場競爭中找到最佳的旅游品牌推廣策略，最大限度發揮旅游品牌的效用。旅游企業通過旅游產品創新、旅游服務改善、企業形象重塑等，可以更好地誘發游客的消費行為和旅游偏好，實現把旅游品牌更好地推廣出去的目標。

其次，充分注重旅游產品的整體觀念，實施旅游產品品牌策略。旅游產品包括核心產品（吃住行游購娛）、形式產品和延伸產品，石林景區的旅游產品應更加重視形式產品（旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型）和延伸產品（附加服務和利益），因為游客更注重旅游服務過程中的信用和服務。所以，石林景區要想充分發揮旅游產品的品牌效應，就要注重旅游前、中、后期的整個過程，注重產品的整體觀念。

最后，實時地更新旅游品牌形象。由于旅游產品具有生命周期性特征，因此石林景區的旅游品牌形象也須實時地更新，通過開展旅游營銷傳播活動的創造性設計，例如創新旅游地設計、舉辦旅游地節慶活動、促進旅游地形象創新等，促進旅游品牌形象的創新。此外，要實現旅游品牌生命周期的延長，就要在旅游品牌中融入更多的文化內涵，例如石林傳統文化的民俗、民族風情等，通過品牌文化旅游企業、品牌文化旅游線路、品牌文化旅游商品、品牌文化旅游節慶等來吸引更多的海內外游客，實現石林景區旅游品牌的長久延續。

總之，石林景區在旅游品牌創建的基礎上，要注重實施旅游品牌的營銷，整合營銷策略，大力加強旅游品牌的傳播力度。在旅游品牌的推廣過程中，加強營銷理念、營銷戰略、營銷傳播渠道以及旅游品牌文化效應的有機結合，實現旅游品牌的大膽創新，這樣才能真正形成旅游品牌效應，真正發揮出旅游品牌對促進石林旅游業、石林旅游經濟可持續發展的作用。

注釋：

{1}許玥，周若煒.對發展西部旅游經濟的思考[J].社科縱橫，2001（5）

參考文獻：

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[3]張清泉.傳承閩都文化打造旅游品牌——促進福州歷史文化保護與旅游經濟發展的調查與思考[J].發展研究，2008（4）

（作者單位：石林風景名勝區管理局 云南昆明 652211）

[作者簡介：王麗梅（1973—），女，本科學歷，旅游經濟師，研究方向：旅游經濟]

（責編：若佳）