一個小鎮商人的文化烏托邦

周鳳婷

烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏。圖/受訪者提供

不到2000米長的烏鎮西柵大街，三五步之外就是一場露天嘉年華演出，戲曲、現代舞、木偶戲、魔術、雜耍，夾雜著表演吃飯、靜坐、走路的行為藝術，初來乍到的游客，常常分不清楚，哪里是表演，哪里是真實，像是一個烏托邦世界的大狂歡。連路邊叫賣冰棍的穿土布衣衫的老頭兒，也像是從兒時穿越而來的幻象。

戲劇節期間的烏鎮，生活是圍繞“戲”展開的。

10天里，烏鎮西柵景區4.92平方公里的封閉空間內，來自12個國家的73場表演、1200場街頭嘉年華、12個青年競演劇目、9場對談、5個戲劇工作坊集中在2條隔河平行的長1.8公里的小街上連軸轉演出。

最重頭的演出集中在景區入口不遠處的烏鎮大劇院，那是一座氣勢恢宏的并蒂蓮形狀的劇場，5年前烏鎮為了戲劇節耗資4億專門請臺灣建筑師姚仁喜設計而成。本屆戲劇節的開幕大戲《物理學家》和來自榮譽主席彼得·布魯克的閉幕作品《驚奇山谷》就在這座劇院上演。

這場在不到5平方公里土地上集中上演的戲劇盛宴，吸引來了幾乎大半個中國戲劇圈內人士和愛好者。

在烏鎮戲劇節，明星也是自由的。徐崢剛到烏鎮時，鴨舌帽、黑口罩，防范嚴實，之后數天，他著裝隨意，坐在觀眾席里，一個人默默地玩手機。在這里，觀眾追戲，明星也追戲，好戲才是主角。

3年前，當烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏決定要辦一個戲劇節時，戲劇圈內許多人是帶著懷疑的眼光，媒體也抱著對一個私營旅游景區辦文化藝術節誠意的質疑。

而在16年之前，烏鎮當地的居民甚至不相信，這個長期以來頹敗、暮氣沉沉的小鎮能迅速成為全國游客接待量第一的單個旅游景區。也正是從那時起，陳向宏開始謀劃他對家鄉的文化烏托邦圖景。

“中國烏鎮”的冒險

陳向宏是烏鎮人，隨爺爺在烏鎮長到7歲才離開。多年之后，他以桐鄉市市政府辦公室主任身份重回烏鎮。

陳向宏生于1963年，今年52歲。他身材中等，中年后略有發福，反而成了敦實容易親近的萌大叔。陳向宏愛笑，說到得意的事情總是掩飾不住地咧嘴大笑。他回答問題，不繞彎子，不說大話，但很清楚界限在哪，精明而實在。

1999年2月16日，大年初一的下午，西柵老街恒益行館對面的一戶人家，老太太燒火做飯時出去串門，家中失火并燒了周邊的房子。陳向宏作為政府工作組組長，到烏鎮負責災后安置工作。

成年后的陳向宏返鄉時，烏鎮早已物是人非。1999年時的烏鎮街上稀稀落落沒幾個人，河水黑得和墨汁一樣。“烏鎮歷史上鼎盛時期有十萬人，我來的那一年只有九千人，而且八九成都是老頭老太太。”陳向宏說。

烏鎮曾經是個摩登小鎮，處于蘇杭滬中間，京杭大運河穿鎮而過。整個小鎮被十字形的水系分為東柵、西柵、南柵、北柵四個區域。在水運尚占優勢的年代，每天都有一班上海開來的輪船停靠在烏鎮碼頭，帶來南來北往的消息和時興的貨物。當年，烏鎮人是懂時髦的。

公路興建后，烏鎮迅速沒落，年輕人大量外遷。如今的烏鎮，已經和陳向宏的記憶大相徑庭。

火災一個月后，桐鄉市決定成立烏鎮保護和旅游開發管理委員會，任命當時的市長助理陳向宏為管理委員會主任。多年之后，烏鎮旅游公司的員工，都依然習慣稱陳向宏為“陳主任”。

他成了烏鎮的黨委書記，也成為烏鎮旅游規劃的總設計師和經營管理者。那時，陳向宏得到了來自桐鄉市交通局、土地局、財政局等13個部門共1300萬的首期建設資金，用于修復以茅盾故居為中心的1.1公里的東柵街道。茅盾故居，是當時烏鎮唯一拿得出手的景點。東柵開發前，茅盾故居一年能帶來3萬多人次的游客量。

1300萬很快就花完了，項目卻剛剛開始，市里追加900萬后，再無回應。此后，陳向宏開始漫長的銀行貸款之路。在修復東柵的2年時間里，陳向宏總共花了1億，包括拆遷新房，修復舊房，管線地埋，搬走7家工廠，整理水系，疏通被填掉的河道，修大型停車場和游客服務中心。

陳向宏從一開始就想讓烏鎮重返百年老鎮的樣貌。改造是從拆除景區旁五層樓高的百貨大樓開始的。這在當地居民看起來匪夷所思。鎮上老人從來沒有看到過拆新房子的怪事，覺得陳向宏是個“敗家子”。那幾年，村里幾個看不慣的老頭經常站在橋頭罵他，甚至把糞便倒在他辦公室門口。

為了杜絕過度商業化，陳向宏堅決不允許東柵景區內居民擅自開店，但貓捉老鼠的游戲，商戶總是小動作不斷。盡管如此，“百年老鎮”的思路初見成效，至2003年，東柵1億投資全部收回，一年營收3000萬。陳向宏迫不及待地開始西柵景區的改造。

這一次，為了全面實現他對烏鎮烏托邦式的設想，他決定清空西柵內所有原住居民，進行封閉改造。他拿東柵向銀行抵押了3個億，用這些錢，在9個月時間，他通過貨幣安置、期房安置以及最后的拆遷手段，將600多戶人家悉數搬至西柵外。接下來3年，他開始了晚上自己動手畫圖設計，白天監工，沒錢了找銀行軟磨硬泡借錢的日子。

西柵的每一座橋、每一盞燈、每一個馬頭墻和觀音兜，幾十萬平方米面積的設計圖紙，都是陳向宏一筆一畫親手繪制。為了修舊如舊的效果，陳向宏堅持從臨近鄉鎮收購被廢棄的古橋、老屋、家具等舊材料，編號運回，并盯著泥工瓦匠們現場施工，這樣瑣碎、枯燥的“包工頭”的生活持續三年，才有現在西柵的風貌和格局。

不惑之年的陳向宏，365天全年無休泡在工地，在鎮上鄉親卻指責他“欺壓百姓”“霸道強拆”。而強硬作風也讓他得罪了不少官場同僚。

東柵建起來后，烏鎮需要響亮的名號，很多人提議用“茅盾故鄉烏鎮”，陳向宏堅決不同意。“中國烏鎮”，這是他對烏鎮期許。“我當時拎包去桐鄉市開會，所有人笑話我，‘中國烏鎮來了。”陳向宏清楚記得別人對自己野心的嘲諷，“他怎么能把桐鄉省略掉，嘉興省略掉，浙江省略掉，一步跨到中國烏鎮去？”

2007年，烏鎮西柵建成開放，耗資10億，資金鏈緊繃到了極致。他不得不引入資本，在中青旅的資本注入之前，陳向宏特地把資產分為兩類，一類是經營類資產，比如酒店的經營，與中青旅合作分成;另一類是保護性資產，比如烏鎮的橋、房子，屬于百分之百國資。陳向宏說，“那是我辛苦一輩子賺下來的寶貝。”

此后7年，烏鎮成為國內旅游業的“一朵奇葩”， 而根據《中青旅2014年年報》，烏鎮2014全年累計接待游客達692.6萬人次，15年間，烏鎮游客量翻了230倍;2014年凈利潤3.11億，是2007年0.36億的將近9倍，烏鎮景區成為旅游公司大股東中青旅最主要的利潤源。

陳向宏坦言，“原以為做出點成績可以升官了，做更大的官，沒想到一待這么多年。”最多的時候，為了烏鎮開發的便利，他同時擔任七個政商職務。到了2007年，西柵開發完成后，陳向宏先后辭去管委會主任、烏鎮黨委書記、旅游局局長等公職;2010年，他再次辭去市政府副主席職務，并辦理了提早退休。

至此，陳向宏徹底脫離體制，就任烏鎮旅游股份有限公司總裁一職，成為了一個名符其實的商人。

美人很漂亮，但是沒個性

包括周莊、西塘、同里在內以“江南水鄉”為賣點的六大古鎮中，烏鎮的保護和開發是最晚的。1988年，有“中國第一水鄉”聲譽的周莊就已經成立旅游公司，比烏鎮整整早了11年。

陳向宏接手項目后，先是自費去考察所有已經開發的古鎮，逛一圈回來，很不服氣。“那時所有江南古鎮的旅游，都沒有經過系統開發，沒有形成完整的商業體系。”

他尤其反感每個景區都掛著的大紅燈籠。“每次看到祖國大地上幾乎所有古鎮滿掛著義烏市場批發而來的紅燈籠時，讀到的只是雷同的媚俗，充斥了廉價的審美。”至今，在西柵找不到一盞紅燈籠。

在高度同質化的江南古鎮里，陳向宏需要想辦法為烏鎮另僻蹊徑。那時候，陳向宏為烏鎮想了一條略顯笨拙的廣告詞，在說廣告詞之前，他特地說了一句，“你們聽了別笑。”

“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”，這是陳向宏主持開發烏鎮16年一以貫之的信念。

但創新不容易，被復制和抄襲卻是件簡單的事情。陳向宏得想出一個無法被復制的東西，那東西只能屬于烏鎮，誰也帶不走，誰也學不會。于是，開發西柵，收回房屋產權，把當地居民統一搬遷，對于西柵的布局、功能區重新細致規劃，并統一管理，這一舉措使西柵在之后數年作為“休閑旅游度假區”得以獨樹一幟。

但美則美矣，總少了些煙火和人文氣。建筑的美感、服務的細致，游客多待幾日也就膩了。西柵空蕩蕩，不鮮活，陳向宏很苦惱，“大家都說美人很漂亮，但是沒個性。”

其實，烏鎮的出現是帶著某種文藝氣質進入到公眾視線的。早在2001年，黃磊被飛機上的一本宣傳冊吸引，來到雜志中所寫的“烏鎮”。一進入東柵，就愛上了。

那是傍晚，走在石板路鋪就的窄街上，遠處炊煙裊裊，河岸有人臨水洗衣，有人刷鍋做飯。“我突然覺得我來過這個地方。”他當下決定，電視劇《似水年華》就在烏鎮開拍。

這部恰逢“非典”期間在央視播出的“臺灣女文青、小鎮男書生和可愛淘女孩”之間纏綿悱惻的三角戀故事，取得了奇高的收視率，“烏鎮”從此成為文青們朝圣的新地標，無數小女生走進東柵，只為走一遭黃磊和劉若英走過的逢源雙橋。

但此后數年，烏鎮在文藝內涵上，沒有再出現被人記住的舉動。

尋找文化底氣

烏鎮最初得以發展旅游業，就是靠的“茅盾故居”的底氣。而此后，陳向宏嘗試過各種方法來增加烏鎮的文化底氣，比如促成茅盾文學獎落地烏鎮，邀請木心先生回故居養老，建造木心美術館等等。

木心曾經是烏鎮大戶人家的公子。1995年，他獨自潛回闊別五十多年的故鄉，看到運河兩岸“房屋傾頹零落，形同墓道廢墟，可是都還住著人，門窗桌椅，動用什物，一概陳舊不堪，這些東西已不足出賣，也沒人竊取”，而木心自家老宅也被占為廠房，面目全非。

1999年，陳向宏看到木心先生發表在臺灣《中國時報》記述他剛返鄉后寫的散文《烏鎮》，文筆悲涼。于是，他托人轉告木心，“他的故鄉在找他。”

在陳向宏誠心邀請下，木心開始與其通信，商討故居改造的方案。

2002年木心故居改造開工。2006年木心正式返鄉入住，陳向宏一直照顧這位“脾氣有些怪”的老爺子，直至木心2011年去世。

2006年時，因為木心的一句“太快了吧，慢慢來”，陳向宏計劃中的木心美術館遲遲沒有開工。

幾年來，陳向宏一直在為這個顏值頗高但缺乏內涵的景區尋找新增值的方法。經過反復比較，最終選擇戲劇節，是排除法后的選擇。

2008年，黃磊請陳向宏到南京看了賴聲川的經典戲劇《暗戀桃花源》，陳向宏發現，城市里有這么多年輕人喜歡戲劇。數年后，一個熱愛文化的小鎮商人和一個熟悉烏鎮的文藝工作者在耳酣臉熱之時，冒出了戲劇節的想法變得可能，陳向宏認為這個新興消費市場的主力人群和烏鎮的品牌導向是重合的。

兩人商議了一年多，最終由黃磊牽線請來了華語戲劇界的泰斗人物賴聲川，再叫上活躍于大陸劇場的知名導演孟京輝和田沁鑫，烏鎮戲劇節得以站住了腳跟。

一開始，陳向宏并無太大抱負，表態也頗為低調，只是“想辦一個年輕人喜歡的戲劇節，即使它并不賺錢。”

黃磊評價陳向宏，“最可愛的就是草莽氣中帶著書卷氣”，而他本人正好相反，“我是書卷氣中帶著草莽氣”，所以兩人日后稱兄道弟。戲劇節期間，黃磊儼然成了半個主人。

兩人是不打不相識。當年，根據《似水年華》劇情需要，劇組在東柵修了一座橋，并在橋上掛了白燈籠。陳向宏最反感古鎮上掛燈籠。他聞訊趕來，“把橋拆了，這里歸我管。”黃磊當然不同意，一番爭吵，兩人差點打起來。那次爭吵后，陳向宏要走了《似水年華》的劇本，幾天后，他讓人捎話，原本剩下的10萬場租，不用交了。

2013年，烏鎮戲劇節舉辦，這是烏鎮第二次以文化為載體強勢進入公眾的視線。

那時，西柵景區幾乎是在“空白”的情況下開始舉辦戲劇節的。雖然已在21世紀，別說桐鄉，整個嘉興市對戲劇而言都屬于“偏遠地區”，中國戲劇的中心在北京、上海。烏鎮人不看戲，烏鎮沒有一個合乎規范的劇場。

戲劇節總策劃丁乃竺記得，第一屆戲劇節籌備時，烏鎮的工作人員服務態度熱情，但對劇院沒有絲毫管理經驗，甚至他們中幾乎沒有人正兒八經去劇場看過戲，也不清楚劇院的規矩。是賴聲川的表演工作坊空降請來的100多名臺灣劇場專業團隊，承擔了戲劇節運營的骨干。

那時候，大城市來的文化人，也懷著揣測與不信任，挑剔地打量烏鎮舉辦戲劇節的商業動機。有記者專門為從外地到烏鎮看戲算了一筆經濟賬，“標間均價600元”“最低票價 180元（或者50元學生票加景區門票共170元）”，最終得出結論“看戲花銷不低”“購票規則不明”，甚至列出連餛飩也有“欺詐”，“中午15元一碗，晚上就漲到20元一碗”。

雖然“餛飩事件”事后被證明記者采訪有誤，但這則報道，給第一次和北上廣文化媒體合作的烏鎮旅游公司帶來不小驚嚇。公司的高層管理人員，至今仍清楚地記得這則“不實”報道，他們不止一次重復，“她中午吃的素餛飩，晚上是肉餛飩，價格當然不一樣。”

到了今年，陳向宏特意向《中國新聞周刊》強調，“今年戲劇節期間，我們沒有提價，買了戲票的，所有房價反而比平常再降一成。”這是烏鎮對戲劇節表示出的誠意。從日本利賀戲劇節考察歸來，陳向宏開始考慮明年是不是要劃出一批露營營地，給那些住不起酒店的年輕人背包客搭帳篷。

對戲劇從陌生到熟悉，這三年來陳向宏和他的團隊也在迅速成長。

經過三年發酵，烏鎮戲劇節正逐漸被業界接受。不少國內從事戲劇教學的老師、戲劇學院學生、戲劇愛好者，自費來到烏鎮，他們在烏鎮參與關于戲劇的討論，體驗著將自己一天里的每一分鐘只留給戲劇的生活。

籌備多年的木心美術館也將于今年11月開館，并邀請陳丹青出任館長。而五六年前，陳向宏就在北柵買下一個絲廠，2016年3月到6月，那兒將舉辦第一屆烏鎮當代藝術雙年展，這個定位國際化的藝術展覽，將邀請世界各地一百多位當代藝術家，把他們的作品帶到烏鎮展演。

后烏鎮模式

舉辦戲劇節有很多種辦法，但陳向宏選擇了最有效的一種：找對人、定好調，讓藝術家辦藝術節。三年間，對戲劇節采購的節目，戲劇節內容、環節安排他都無條件信任藝術總監和藝委會;他的旅游公司只負責一件事——專心提供優質的配套服務和管理。

同烏鎮旅游公司平日的準軍事化管理一致，戲劇節期間，指令的傳達同樣簡單高效，“我們甚至沒有一個紅頭文件，都在微信群辦公，我不發言，點個贊算是同意了。”其他時間，他盡量往后退。為了突出藝術家和戲劇演出，除了在開閉幕式露個臉，他在媒體、公眾場合鮮有發聲。

辦戲劇節，也是對烏鎮百般呵護的陳向宏第一次學著“放權”。為戲劇節專門修建的烏鎮大劇院，耗資4億，卻是景區里唯一一座不是出自陳向宏設計的建筑。當時陳向宏只對臺灣建筑師姚仁喜提出一個要求，烏鎮是水鄉，希望劇場采用并蒂蓮的造型。

但他也直白地對《中國新聞周刊》說，“媒體描述戲劇節產生的有各種版本，都很文藝，但對我來說特別現實。”烏鎮是一個巨大而空曠的舞臺，它需要內容。“任何時候，任何事情，烏鎮始終是主角。”

西柵寧靜、安逸、整潔，青石板路上看不到一張多余的紙屑。舊式剃頭店、箍桶店、燒餅、納鞋、油紙傘、酒作坊，老式生活里應該有的場景在這里依次鋪開，烏篷船夫優哉游哉，民宿老板熱情而友善。看起來這里就是一個理想中的烏托邦。

陳向宏毫不諱言，烏鎮是他理想中古老小鎮的模樣，而不是所謂“真實的破舊”。這座修舊如舊“重返百年前”的江南古鎮，陳向宏在舊殼的掩護下加入了他能想到的一個現代化小區應有的設施。2003年，陳向宏就已經在地下鋪設了21種管道，包括比如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置，以及寬帶網絡。

模式一旦建立，資本和野心的驅動下，再造和復制幾乎是必然的事情。辭去公職的幾年后，陳向宏有點失落。南柵、北柵的開發也沒有他預想中順利。走出去，成了他和他背后資本的共同選擇。

2010年，陳向宏帶團隊北上，來到京郊密云縣司馬臺長城下，破土動工，再造水鎮。陳向宏把五年前的工作重來一遍，通讀密云縣志，走訪當地民居，親自繪制圖紙，原地把關盯守工匠，組建景區管理班子。

和當年西柵不同的是，古北水鎮是個不差錢的項目。從2010年項目啟動，一再增資，到2012年，注冊資本10億人民幣，實收資本15億人民幣。如果五年前西柵“自己動手設計”是出于項目缺錢，那么古北的全程包攬就是陳向宏自己的興趣所在了。

畫西柵圖紙的三年，陳向宏自知“非常煎熬，但又是巨大的享受”，做夢都在想那些小方格。從規劃到設計，古北水鎮再次由陳向宏自己完成，花了整三年半。他半個月古北水鎮、半個月烏鎮來回跑，被老友邵云戲稱為“南征北戰”。因為全手工繪制，陳向宏依然被批評“復制太慢，所以商業價值打折扣”。

但自我復制是成功的。沒到過烏鎮的北方游客，第一次在古北體驗到移步換景的南方精致。古北水鎮開業不足兩年，就已經達到了烏鎮旅游開放十年的收入水平。周末的房間入住率比烏鎮更高，人均日消費300多元，是烏鎮的近兩倍。

但簇新的古北開始面臨幾年之前烏鎮的老問題——美而空洞，像一個精致的影視基地，但沒有生活氣息。

而烏鎮戲劇節的舉辦、木心美術館的建立和藝術雙年展，完善的基礎設施、優質的配套服務，加入高端的文化品質，使“后烏鎮模式”初現雛形。

2014年10月，國務院新聞辦公室對外宣布，浙江桐鄉烏鎮將作為世界互聯網大會的永久會址。一周后，烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏在第二屆烏鎮戲劇節一場“小鎮對話”上說，“我做烏鎮15年，從來沒有覺得‘肯定對我那么重要。但這次，虛榮心得到徹底地滿足。我所有做的事情給國家承認了，還作為一個國家的名片。”

陳向宏說，自己的下一個重點是濮院，一個與烏鎮相隔二十多公里的小鎮，那是他的外婆家。這又是一個被眾人勸阻的項目。沒有了行政職務的陳向宏將面臨一次更加艱難的項目開拓。

這次還將是由他自己完成圖紙規劃和設計，因為他“沒有發現更好的設計者”。他看起來信心滿滿。嘗到了“后烏鎮模式”的甜頭，他似乎打算讓濮院一步到位。他偶然看到一條“某時尚雜志周年慶典，中外時尚圈大咖傾巢出動”的新聞，尋思著，過幾年，他要把這個圈搬到大濮院去。