企業品牌戰略應對國際貿易壁壘對策研究

張晨光

摘 要：隨著各國加入WTO，通過關稅來保護國內市場的國家逐漸減少，關稅壁壘起到的作用也越來越低。在此情景下，一種新形式的貿易壁壘逐漸浮現，并成為制約對外貿易企業進行國際貿易的主要障礙。本文首先分析了新形式貿易壁壘的種類、特點、合理與不合理之處，其次梳理了品牌與貿易壁壘之間的關系，進而提出了企業應對國際貿易壁壘的品牌戰略及對策，以期為我國對外貿易企業的發展提供一定的指導和幫助。

關鍵詞：品牌戰略；國際貿易壁壘；技術壁壘；對策

自二十一世紀初我國加入WTO后，對外貿易項目迅速崛起并高速發展，我國對外項目日益增多，全球化趨勢日益明顯。在此情景下，貿易不斷趨向于自由化，傳統的關稅壁壘逐漸被打破。然而，隨著傳統壁壘的消亡，另一種由西方發達國家領頭建立起的新形式貿易壁壘逐漸浮現。這種新貿易壁壘多以非關稅形式出現，比如以綠色壁壘為主要的技術性貿易壁壘。近年來，隨著法律法規的健全，這種形式到貿易壁壘已經成為制約我國企業進行國際貿易的主要障礙。在新形式下，如何應對國際貿易壁壘，成為了我國對外貿易企業亟待解決的問題之一。下文主要從品牌戰略角度，討論企業可以采取的應對對策。

一、新形式貿易壁壘

1.貿易壁壘的種類

貿易壁壘主要有兩大形式，一是傳統型的關稅壁壘，一種是非關稅的新形式貿易壁壘。

（1）傳統型關稅壁壘

傳統型貿易壁壘主要指的是國家通過對外來商品征收高昂的進口稅，從而保護國內商品在本國市場的競爭力。這種貿易壁壘隨著各國加入WTO，已逐漸消減。通過關稅來保護國內市場的國家逐漸減少，關稅壁壘起到的作用也越來越低。在此情景下，一種新形式的貿易壁壘逐漸浮現。

（2）新形式貿易壁壘

新形式貿易壁壘，指的是除了關稅之外國家采取的其它形式的保護措施。當前來看，新形式的貿易壁壘主要存在于技術、環境、社會三個方面。其中，技術方面主要指的是某國家為確保國家、生態、民眾、經濟等方面的健康、有序，而實施的一些技術方面的措施。從這些措施的內容角度可以劃分為：安全壁壘、衛生壁壘、包裝設計壁壘、知識產權壁壘等。這些壁壘最初的設置主要是為了維持本國的市場秩序，但是在實際中，這些措施通常是為了限制外來別國企業的市場。環境方面主要指的是國家用以保護國家環境方面的一些措施。從措施的內容角度可以劃分為：環境技術規范、環境協議、環保標識、ISO14000、綠色標識等。社會方面主要指的是國家為保障國內勞動者的合法權益而采取的一些措施。比如，為保障工人的工作環境和其生存權利等。

2.新形式貿易壁壘的特點及不合理之處

近年來，新形式的貿易壁壘越來越多，限制的市場范圍越來越廣，不但包括商品自身，還會限制與商品聯系的其它延伸商品。對比與傳統的關稅壁壘，這種新形式的貿易壁壘對國外商品引入國內過程中的阻礙效果更大，這也與其特點有關系。就技術貿易壁壘而言。它的特點和其所造成的壁壘主要包括：

（1）技術壁壘隱蔽性較高

在制定技術方面的貿易壁壘時，通常具有較高的隱蔽性。其通常以保障國家安全和人民財產不被為由，通過貿易各國加入的WTO或TBT協議里相關規則來制定，在實施過程中用到技術壁壘的雙重性。因而，很難從表面看出技術壁壘設定的真實意圖。比如歐盟設定的REACH協議，在初始制定時宣稱其制定目的是為了保護環境，雖然在制定過程中對條文要求非常嚴格，還征求了許多發達國家的意見，但仍然難以掩蓋其根本目的是為了作為歐盟各國的技術壁壘。因此，其它國家一直反對其出臺該協議。

（2）具有較高的技術性

國家制定技術型壁壘通常的措施就是一些技術法規、標準，這些措施往往包括許多知識產權、專利版權等，而這些知識產權別的企業都不能隨意應用，從而打造了一個以法律為屏障的技術壁壘。國內企業的產品技術含量越高，其技術壁壘就越完善。

（3）合法性

國家制定技術型壁壘通常是以各國加入的WTO/TBT中的相關約定為依據，再制定本國的技術相關的貿易法律。從表面上來看，本國制定的這些法律法規并沒有歧視別國的內容，但在實際中，由于不同國家、企業之間技術水平、技術內容的不同，這些本國制定的法律法規就變成了保護本國企業，限制外國企業的一些貿易壁壘。

（4）范圍較廣

國家制定的技術相關的貿易法律，管轄范圍廣，影響力很大。其管理對象涉及到各行各業，甚至還有這些管轄內商品相關的其上下游產業。從生產過程角度，技術型壁壘波及到商品的研制、制造、加工、包裹、運輸、銷售和使用整個周期。在國家制定相關政策時，還會向別國借鑒。當某國出現一個新的規定時，別的國家就會立即引入。比如，之前歐盟出臺了一個化學品方面的規定，美國等發達國家就立刻引入。這樣一來，做相關產品出口的企業，不僅在歐盟有技術壁壘，在美國等地也失去了市場。可以見得，隨著各個國家建立起各個行業的技術型壁壘，他們本身不會受到影響，而受壁壘影響最大的則是一些技術水平較為落后的發展中國家的企業。

總之，從國際貿易角度來說，貿易壁壘的存在，會使降低本國由于對外貿易來帶來的利潤，對國際貿易的發展有較大的阻礙作用。因此，從國際經濟發展的長遠角度考慮，各國需根據WTO協議，不斷降低并消除本國的貿易壁壘，大力實施自由貿易。當然，在實施自由貿易的過程中，也要考慮到各國之間經濟水平、技術水平等不平衡的現象，完全取締貿易壁壘，取消各國的保護措施也是不現實的。比如對于深受貿易壁壘影響的發展中國家的企業，一旦取消了所有的貿易壁壘，這些國家就喪失了經濟自主管理的能力，進而演化成發達國家的經濟殖民地。

3.貿易壁壘的合理之處

當然，貿易壁壘既然存在，也必然有其合理的一面，這是從國際貿易交換利益均衡分配的角度出發的。在各國普遍設置國際貿易壁壘的情形下，如果某些國家設置的較少或沒有設置貿易壁壘，而另外一些國家設置了較多貿易壁壘，相比較而言，在同等技術水平下，前者就會受到更大的經濟損失，這是不符合WTO精神，也是不合理的。

由此看來，既然目前不能全面取締貿易壁壘，那么想要保證各國利益都不被侵害，就要確保各國設置的貿易壁壘的平等性，以此保證貿易的平衡。而且，在制定貿易壁壘的過程中，還應考慮發展中國家與發達國家的差距，給與特殊考慮，可以設置適當的貿易保護法來發展本國市場。也就是說，發展中國家通過設置適當的貿易壁壘，可以保護本國市場，促進本國的經濟發展。

二、貿易壁壘與品牌的關系

鄧小平同志在一九九二年南巡時在珠海講過：“我國需要有本國的拳頭產品，打造本國的世界名牌，否則就會受人欺負。”二十幾年過去了，隨著全球化進程的不斷深入，在各國貿易保護措施不斷發展的情形下，品牌對于對外貿易企業的市場競爭力有著至關重要的作用。

1.知名品牌面對的貿易壁壘

品牌主要是商標，但對于企業來說不僅僅是商標，它包括了企業的技術、質量、服務甚至是企業文化。一個擁有知名品牌商品的企業，該商品的研制、設計、制造、服務等都形成了其獨有的文化，這些商品全流程中文化的結晶，就是其品牌。各國設置的貿易壁壘，通常是把一些二流、三流商品排除在外，而對于這些品牌產品卻很難做到有效抵抗。這些品牌產品有著較高的技術含量，是市場的導向。因此，大多數設置的貿易壁壘，不但不會限制到這些品牌商品，反而還從另一角度排除了他們的競爭對手，更有利于品牌產品在市場上的推廣和競爭。

比如，我國的海爾、華為，國外的三星、可口可樂等知名品牌，經過企業多年的努力和積累，打造出了領先于全球的品牌效應，這些產品被世界各地的銷售費使用，無論面對任何國家的貿易壁壘，都占據著優勢地位，而不會被市場阻礙。可以說，知名品牌代表著企業的實力，通過知名品牌效應，可以幫助企業穿越貿易壁壘，獲得更為廣闊的市場。可見，有知名品牌的企業相比于缺少品牌的企業，在國際貿易中有著極大的競爭力。

2.品牌缺失企業面對的貿易壁壘

然而目前來看，我國許多企業還沒有認識到品牌的重要性，或者在對品牌的運用中存在不足。比如：（1）企業對品牌的重視度不夠。很多企業把重心放在了研發與制造產品方面，而沒有建立自己的商品，形成自己的特色品牌，導致即使產品質量很好，但沒有響亮的品牌，而缺少市場競爭力。（2）企業對品牌理解不對。有些企業把重心過多的放在了宣傳品牌上面，通過各種媒體大力宣傳產品品牌，卻不注重產品的質量和服務。導致品牌雖然被消費者所熟知，卻口碑不行。（3）企業沒有做好品牌保護。有些企業并沒有重視對自己品牌的保護，導致一些口碑較好的產品商品被搶注、侵權。品牌的缺失，導致這些企業在國內的市場競爭中都處于劣勢地位，沒有競爭力，更無論在國際中進行競爭了。一旦貿易國設定了相關產業的貿易壁壘，這些企業就會立刻潰不成軍，被市場淘汰。

三、企業應對貿易壁壘的品牌戰略及對策

根據前文分析，可以發現，在企業應對國際貿易壁壘中，品牌戰略起到的作用不可或缺。一方面，知名品牌可以提高企業在國際貿易中的競爭力，一方面品牌戰略也是企業可以采取的，符合目前我國國情和企業狀況的最優對策。

首先，要認識到品牌的重要性。在實施品牌戰略過程中，首要基礎就是企業的品牌意識。如果企業自身不注重產品的品牌內涵、意義，那企業的品牌戰略也只是空談而已。只有企業資金意識到了品牌的重要性，并付諸行動去打造自己的品牌，才有可能做好品牌戰略。在目前新形式國際貿易壁壘的情形下，企業的品牌戰略應是通過企業自己的核心技術，打造出具有特色的，被消費者認可的品牌，從而在國際貿易中占據領先地位。

其次，打造中端品牌。知名品牌也有低端、中端、高端、奢侈品之分。根據我國目前的市場情況來看，我國的中產階級日益占據消費者的主要市場，而低端消費者也呈現出強勢勁頭，可見中端市場發展極有潛力。此外，我國應對貿易壁壘的品牌戰略，還不應著重發展高端或奢侈品牌，一方面由于高端品牌長期被發達國家把控，我國想要從中插腳較為困難，一方面，高端品牌意味著需要更高的技術與創新來支持，我國企業想要達到這種水平還較為困難。可見，我國企業可以走中端品牌戰略發展道路。當然，中端品牌并不意味著其質量和服務是中端的。因為，只有提供了良好的質量與服務，才可以被消費者接受并認可，也才可以順利打破貿易壁壘的阻礙。

最后，企業要做好對品牌的保護。特別是一些知名品牌，在國際貿易中有著巨大的經濟價值。所以，許多企業為了利益，就會采用和知名品牌相似的商標，甚至有些企業就直接盜用知名品牌的商標來販賣自己的商品。這些行為都嚴重損害了品牌的經濟利益和在消費者中的口碑水平。因此，企業在進行品牌戰略時，還應注意對品牌的保護，比如及時注冊商標，應用法律進行維權。

四、結論

品牌戰略是目前許多企業，特別是對外貿易企業在應對國際貿易壁壘時最主要的戰略之一。品牌在國際貿易中起到的作用日漸凸顯，從商品的研發、制造、銷售，以及商品的技術水平等都是品牌的一部分。在面對貿易壁壘時，擁有知名品牌的企業比缺失品牌的企業擁有更強的競爭力。歸根結底，在應對貿易壁壘時，企業依靠的也不是品牌本身，而是品牌背后所代表的技術、質量、服務與保護，這些才是對外貿易企業在應對國際貿易壁壘中立于不敗之地的核心之處。

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