基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的中小型零售店鋪全渠道管理研究

龍昱

摘 要：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售也在高速發(fā)展。與之相應(yīng)，傳統(tǒng)的分銷模式正在發(fā)生著悄然而巨大的變化，全渠道零售正在成為新的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是數(shù)據(jù)資源的爭奪戰(zhàn)，數(shù)據(jù)是其核心資源?；诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的中小型零售店鋪應(yīng)該如何開展全渠道管理，本文對此作了淺談。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；零售業(yè)；全渠道

一、關(guān)于全渠道經(jīng)營管理

準(zhǔn)確地說，全渠道經(jīng)營其實(shí)不是一個項目，而是一種新的經(jīng)營方式和管理方式。要了解“全渠道管理”，首先得明確“全渠道零售”。所謂“全渠道零售”，指零售商利用各種營銷渠道、全方位地為顧客提供多種交易平臺進(jìn)行銷售的行為。這些平臺首先包括實(shí)體店，此外還包括網(wǎng)店、社交網(wǎng)站、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)家電以及基于手機(jī)和平板電腦等的APP應(yīng)用等。一語以概之，全渠道零售是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化變革，人（用戶）、貨（商品）以及場（渠道）之間的匹配是它的核心內(nèi)容。全渠道零售的所有的努力以及最終目標(biāo)都是力圖實(shí)現(xiàn)在正確的時間、正確的地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人和貨的完好匹配。比如，導(dǎo)購員是連接用戶的第一觸點(diǎn)，屬于“人”的因素。為了實(shí)現(xiàn)“人”和另外兩個要素的匹配，就要提升導(dǎo)購員的能力和素質(zhì)。只有這樣，才能作用于賣場的服務(wù)。因此，中小型零售做好全渠道建設(shè)就要要非常注重挖掘?qū)з弳T的資源，要積極地通過多種形式如培訓(xùn)、授權(quán)、激勵、利益驅(qū)動等來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購員素質(zhì)的提升。

全渠道管理需要做好渠道回報的分析，即為了測量線上線下的相互影響程度，需要做網(wǎng)站分析和傳統(tǒng)分析。在做網(wǎng)站分析轉(zhuǎn)化率時，通常使用漏斗圖對渠道的過程、預(yù)測收入以及發(fā)現(xiàn)瓶頸進(jìn)行分析。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的中小型零售店鋪全渠道

十幾年來，電商對所有的行業(yè)都帶來了巨大的沖擊。在這種沖擊面前，中小型零售店鋪該如何應(yīng)對呢？與大型商超相比，中小型零售店鋪缺乏競爭力。因此，在激烈的競爭中要想提升店盈利水平，正需要小店鋪開動腦筋，從特色入手，運(yùn)用特色靈活經(jīng)營，增強(qiáng)店鋪的吸引力，借助全渠道管理，使更多的顧客成為小店鋪的忠誠消費(fèi)者，為小店鋪找到更好的出路。

1.確立理念，制定策略

全渠道銷售實(shí)際上是觀念的轉(zhuǎn)變。在全渠道時代中，商家應(yīng)首先想到如何管理渠道。

要認(rèn)識到實(shí)體零售商與消費(fèi)者的交流比較少，獲得的信息不足。網(wǎng)購可以促進(jìn)數(shù)字化營銷以及加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理。此外，要確立全渠道實(shí)質(zhì)是一個整套方案的理念。面對當(dāng)前線上線下已經(jīng)趨向于融合發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，中小型零售店鋪也必須要加強(qiáng)自身的基礎(chǔ)能力，加強(qiáng)自己的信息化建設(shè)，要主動培養(yǎng)自己的全渠道思維，探索全渠道模式，積極布局移動網(wǎng)絡(luò)平臺。對于中小學(xué)零售商來說，線上線下都很重要，因此需要全渠道協(xié)作。在制定全渠道銷售策略時，應(yīng)基于提供最好的全渠道體驗(yàn)。當(dāng)線下是最主要的渠道時，提高產(chǎn)品回報率應(yīng)是努力的重點(diǎn)，應(yīng)更側(cè)重于服務(wù)和展示。當(dāng)主要渠道是線上時，線下做到對線上的支持。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷

當(dāng)今時代正在飛速發(fā)展進(jìn)步，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)營銷在我國電子商務(wù)中已經(jīng)形成規(guī)模。對于中小型零售店鋪來說，在助推商品中，也可以借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢以達(dá)到創(chuàng)新營銷的目的。比如為了使廣大消費(fèi)者了解并購買店鋪內(nèi)的新品，可以通過手機(jī)建立了一個與新品相關(guān)的微信平臺。然后把電腦上、手機(jī)上存儲的原有消費(fèi)者全部加入進(jìn)這個平臺。在給消費(fèi)者問候祝福的同時，新品信息也被以圖文并茂的方式發(fā)送給他們。此外，還可以制作一個印制有清晰的微信二維碼圖的宣傳板。消費(fèi)者只要用手機(jī)掃一下二維碼同時加入微信平臺即可獲得該店鋪所有新品上市的相關(guān)資訊和信息。還可以安排一些小活動，消費(fèi)者可免費(fèi)到店內(nèi)領(lǐng)取一些紀(jì)念品。通過這樣“微營銷”，就會大大提高店鋪的關(guān)注度，新品銷量也會得到迅速提升。與此同時，店內(nèi)其他商品的銷售也得到了帶動。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的即時互動和溝通，還可以繼續(xù)充分挖掘微信的優(yōu)勢，比如開展一些抽獎活動等，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小店鋪經(jīng)營銷售以及經(jīng)營效益的最大化。

3.認(rèn)識、了解并重視消費(fèi)者及其體驗(yàn)

中小型零售商面臨的是消費(fèi)者對銷售的拉動。因此，商家應(yīng)該首先明白消費(fèi)者想要什么，再根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計產(chǎn)品以及渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者變得更聰明了。這也是中小型零售商面臨的最大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，對于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)需要重新定義。首先，移動設(shè)備得到了廣泛使用，購物成為一件隨時隨地都可以進(jìn)行的事。其次，在進(jìn)行購物活動時，消費(fèi)者可以隨時開始并終止，也可以隨時切換到不同的渠道。更重要的是，顧客的個性化服務(wù)要求大大提高了，大量客戶數(shù)據(jù)的存在也使得這種要求成為可能。鑒于這種情況，零售商應(yīng)主動地把消費(fèi)者引入到他們的決定中，還要通過各種平臺加強(qiáng)和客戶的溝通。線上線下開始整合，以最大程度提高顧客的購物體驗(yàn)。

隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者擁有了更為先進(jìn)的信息搜索裝備。社交平臺的便利，使得消費(fèi)者可以基于個人喜好，最終決定是否購買。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，越來越多的人依賴新技術(shù)進(jìn)行商品的查詢和購買。比如其中，愿意使用網(wǎng)站、移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、可共同開發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻（YouTube，優(yōu)酷）、有遙控的電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行購買的顧客達(dá)到1/3。在感覺有利時，消費(fèi)者甚至愿意分享個人信息，甚至是個人財物信息。

線上線下也有著簡單的區(qū)別。對于電商來說，體驗(yàn)、便利和價格是顧客的主要需求。如果利用便利和價格拉走顧客，傳統(tǒng)零售業(yè)可通過線上線下（即體驗(yàn)+便利+價格）的整合留住顧客。線上可以通過專門的展示店、增加人手及服務(wù)來加強(qiáng)對線下顧客的吸引。線下如果能通過低價留住客戶，要比轉(zhuǎn)讓給競爭對手更好。因此，線上基于線下，實(shí)時整合線上。

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