我國B2C電子商務的市場結構分析

摘 要：本文從產業組織里中的市場集中度、產品差異化、進入退出壁壘指標對自主式的B2C電子商務市場結構進行了分析，發現我國自主式B2C電子商務市場集中較高、產品存在著嚴重的同質化，企業進入壁壘較低加劇了企業之間的競爭，但是要脫穎而出則面臨嚴重壁壘。

關鍵詞：B2C；產業組織理論；市場結構

一、引言

我國B2C電子商務在發展過程中逐漸形成自營式和平臺式。其中前十家電子商務企業中自營式占據九家，自營式相對于平臺式來說在產品質量和物流更有優勢，成為人們關注的焦點。本文的B2C電子商務企業是指自營式B2C電子商務企業。

二、我國B2C電子商務的市場結構分析

市場結構是指產業內不同企業間市場關系的表現形式及其特征，是產業組織理論的重要內容，衡量市場結構的指標中主要有市場集中度、產品差異化、進入退出壁壘。

1.市場集中度測算

（1）集中比率（CR）是指產業中產出規模最大的前n家企業的合計產出在整個產業的總產出中所占的比重。用公式表示如下：

本文采用艾瑞咨詢的統計數據，來對自主式B2C電子商務的行業集中度來分別計算2009年～2015年中自主式B2C電子商務的行業集中度通過近6年的數據我們可以看出

2009年～2014年的CR4分別為：63.1 56.2 53.8 74.2 69.4 69.7

CR8分別為：74.4 67.6 65.1 87.9 87.1 83.5

數據來源：艾瑞咨詢。

可以看出我國自主式B2C電子商務行業CR4值在2011年之前屬于中高集中寡占Ⅲ型，2012年之后，行業集中度提高到高集中度寡占Ⅱ型。從整體來看，我國B2C電子商務企業集中度是在逐漸提高的，幾家主要的電子商務企業占據了大部分的市場份額，其余部分由眾多小企業分食。其中2012年有一個明顯提高，這主要原因可能與由京東、蘇寧易購引發的價格戰有關，價格戰之后京東和蘇寧易購的市場份額都的到提高，市場壟斷力量增強，中小電子商務企業的生存環境進一步惡化。

（2）赫芬達爾-赫希曼指數是指產業內每一家企業市場份額的平方和。

用公式表示如下：

上述圖表反映了我國自主式B2C電子商務市場集中度呈現先提高后下降的趨勢，上升的幅度要大于下降的幅度。2009年～2011年B2C電子商務市場屬于低寡占型，且由2009、2010年低寡占型Ⅰ上升到2011年的低寡占Ⅱ型，這說明B2C電子商務市場的競爭力在下降，壟斷力量在增強，2012年集中度有一個明顯的增幅幾乎相當于2011年的一倍，此時B2C電子商務市場進入了高寡占Ⅱ型，雖然這兩年的集中度由所下降，但是降幅不明顯，表明自主式B2C電子商務市場的壟斷力量加強，市場環境惡化。

綜上所述，無論是從反映集中程度的CR指標，還是反映競爭程度的HHI指標，二者都表現出一致性，市場集中度總體呈現上升趨勢。

2.產品差別化

對于許多B2C電子商務企業來說，在創立之初大都選擇單品類、自主經營的營銷模式，于是主要的電子商務企業逐漸形成自己的特色，京東的3C、亞馬遜和當當圖書、以及蘇寧易購和國美在線的電器、凡客誠品的服飾等，具有明顯的專業化烙印，在消費者印象中形成一定的品牌效應。但是自從2008年淘寶商城上線，淘寶商城衍生于C2C淘寶，二者的運作模式相同，都是為買賣雙方提供平臺，區別在于淘寶商城將C2C中賣家由個人升級為商家，從而使商品的質量得到保證，淘寶商城不同于以往的自主式B2C電子商務企業，它自身不銷售產品，而是負責為無數個中小商家提供了一個綜合性的銷售平臺，商城中的品類要要遠多于自主式B2C電子商務企業，于是主要的電子商務企業為爭奪市場份額，不約而同的走上了多元化的道路，來擴充自己的產品線，實現由原來的垂直型向綜合百貨類轉型。現有的電子商務企業不僅在營銷產品的種類方面存在雷同，而且在網站設計方面同質化現象也非常普遍，原有B2C電子商務企業之間的差異化正在縮小，這些都加劇了電子商務企業之間的競爭。

3.進入與退出壁壘

在產業組織學中，進入壁壘是反映市場結構基礎特征之一，進入壁壘是指在位企業相對于潛在進入企業的優勢所致的進入的困難，本文中主要介紹必要資本量壁壘。

必要資本量壁壘是指建立一個最優規模企業所需要的投資。對于零售商來說要進行網絡零售只有兩種途徑可供選擇：第一種是建議自己的電商平臺，第二種就是借助于第三方平臺銷售產品，其中，對于第一種模式，對于大型零售商來說這種途徑是他們的第一選擇，零售商不僅要負責網站的建設、運營、維護和推廣，而且還需要負責商品的支付方式、物流運作等，這些都需要零售商具備一定的資金實力；而對于中小型零售商來說由于他們的自身實力有限，所以他們只能通過第三方平臺參與網絡零售，在這種模式中零售商只負責商品的采購和銷售，而對于網站的建設、運作、維護等方面由平臺運營商來負責，零售商通過這種模式來積累資金、客戶、平臺用作經驗等，等到自身的實力足夠強大后在建立屬于自己的電商平臺。可見，對于商家來說進入自主式B2C電子商務市場的進入壁壘較高，尤其是對于中小商家來說通過第三方平臺積累一定實力，然后進入自主式B2C電子商務市場是一個漫長的過程，但是對于規模較大的零售上來說，總之自主式B2C電子商務市場的進入壁壘較高。

三、結論

總體來看，我國自營式電子商務企業的市場集中度逐漸提高，京東商城占有較高的市場份額；同時電子商務企業的百貨化使原來電子商務企業的差異化縮小，造成電子商務企業的同質化，這一定程度上加劇了價格戰；同時自營式電子商務企業進入壁壘相對較低，但是要想在電子商務行業的競爭中脫穎而出，確實相當困難。

參考文獻：

[1]蘭宜生.電子商務基礎教程（第二版）[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]艾瑞咨詢集團，中國網絡購物市場發展數據報告[R].艾瑞市場咨詢有限公司，2008～2015.

[3]馬漢祥，劉興祥.B2C平臺的價格結構及其收益的比較研究[J].中國管理科學，2013，11（21）.

[4]陶濤，李廣乾.平臺演進模式與我國電子商務發展趨勢[J].中國發展觀，2015，（4）.

作者簡介：王小軍（1989- ），男，山西忻州人，山西財經大學2013級（產業經濟學）學術碩士研究生，研究方向：產業組織理論