城市宣傳片與城市形象傳播

◎莫心淵

城市宣傳片與城市形象傳播

◎莫心淵

在經濟全球化時代，國家之間、城市之間的合作對于推動城市發展的意義不言而喻。作為外界了解一座城市最直接的門戶，城市宣傳片展現了一座城市的內在精神和外在魅力。本文通過分析國內外城市宣傳片案例探討城市宣傳片中應該如何塑造、傳播城市形象。

城市宣傳片城市形象傳播

城市是人類生產生活的聚集地，是以地域為劃分依據的物質文化和精神文化的總和。一座城市發展壯大必然依靠內部基礎設施建設和精神文明建設，但對外宣傳同樣重要，尤其是在經濟全球化時代，國家之間、城市之間的合作對于推動城市發展的意義不言而喻。作為外界了解一座城市最直接的門戶，城市宣傳片展現了一座城市的內在精神和外在魅力，但并不是每一個城市宣傳片都能讓受眾清晰的了解這座城市的獨特，也就談不上被感染，因而本文通過分析國內外城市宣傳片案例探討城市宣傳片中應該如何塑造、傳播城市形象。

一、城市形象的研究

在學界，最早提出“城市形象”這一概念的是美國城市學者凱文·林奇，上世紀60年代，在其著作《城市意象》中提出城市意象形成的基礎就在于“公眾意象”，即“大多數城市居民心中擁有的共同印象，記在單個物質實體、一個共同的文化背景以及一種基本生理特征的三者的相互作用過程中，希望可能達成一致的領域”［1］在凱文的著作中他強調：人們對于城市的感知主要集中在城市的物質形態，即通過城市的外在呈現，通過他所強調道路、邊界、城市區域、節點和城市標志物等“意象元素”來感知某個城市；美國另一位城市學家劉易斯·芒福德在《城市發展史：起源、演變和前景》中表示“城市形象是人們對城市的主觀印象，足通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因索的共同作州而形成的。”［2］此兩種定義表明城市形象是一個復雜的綜合體，囊括了城市中的一切人事物及其之間的關系總和。

在我國，最早的城市形象研究來源于城市規劃與設計的研究，上世紀80年代有學者提出“城市的風貌是一個城市的形象，反映一個城市特有的景觀和面貌、風采和神志，表現城市的氣質和性格，體現出市民的精神文明、禮貌和昂揚。”［3］此后，多數學者沿此思路將城市形象作為景觀形象、標志形象和總體形象的總和。當企業形象設計理論（即CI理論：Corporation I-dentity）盛行時，我國學者也借鑒其相通之處，將城市形象分為城市精神理念識別、城市行為識別、城市視覺識別三部分。南京大學張鴻雁教授隊城市形象的定義則更為綜合性：“城市形象一般是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質，是城市傳統、現存物質與現代文明的總知特征，城市形象是城市景觀形態客觀的、集中的表述”。［4］縱觀各家觀點，筆者將城市形象總結為一種依托于城市物質形態的復雜可感知意向，包含城市內的物質文化和精神文化。

二、城市宣傳片的呈現

在意識到城市形象對于城市傳播和認知度提升的重要性后，全國乃至全世界各地許多城市均推出代表性的城市宣傳片進行傳播，力圖通過塑造出強有力的城市形象以實現旅游業發展、城市軟實力提升、加深對外合作等目的。

首爾是韓國首都，也是韓國第一大城市，作為自然資源缺乏的韓半島內陸城市，旅游業成為首爾市的支柱性產業。將城市形象塑造為旅游城市也隨之成為首爾市對外宣傳的核心，首爾市市長吳世勛上任后便提出“將首爾營造成世界性旅游城市”的目標，有了這個明確的定位和宣傳目標，在城市宣傳片中均展現出首爾怡人的自然風光、和諧愉快的城市文明。同時，首爾市政府在韓流風靡亞洲的東風下，采用廣受亞洲各國年輕一代喜愛的青春偶像進行宣傳片拍攝，不止用景吸引人，更是用人吸引人。除了借韓流東風之外，首爾宣傳片深諳“接地氣”之道，在跨文化傳播中針對不同受眾的特色設置不同的內容，例如在中國，首爾市宣傳片曾啟用導演陳凱歌、演員高圓圓助其拍攝宣傳片，以受眾視角展示首爾旅游風貌；2014年更是邀請韓國演員、前東方神起成員樸有天和中國演員戚薇共同拍攝宣傳片，通過這樣的方式拉近與當地受眾的距離，更有利于受眾理解和感知宣傳片中傳遞的城市形象。韓國旅游觀光公社于2010年拍攝的宣傳片《一天》更是采用了微電影的創新方式，在這部長達半個小時的“宣傳片”中，以李多海和東方神起隊長鄭允浩飾演的情侶間發生在城市中故事為主線條，輔以偶像團體BigBang在近郊鄉間的故事，此外劇中女中角筆下小說中的人物視角也出現在電影中，表現了首爾及周邊城市的景致及人民生活狀態，城市的五光十色、鄉村的寧靜安逸、歷史文化遺跡的古色古香表現得淋漓精致，故事性和娛樂性兼具，充分展現了首爾“旅游城市”的形象。

首爾城市宣傳片最突出的特點是將宣傳融于日常生活，即使要塑造“國際旅游城市”的形象也不讓宣傳片中的人物成為第三方的“旅游者”，更多的是生活化的場景，使人感到親切且貼近生活，從中也能體味到首爾這座城市的包容性。

三、城市宣傳片對城市形象的傳播

綜合前文分析的兩個城市宣傳片案例可以發現，一部城市宣傳片中展示的城市形象是有限的，最好的方法便是通過系列宣傳片的方式對不同的城市形象訴求點進行傳播，在通過城市宣傳片塑造城市形象時應注意如下幾點：

1.明確定位、準確宣傳。

如前文所述，首爾將城市定位鎖定于“國際性旅游城市”，根據這個定位延伸出不同的角度進行形象宣傳。對于一個城市而言，了解自己的定位至關重要，只有準確的定位城市形象，才能明確的進行宣傳片拍攝制作，確保將信息準確的傳達給受眾，否則傳播就存在傳播隔閡，影響城市傳播效果。

2.以文化為核心。

城市形象的重要組成部分是其獨特的精神文化，因此，以精神文化為核心整合傳播內容可以保證城市形象的辨識度、在受眾心中保有獨特的位置，2009年澳大利亞昆士蘭一次“世界上最好的工作”的宣傳不失為一次以文化為核心整合傳播的成功案例。昆士蘭旅游局為了對外提升城市形象重振旅游業，將當地“旅游、休閑、探險三位一體”的文化內涵作為宣傳核心，以“招聘最好的工作”為創意載體，讓全世界感受到了昆士蘭的“魅力新鮮和刺激”。

3.善用意見領袖。

意見領袖在傳播中的作用非同小可，往往意見領袖的一句號召抵得過十遍宣傳片播放，因此，在宣傳片中加入適合的意見領袖，適當引導受眾理解宣傳片中展示的城市形象會達到事半功倍的效果。首爾除了在宣傳片中以廣受喜愛的偶像名人做意見領袖引發人們關注之外，首爾市各區還分別任命不同的明星和社會名人作為宣傳大使，充分發揮其意見領袖的作用來宣傳城市形象。當然需要注意的是意見領袖并不能脫離群眾基礎，他們是群眾中的一員，因此更重要的是通過他們在宣傳片外保持跟受眾的持續聯系。

4.重視創意和娛樂性。

在多數城市宣傳片中更加重視對城市物質形態的取景，精神文化僅用寥寥數個場景帶過，這樣一來必然使人感覺脫離真實生活，無法引起共鳴。何況在當今“娛樂至死”的社會，缺乏娛樂性一味只是灌輸觀念的宣傳片影響范圍有限，無法引起二次傳播、擴大傳播聲量。

5.用好大數據。

宣傳片開始傳播之后必須進行媒介監測和輿論監測，了解受眾對宣傳片中城市形象的評論和意見，并根據收集來的數據進行大數據分析計算，以數據為決策依據，調整創意、拍攝方式或宣傳內容。

6.重視社會化媒體。

在如今的移動互聯網時代，社會化媒體的傳播力量驚人，并且社會化媒體是距離宣傳片目標受眾距離最近的傳播媒介。城市宣傳片中塑造的城市形象必須要在社會化媒體上得以延續，讓受眾能夠持久的感知城市形象。在利用不同的媒介時應注意到媒介之間的差異性，不是一概而論的采用同樣的內容和方式，根據媒介特性適當調整傳播內容和方法也是更好的塑造和傳播城市形象的重點所在。

注釋：

［1］［美］凱文·林奇：《城市形態》，林慶怡，陳朝暉，鄧華譯，華夏出版社2001年版

［2］［美］劉易斯·芒福德：《城市發展史：起源、演變和前景》，宋俊嶺，倪文彥譯，中國建筑工業出版社2005年版

［3］薛敏之：《論現代城市的形象構建與傳播設計》，《上海大學學報（社會科學版）》2002年第4期

［4］張鴻雁：《城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會學研究》，東南大學出版社2002年版

（華南理工大學新聞與傳播學院）