當代女大學生網購服裝性能感知風險調查

宋明莉 朱秀麗 浙江理工大學服裝學院

當代女大學生網購服裝性能感知風險調查

宋明莉 朱秀麗 浙江理工大學服裝學院

通過查閱梳理了國內外網購風險感知的相關研究成果，歸納出網購服裝性能風險感知因子，并以女大學生作為調查對象，通過問卷調查和數據分析整理，分析總結出當代女大學生網購服裝性能感知風險因子，主要包括：服裝面料品質感知風險、服裝舒適性感知風險、服裝耐用性感知風險、服裝合體度感知風險、服裝配襯性感知風險、服裝顏色搭配感知風險、服裝色差感知風險。

女大學生 網購服裝性能 感知風險因子

隨著網絡購物的飛速發展，服裝已經成為網上銷售的最重要產品，其中女裝更是網絡銷售額第一大類目，而且它的市場規模將會不斷擴大，有著巨大的發展潛力，并對服裝營銷和消費模式產生重要影響。

但由于在網購服裝的過程中，消費者不能靠傳統的試穿衣物、察看衣物面料色彩、觸及衣物手感質量，以及導購面對面的介紹等方式了解服裝產品的性能，而只能查看網絡商家對于服裝的商品描述和圖片等，這對服裝的網絡銷售提出了一個重要問題，就是如何通過商品描述和圖片等使消費者更易于了解服裝性能，降低他們的感知風險，激發他們的購買欲望，并易于買到適合他們需要的商品。要解決這一問題，首先就要解決消費者網購服裝性能感知風險包括哪些因子，這些因子的感知風險高低如何，這就是本文主要研究的問題。

一、相關理論綜述

（一）網購感知風險維度

消費者網購風險感知包含多個方面。國外學者對網購風險感知的內容做了很多相關的研究，按照不同的角度歸納出為不同的類別。1993年Simpson&Lakner在研究中把風險感知歸納為4大類：產品性能風險、社會心理風險、經濟風險、物理風險［1］；JiHyePark等在2002年將網購風險分為：財務風險、產品性能風險、社會心理風險、時間和便利性風險［］；2006年SandraForsythe等在研究中把網購風險分為：產品性能風險、財務安全風險、時間便利性風險［］。由上可以得出，網購性能風險感知是網購風險感知最重要的內容。

（二）網購服裝的性能風險感知

產品性能包含多個維度。2010陳匯行綜合前人的研究，針對網購服裝產品特點，把網購服裝性能風險歸納為3個維度（質量、合適性、顏色）歸納出網購服裝性能感知風險八個因子：服裝面料品質感知風險因子、服裝舒適性感知風險因子、服裝耐用性感知風險因子、服裝洗滌保養感知風險因子、服裝合體度感知風險因子、服裝配襯性感知風險因子、服裝顏色搭配感知風險因子、服裝色牢度感知風險因子［4］。

綜上所述，本文將服裝產品性能分為3各維度：質量、合適性、顏色。并總結前人研究歸納出8大服裝性能感知風險因子：服裝面料品質感知風險因子、服裝舒適性感知風險因子、服裝耐用性感知風險因子、服裝洗滌保養感知風險因子、服裝合體度感知風險因子、服裝配襯性感知風險因子、服裝顏色搭配感知風險因子、服裝色差感知風險因子。

二、研究方法

（一）研究對象

本研究對浙江理工在校女大學生進行調查，共發放問卷100份，回收問卷95份，其中有效問卷84份，有效率88.4%。

（二）研究工具

《女大學生網購服裝性能感知風險調查問卷》采用北京服裝學院陳匯行的碩士學位論文中的8個服裝性能感知因子為基礎設計量表，該問卷分為8個維度：總共18道題目，本文在對各變量問卷測量時，運用李克特（Likert）五點量表法進行評價。風險的可能性，由1-5表示，分值越大，風險越高（其中：1-完全不擔心，2-不擔心，3-一般，4-擔心，5-非常擔心）。

（三）實施程序和數據處理

主試統一施測過程與指導語，要求被試獨立完成各項題目。對調查問卷所得的數據求均值進行統計分析。

三、結果與分析

對網購服裝性能感知風險的8個因子進行均值分析，結果如表1所示：

表1 大學生網絡團購感知風險的均值排序

從表1中可以得出，目前影響女大學生網絡服裝的首要性能風險為合體性，均值達到4.389；合體性風險主要指服裝各部位尺寸大小是否適合自己，穿著是否合體。其次為陪襯性風險，主要包括衣服的版型、款式風格、顏色等是否適合自己，均值達到了4.037。再次為舒適性風險均值為3.944，然后是顏色搭配、色差、面料品質及耐用性風險。洗滌保養風險排在最末，均值只有2.666.。

四、結論

根據女大學生網購服裝性能感知風險均值的分析可知，當代女大學生網購時，在服裝性能的選擇上對服裝的合體性、陪襯性、舒適性、顏色感知風險較高，對服裝的面料品質、耐用性感知風險相對較低，對服裝的洗滌保養方法不太擔心。故將當代女大學生服裝感知風險因子總結為以下7個維度：服裝面料品質感知風險因子、服裝舒適性感知風險因子、服裝耐用性感知風險因子、服裝合體度感知風險因子、服裝配襯性感知風險因子、服裝顏色搭配感知風險因子、服裝色差感知風險因子。

［］BHATNAGARS，GHOSE.Segmenting consumers based on the benefits and risks of internet shopping［J］.Journal of Business Research .2004 （15 ）:1352 -1360

［2］JIH P ，LESLIE S.A pparel shopping on the internet:information availability on as apparel merchant websites ［J］.Journal of Fashion Marketing and Management，2002（2）:158-176 .

［3］S A N D R A F， C H U A N L A N L ，DAVIDS，eta1.Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping［J］.Journal of Interactive Marketing， 2006 （2）:201-208.

［4］陳匯行，姜 蕾，王保魯.當代女大學生網購服裝性能感知風險的調查［J］.北京服裝學院學報，2010（1）:8-9

宋明莉（1990-），男，江蘇徐州，浙江理工大學服裝學院，碩士在讀，研究方向：服裝企業管理與營銷。