“互聯網+商貿”的現實與未來

邵春燕

2013年底我國已經超過美國成為全球第一大網絡零售市場，近年來網絡銷售額復合增長率超過100%。無可否認，我們已經進入了“要么電子商務，要么無商可務”的時代。互聯網正如電和水一般，逐漸走出行業的范疇，而是成為標準配置滲透到國民經濟的幾乎每一個領域，作為一個新的創新因素驅動組織、行業、社會更高效率地發展。這也許就是“互聯網+”的本質所在。在商品流通領域中，它是商品價值信息的電子化網絡化的傳遞和交換過程，“互聯網+”給商業貿易領域帶來新的流通形態。

“互聯網+商貿”的新活力

全球零售業最發達的美國用了將近200年的時間，將零售業從最初的夫妻店、連鎖店、大型超市、購物中心發展成為今天大型化、連鎖化和集團化的高效率運轉的流通組織。而中國借助基于互聯網的信息技術，在短短20年內就跨越式地發展到網絡貿易初具規模的階段，因飛速發展帶來的未經時間磨礪而自然形成的混沌流通結構，必然會經歷“再造”與“新生”的階段，產業才能長足地進步。

（一）傳統流通企業“觸電”變革

互聯網技術使電子商務崛起，傳統流通企業原有的渠道分布、供應鏈管理、固定客戶集聚等優勢不再明顯。傳統流通企業亦非坐以待斃，紛紛推出擁抱互聯網的舉措以應對時代帶來的挑戰。

云商模式。傳統流通企業在存量資源基礎上，紛紛衍生出電商及零售增值服務等新業務，從經營方式、盈利模式和管理理念上進行了互聯網化轉型，形成了店商、網商、零售服務商相結合的整合零售模式，即云商模式，“蘇寧云商”就是典型案例。“蘇寧電器”在2013年由于經營形態的改變而公告稱擬更名為“蘇寧云商”，可見互聯網對其業務模式改變之大。

O2O模式。也就是線上和線下相結合的運營模式，對于零售企業來講，主要是指線上下訂單，線下體驗提貨的模式。O2O模式更高級的階段是達到線上店面與實體店面的無縫連接，店端重體驗，而支付訂購甚至送貨都在線上平臺完成，互聯網“+”出增量利潤。例如永輝超市，就實現了移動終端微店APP線上訂購、支付和超市門店線下提貨的功能，同時致力于同步網店的打造。

延伸服務。一些區域性社區店、便利店，嘗試通過經營生鮮、提供便利商品、增加生活服務功能等開展線上線下的融合活動，亦嘗試網上或電話直購支付，提供便捷的配送到門服務，解決物流配送中的最后100米的問題。另外，如物流企業推出的“順豐”產地直購等都是存量的流通資源下新開發出的業務形態。

傳統商貿零售企業與“互聯網+”融合的核心目標是減少供應鏈環節和增強消費者體驗，并利用基于互聯網的大數據技術，實現精準營銷，提升消費者滿意度。但互聯網化不是制作一個電商網站這么簡單，高額投入的B2C平臺以失敗告終的商家不在少數。傳統商貿企業轉型的關鍵還是要回到營銷的本源，核心價值的創造、市場定位、對目標客戶群了解與投入，再利用互聯網信息技術建立起人、店和商品數據的真正意義的關聯，從思維、理念和模式上真正讓互聯網的“+”彰顯出來。

（二）流通行業倒逼生產企業轉型

中國傳統企業目前大多是以廠商、分銷商、代理商、批發商、零售商等多層渠道體制進行商品流通的，分銷渠道的廣布與管理也是傳統生產企業的優勢所在。而電子商務卻可以讓生產企業避開中間環節，節約商品流通中的層層交易而增加的產品成本，提高交易效率，在適者生存的競爭法則下傳統企業的觸網勢在必行。阿里研究中心測算，網絡零售的交易效率是實體零售的4倍多，比如同樣1元的投入流通成本，實體零售完成的商品成交額是10.9元，而網絡零售完成的商品交易額是49.6元。這意味著電子商務的存在和發展有其必然性。傳統流通渠道與電商流通渠道的博弈正趨于白熱化，但二者對利益分配機制重構的完成，尚需要較長的時間。現介紹一些對生產制造企業來講比較新型的商品流通方式以供借鑒。

1.電商分銷亦可成體系

具有一定規模的傳統企業都開始了自己的電商征程，有的建立了自己的垂直電商網站，有的對運營模式進行了互聯網化轉型，程度有深有淺，呈現了百家爭鳴的熱鬧場面。

垂直電商也不簡單。垂直電商，即廠商自行開發銷售自身生產的產品的電商平臺。從外在形式看，垂直電商本身似乎只意味著一個具有電子商務功能的網站，實質上，這是一種再造或新生的過程，是經營理念、模式等深層次的系統性的互聯網化轉型，而真正做到這一點的企業推出的電商服務才能被用戶重度依賴，在競爭中作為“剩”者生存下來。

電商分銷便捷路。跨境分銷也就是像傳統渠道體系一樣建立一個電商分銷體系，諸如將京東、天貓等納入一級代理商名單直接配貨銷售，當然一般不涉及多級渠道結構。原則上電商是沒有空間和時間界限的，因而也就無法按傳統方式那樣根據地理范圍來劃分渠道覆蓋。但每個電商平臺的優勢區域、目標人群以及開店成本等方面還是略有一些區別的，因此需要從策略上加以考慮，以得到更高的投資回報和市場份額。

過去的批發生意靠人力來維持，而電子商務的運營體系為企業節約了大量人力成本。網絡無疑是一個更高效率、更低成本的分銷渠道。開網店、建網絡分銷體系是傳統企業互聯網化轉型的初級階段，而更深入的是進行商業模式、經營思維的轉變。在傳統分銷體系和電商體系的并存發展過程中利益分配上的沖突在所難免，相互融合共贏也許是至少在現階段最適當的發展方式。當然，這一切的基礎還是有好的產品，否則再高效的渠道也無法帶來實質性的價值，無論是對企業還是對消費者。

2.C2B帶來的“貨幣選票”

C2B，即Consumerto Business，通常表現為消費者根據自身需求定制或主動參與產品設計、生產和定價，生產企業根據需求進行定制化生產和銷售。這種模式其實不算陌生，戴爾定制配置型電腦銷售就已打開這種模式的先河，只是目前的C2B模式是更深度的用戶主權概念而不是廠商的一項附加服務。C2B理念最著名的應用者小米，在短短4年的時間做到700億規模。傳統硬件廠商采取一種一手交錢一手交貨的線性商業模式，成交是與消費者關系的終點。而像小米公司這樣的互聯網化的硬件公司，購買是用戶關系的起點。用戶使用產品時的每一個動作和反饋都會被數據化地反饋給公司，作為產品每周優化和迭代的依據，漸漸形成小米圈子及生態系統。互聯網成就的C2B不光意味著通過用戶接觸，讓產品迅速迭代走向極致，也意味著小生產商憑借小而美的優勢在同一平臺上平等競技。應對這樣的競爭，涉及運轉邏輯、商業模式和組織形式等方方面面的轉變，而最終決定勝負的是消費者的“貨幣選票”，大是否就是“強大”，還是未知數。

對于傳統企業來講，互聯網背景下的商品流通，不僅意味著產品的快速迭代，渠道的去中介化，低成本的營銷方式，而且也是用數據驅動的發展模式和思維方法構筑價值鏈的各個環節，通過互聯網技術達到生態協同的效果。處在這樣一個瞬息萬變的互聯網時代，轉型迫在眉睫。試想某一天電視、電話、電腦都被這個時代免費了，傳統制造企業的路在何方呢？這就是探討傳統企業互聯網化轉型的意義所在。

“中國制造”走出去

“互聯網+外貿”引發了跨境電子商務的蓬勃發展，跨境電商反過來推動了傳統外貿商業的網絡化、數據化、信息化轉型。跨境電商被公認為是開拓外貿市場的新通路和新工具，對國際貿易的發展和貿易規則的建立具有重要意義。對于企業來講，也是讓產品走出去、增加就業、消化庫存和助力企業發展的重要工具，更重要的是去中介化的電商渠道模式迎來了“中國制造”的利潤回歸，推動產業升級。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年中國跨境電商交易規模為4萬億元人民幣，同比增長30.6%，預計未來幾年跨境電商將繼續保持平穩快速發展，預計在2017年跨境電商在進出口貿易總額中的滲透率將達到20%左右。因此跨境貿易在互聯網浪潮下更應受到傳統流通企業的關注。跨境貿易因涉及的交易因素影響較多，屬于相對復雜的單獨范疇，這里只介紹一些新興的跨境貿易方式，以資借鑒。

跨境O2O：通過O2O，整合了線上訂單支付便捷性和安全性以及消費者實體店的體驗，形成了雙贏局面。如大龍網作為跨境電商就在俄羅斯、迪拜等設立了“跨境O2O中國精品互動體驗館”，為當地零售商介紹中國制造產品的樣品，提供完善的售后服務，得到了很好的口碑。而平臺上的購買和反饋記錄，又能促使生產商對產品進行改進，更好地滿足用戶需求。

跨境電商代運營：傳統外貿企業的產品經過制造商—分銷商—出口商—進口商—批發商—零售商—消費者各個環節，每個環節都要賺取利潤。跨境電商減少了中間環節產生的成本使產品更加具有國際競爭力。當然建立企業垂直跨境電商網站，利用網絡營銷工具（如廣告、郵件、社交媒體、微博等）自行進行推廣，找到用戶，獨立完成交易是方式之一，但由于涉及的國際和地區較多，由于語言文化等方面的障礙，因此運營需要投入的人力、財力和精力也是相當巨大的。中國電子商務研究中心將中國跨境電商運營模式劃分為傳統跨境大宗交易平臺（大宗B2B）模式、綜合門戶類跨境小額批發零售平臺（小宗B2B或C2C）模式、垂直類跨境小額批發零售平臺（獨立B2C）模式三種不同類型。所有這些類型的平臺電商在納入分銷體系中都要進行仔細的權衡。而由于語言和文化的差異，即使加入了外貿平臺，渠道的拓展和訂單的獲取亦不如想象般順暢。而將這些國內外貿出口平臺以及在各個目的國家的本地電商渠道進行體系性規劃將得到事半功倍的效果。而且通過平臺或特定服務商提供的“代運營”服務，更為重要解決了語言溝通和訂單追蹤等方面的問題，是外貿業務的初級階段不錯的選擇。

商貿流通的未來在哪里？

生產商互聯網化轉型路途尚遠。傳統企業的互聯網轉型大致分為四個階段，如下圖所示，最低層次是以信息傳播為主的網絡營銷階段，其次是銷售環節的電子商務階段，再次是系統地進行渠道扁平與整合的供應鏈互聯網化階段，最高層次是從組織的整個經營理念、流程、組織結構的全面轉型的互聯網化階段。清晰地知道企業在哪個階段，才有可能知道未來還需要做什么。原先以規模效應和渠道掌控為主的競爭模式會逐漸讓位于生產商、渠道商、消費者的靈活協同性發展，這包括對消費者長尾式需求聚集、實時交互并迅速進行產品化創新，以應對多元化的小型生產商的競爭，以拿到消費者的“貨幣選票”，而這一切的核心是“用戶主權”的概念。把握住了“消費者”，大型生產商的資金才能真的發揮優勢，從而找到最佳的流通方式將最適合消費者的產品價值在最適當的時間傳遞給最需要的消費者。從現階段大多數企業只是今天做個垂直電商平臺，在幾個平臺上電商開店，搞幾個微信微博促銷，離真正意義的互聯網化生產企業路途尚遙遠，雖然目標很明確。未來生產商每天都需要問自己的問題是：“我們今天C2B了嗎？” 而不是派出若干業務員用壓貨的方式將貨物強行擠進分銷商或代理商庫房才長吁一口氣，然后再進入下個月的惡性循環。

商品流通前路依稀可見。商品流通領域最理想的狀態也許應該是互聯網化經營邏輯指導下建立的“全渠道”商業新秩序。消費者自然地在各種現實（實體店）和虛擬的購物環境（網店、社交媒體等）之間轉換，渠道之間的界限越來越模糊，消費者可以在任意渠道購買，卻可以在非購買發生的其他渠道享受售后服務。全渠道服務模式下，整個流通領域會是生產商、店（網店和實體店）、流通服務商共同打造的有機互動的服務體。生產商或大而全或小而美，在了解用戶的需求的情況下提供多樣化的產品選擇，也就是產品與消費者的平臺接觸點，或是網店或是實體店，提供產品的購買所需的信息支持和售后服務；流通服務商更多是在做生產商到用戶的商品傳遞、網店與實體店定位與融合解決方案服務、消費者商品信息梳理服務、生產商與消費者之間溝通和數據分析支持服務等等一切將生產商、消費者、銷售平臺有效連接保證全渠道順暢運轉的流通服務。除了實實在在的高效率的物流服務外，流通服務商模式將替換中間商模式多在提供信息挖掘、匹配、分享與傳遞等服務，以減少信息不對稱性在一體化的體系中造成的低效率或無效率。

當然全渠道模式在我國現階段的流通體制下實現起來還是比較艱難的，但在美國60%以上的零售商都將“全渠道”作為一個基本服務戰略，而這也被公認是互聯網時代零售行業的整體趨勢。正如偉大的科幻作家William Gibson曾言：“未來已經發生，只是分布尚不均勻。”這種理想的新秩序正在商業的每個環節中悄然發生，雖然還尚未以全貌呈現。我們能做的，也許就是在互聯網的風口上順勢而為，但不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。這也許是商業3.0時代，或者后3.0時代的永恒話題。