企業動態營銷能力建設的戰略選擇

王月輝++范實

當今時代，企業的生存與發展環境表現出了前所未有的不確定性，環境的動蕩變化性、復雜多樣性、模糊與混沌性、超競爭性等特征日益突顯，由此對企業應對動蕩不確定環境變化的能力提出了更高要求。在這樣一個高度動蕩變化的時代，企業必須具備快速反應和及時應對各種變化的柔性與能力。環境變化和企業實踐的迫切要求催生了對企業動態能力的研究，動態能力觀向營銷領域的滲透使得動態營銷能力成為極具研究意義的前沿領域（許暉等，2012），而從指導企業實踐角度加強對動態營銷能力建設相關問題的深入探討，是具有重要現實意義的研究課題。

一、動蕩變化時代企業生存環境的特點

1.環境的多變性日益增強。達伊（2003）等的研究表明指出，經濟全球化和技術的飛速發展為競爭提供了更強的動力，原有運行與管理構架的打破改變了許多行業的競爭規則，全球范圍內各種信息的加速傳播和交流使得企業能夠更快更迅速地應對競爭對手的戰略和策略調整。因此，激烈和加速的市場競爭意味著任何企業都不可能再沿用原來的經營與管理方式，不能等待競爭對手行動之后再決定自己如何作出反應。對于任何可能發生的事件，要求企業做好先期的預判和各種應對的準備。

2.環境的復雜性日漸突顯。菲利普·科特勒等（2009）認為，當今世界相互聯系和依存度之高是前所未有的。引發動蕩和混沌環境的因素包括：技術進步和信息革命，顛覆性技術和創新，他國的崛起，超級競爭，主權財富基金，環境，顧客和相關利益者授權等。因此，變化速度不斷加快、復雜程度不斷增加、風險和不確定性逐步升級已成為動蕩時期新的營銷現實。

3.環境的不確定性成為常態。美國情報委員會辦公室發表的《2025年全球趨勢：轉變世界》報告中強調，我們生活在一個不確定的時代。在各種不確定因素的作用下，全世界各種規模和類型的企業都面臨著更大的生存風險，企業需要采取全新的戰略來保護自己，并充分利用可能出現的各種發展機會。報告強化了這樣一個觀點：在可預見的未來，世界將面臨持續不斷的破壞、動蕩、混亂和暴力。這些因素將直接或間接影響著全球企業，這就是為了長期生存企業未來必須面對的環境特征。

二、加強動態營銷能力建設的必要性

1.加速轉型成為能夠快速應對市場變化的能動型企業。邁克爾·弗拉德特（1998）將以未來的不可預測性為前提，能夠利用不可預測性并使之轉化為公司的額外優勢的企業稱為“能動型公司”。時代迫切要求企業通過構筑動態營銷能力，實現在不可預測性的環境面前，保持應對生存環境變化的靈活性和適應性。

2.提高營銷知識和營銷業務兩大流程管理系統的運行效率。筆者的研究表明，營銷知識流程管理和營銷業務流程管理是基于流程管理視角動態營銷能力運行的管理系統載體，加強對各流程環節之間銜接的管理，全面提高流程運行的速度和效率，保證流程系統運行過程中所有的資源投入，對企業應對當前高度動蕩變化的生存環境具有重要實踐意義。

3.助力動蕩變化環境中的企業保持可持續競爭優勢。當今時代競爭性環境變化的步伐越來越快，因此，在構建競爭戰略時，對這種動態機制必須要有更加清晰的認識。加快動態營銷能力的建設，能夠促進企業在超級競爭環境下，實現競爭優勢的長期維持，以保證企業市場創新戰略決策的實施以及在優勢被不斷地創造、侵蝕、毀滅后的重新創造。

三、動態營銷能力建設的戰略措施選擇

1.敏捷快速地響應外部環境的動蕩變化。企業高層管理者要善于將外部環境的動蕩變化視為推動企業變革和進步的機遇。在只有變化才是不變真理的時代，具有“戰略動態感是很關鍵的”（格雷姆·薩拉曼等，2003）。

快速響應環境的變化。相比競爭優勢，企業能否成功取決于適應性，只有適應了產業進化方向的創新性企業才能生存發展，“適應性作為戰略執行的經驗性指標，在決定企業績效時，比競爭優勢更具有重要意義”（金寅鎬等，2013）。因此，在動蕩變化的環境面前，企業管理者要善于以戰略洞察力及時發現變化中的機遇，及時進行戰略調整，在新機遇中創造新的市場績效。

積極建立環境的動態預警系統。由于動蕩的不期而至，對于沒有任何戒備和警惕的企業，就可能會以管理者沒有預料的方式給企業帶來破壞。這種動蕩會發生在宏觀和微觀的任何一個層面。預測是不可能的，因此盡早發現動蕩的跡象將成為企業未來成功的一個至關重要的因素。企業組織如果能夠建立和運行一套早期的預警系統，這套系統就可以向將可能發生的使當前戰略過時的事件發出信號，并在出現戰略拐點時向管理者發出警告。此外，企業還應該在每個職能部門和地理區域建立針對每個遠景方案的反應管理體系。

成為適應性組織。成為適應性組織要實現以下管理目標：①敏感性，即能夠迅速對外界刺激做出反應；②穩健性，即要能夠承受緊張、壓力以及程序或形勢的改變，這意味著企業要能以較少的損失、變更或功能喪失應對營銷環境中的變化，有時可能是難以預料的變化；③適應性，即要能在彎曲、壓縮或拉長之后恢復至原來的形式或位置。其實在商業中，適應性的意思就是能夠回彈或反彈。這類企業組織不但能在新的環境下會取得成功，在任何環境下都會取得成功。

2.構建快速高效的營銷知識動態管理系統。企業培育動態營銷能力的關鍵路徑，是要在企業中形成一個暢通高效的營銷知識管理流程，以動態的企業營銷知識管理流程應對環境的動蕩變化，實際上，“環境的每項變化都是已有知識逐漸積累的自然演變”（安索夫，2007）。

加強對營銷知識的固化管理。企業要建立和形成以多種手段和方式固化知識的系統管理，包括信息數據庫、業務手冊、案例庫、制度文件、總結報告、管理規范、工作流程、學習與交流平臺等多種固化形式。對于各種固化的知識，企業要加強檔案管理；對新入職的員工，要通過系統的培訓，保證組織已有知識的傳播和傳遞，以更好地提高新員工的工作效率。此外，企業還要注意定期剔除知識庫中無價值、過時和重復的知識。

打造知識共享平臺和文化氛圍。知識庫、內部網、跨學科項目團隊的組建、內部出版物、傳幫帶、培訓等，都是進行知識傳播、轉移與共享的重要形式。企業要注重通過IT能力的建設，打造良好的知識共享與流動平臺。

提高營銷知識應用的速度和效益。應對變化的內外部環境最有效的辦法就是加速對新知識的應用和推廣。應用領域包括將新知識用于解決新問題、開發新產品、設計新的服務、調整戰略方向、選擇競爭戰略、制定營銷策略等。當然，企業組織知識的管理還要受到多種因素的影響和制約，馬丁（2003）等從歐洲企業知識管理實踐調查中總結出的影響有效知識管理成功的基本因素有：企業文化、信息技術、動機與技能、高層管理者推動、組織結構與流程等。解決好這些因素帶來的問題，是企業提高營銷知識流程管理能力的重要因素。

3.形成知識快速應用的營銷業務管理系統。應對環境變化的挑戰，營銷業務流程管理必須不斷追求流程優化、簡化以及效率的不斷提高。流程動態管理的過程也是企業不斷追求價值增值的過程。當這些新的和必要的行為落實在日常的決策過程時，它就會創造一種能夠系統地克服動蕩造成的混亂并贏得日常競爭的動力和文化。在這種動力的驅動和文化氛圍下，會有利于企業組織形成應對環境變化與營銷業務流程快速響應與調整的良性互動。

積極推行流程管理創新。能動型公司往往拋棄了傳統公司中的各種等級和界線。在能動型公司中，員工推動、管理著公司的活動，他們能夠做到在每一個領域、每一個層面上相互協作。命令控制這種傳統的管理模式往往會失去效力，從而代之而起的是一種新的文化。這種文化要能夠激發員工自覺合作、科學決策、敢于承擔風險、勇于創新和不斷自主學習。因此，不斷進行流程管理的創新既是動態營銷能力提升的結果，也是其追求的根本目標。筆者認為，應對環境變化進行的營銷業務流程及管理創新，其根本目的是使得企業的業務運行與管理能夠適應環境變化的具體要求。環境的變化必然要引起企業營銷運行與管理的調整與變化，而這種變化最終必然會反映在流程上。所以保持營銷業務流程運行與管理的創新能力是提高企業動態營銷能力的根本要求。

著力提高三大營銷業務流程的反映速度和效率。營銷流程管理的過程，也是價值創造和實現的過程。企業適應環境的變化，隨時需要面向外部價值鏈整合各業務流程。當代市場環境中的競爭，也是價值鏈之間的競爭，因此企業內部的業務流程要與外部的環境實現對接。

首先，應對環境變化企業最關鍵的業務響應是產品的研究與開發關鍵。為此，企業要善于將新知識應用于研發過程，以讓客戶獲得最大價值和收益為目的，加速產品市場化的進程以及產品的更新換代步伐，不斷以產品承載的更多附加價值和新功能產品，滿足顧客的多樣化需求。其次，在動蕩競爭的市場環境中，企業識別、挑選、獲得、發展以及維護客戶關系的一系列業務管理，也已經成為企業必備的一種戰略能力。為此，企業必須以了解和滿足顧客和渠道成員的需求為目標，積極捕捉和充分利用來自顧客的需求及其變化信息，建立和維護與顧客及其渠道成員的關系，并積極提供售后服務和客戶關系管理支持，全面提升動態與可持續地維系客戶關系的能力。再其次，加快建立企業供應鏈的動態響應能力。要做到將企業的供應鏈與顧客和供應商的供應鏈整合在一起，注意選擇符合要求的供應商、有效管理物流配送體系并進行產品組合的科學合理設計。[本文為國家自然基金項目：企業動態營銷能力的形成、作用機理及其培育路徑研究（批準號：71072151）的研究成果]

（作者單位：北京理工大學管理與經濟學院）