西方內刊研究簡評

蔡健

西方內刊研究簡評

蔡健

論文指出：內刊作為灰色文獻是一種重要的組織傳播媒介。西方內刊研究起步較早，研究主題集中在內刊的本質、功能、歷史和局限性等方面，具有理性化、整合化、定量化等特點，對我國內部資料性連續出版物研究有啟發借鑒意義。

內部資料 連續出版物 灰色文獻 西方

西方把與我國連續性內部資料性出版物①連續性內部資料性出版物是一種具有中國特色的出版物類型。根據《內部資料性出版物管理辦法》的規定，不同層次組織創辦連續性內部資料性出版物均須遵循既定宗旨，創辦宗旨可以一般性地概括為“為組織成員服務、為組織建設服務”。因此，連續性內部資料性出版物是一種組織傳播媒介。與此相仿，內刊也是組織傳播媒介。相類似的出版物形式稱作“house organ”，一般譯為“內刊”。它還有其他稱謂，如house journal、staff journal、house publication、plantpublication、internalpublication、shop paper、plant paper、house magazine、employee magazine、company sponsored magazine，等等。“維基百科”將內刊定義為企業為其雇員或客戶出版的連續性出版物。“維基百科”認為內刊有兩種類型，一種是內向型內刊，供企業雇員閱讀，是雇員與管理層之間的交流渠道；另一種是外向型內刊，供企業客戶閱讀，它們有的是免費發放的定期簡訊（free regular newsletter），有的是收費商品（commercial product）。“house magazine”在《新時代英漢大詞典》里的釋義是：“（專業團體等的）內部出版物；商行內部報刊[亦作house organ]”[1]。

西方報刊出版基本上都是實行注冊登記制。主辦機構向政府部門注冊后即可創辦，無須申請批準。這是一種較為寬松自由的出版制度[2]。出版內刊則既不需要注冊登記更不需要行政審批，對于內刊本身也沒有讀者定位、廣告刊登、定價收費、發行范圍等方面的限制性規定，主辦機構的自由度和自主權較大。內刊在西方被各類組織廣泛使用，已成為組織本質的一部分。僅在1980年，美國企業為出版內刊支付的費用就超過1億美元。The International Association of Business Communicators根據調查得出結論，1986年美國、加拿大兩國內刊總發行量達2.28億份，是兩國日報總發行量的3倍[3]。在美國，它走進了7500萬個家庭。

1 研究主題

西方國家內刊研究起步較早。例如，1920年The HW Wilson Company就出版過名為Employees'magazines for factories,offices,and business organizations的圖書。總體來看，西方內刊研究主要有本質研究、作用與功能研究、變遷史研究、局限性研究等幾大主題。

1.1 關于內刊本質

Griffiths認為內刊是一種文化產品，它既是組織文化的組成部分，也是組織文化建立、傳遞、感知和變化的“晴雨表”[4]。Marchand認為內刊是福利資本主義措施的組成部分，可以藉此“收購”靈魂，強化身份。他研究指出，在內部措施、主動精神和勞資關系框架內，企業靈魂和形象可以通過內刊進行構建[5]。Jacoby認為美國企業內刊強化了“一個快樂大家庭”的福利信息[6]。Phillips指出，內刊是“意義構建象征性標志”的一個部分，它包含神話、隱喻、形象回溯和道德標準。個體在組織認同上達成共識，并且在共同分享和普遍存在的價值上形成一致后，內刊以組織記憶方式勸導個體采取明智和傳統的方式行事[7]。Patmore和Rees認為內刊是管理層、雇員、公眾之間圍繞企業政策和活動進行交流的手段[8]。

1.2 關于內刊作用與功能

主要有4種觀點。一是塑造企業文化。Phillips認為內刊的功能是培育企業精神、忠誠、自豪感和效率[7]。二是獲取員工認同。Clampitt及其同事的研究結論為“內刊的主要功能是員工認同”。他們這個觀點贏得了內刊編輯的廣泛認同。超過90%的受訪內刊編輯表示，他們所做工作實際上是發表雇員認同方面的文章，這類文章的比重在各類文章中居于首位[9]。三是宣傳組織政策。Wrigh在對澳大利亞企業內刊進行研究后指出，戰后澳大利亞企業內刊的主要作用是向雇員傳遞企業政策，即構建老板與工人之間的合作伙伴關系、追求更高產量和更低成本、實現企業利潤等[10]。四是溝通勞資關系。內刊又叫雇員期刊。內刊提供了一個上下交流的平臺。就工人而言，通過內刊可以克服企業規模過大帶來的不安感和異化感；就管理層而言，能夠借助內刊向不斷增長的勞動力傳遞企業哲學[11]。

1.3 關于內刊史

Patmore及其同事研究科羅拉多燃料與鐵公司（CFI）內刊1915—1942年間的發展變化。他們指出，內刊是向雇員及大眾宣傳公司自由勞動政策的重要媒介。Industrial Bulletin（1915—1929）清晰完整地記錄了公司“雇員代表計劃”（ERP）和福利政策，其停刊后的接續者The Blast（1930—1942）雖然宣傳重心、出版形式、題材類型、運作方式等發生變化，但仍然是促進ERP以及公司福利政策、管理哲學的重要手段。28年來，管理層將“庸常化策略”（trivialization strategy）與“屈就化策略”（capitulation strategy）結合起來運作內刊的方法沒有變，內刊為公司服務的宗旨沒有變。他們的研究深刻揭示了時代變遷、企業自身變遷大背景下內刊的變與不變[12]。Riley認為，內刊的發展變化象征性地反映了企業、社會、勞動關系以及企業戰略的發展變化。例如美國聯合航空公司創辦的內刊，其刊名經歷了從Mainliner（1957）到United（1983）再到Vis a Vis（1987）的變化過程。其中，Vis a Vis針對的是競爭對手主辦的Gourmet and Town and Country[13]。

1.4 關于內刊局限性

Drott等在研究了266種美、英、法等國企業主辦的不太知名的技術性內刊后指出，技術性文章在企業內刊發表后二次文獻利用率很低，企業內刊很少被算作標準期刊[14]。Clampitt和他的同事們研究認為，內刊采取“庸常化策略”（即發布無害的、瑣碎的、無可厚非的新聞），聚焦要命的“3b’s”題材(即“bowling scores”“babies”和“birthdays”)平衡管理層、編輯人員、企業雇員這3類主要利益相關者的需求。對53種內刊的內容分析表明，雇員認同、人事變化這類契合“庸常化策略”的文章在大多數內刊中占主要地位。CEO評論、“你問我答”、組織發展規劃、合作方式案例分析等內容在大部分作為內容分析對象的內刊中明顯欠缺[15]。

2 研究特點

內刊研究人員中不少人來自大學，他們是研究質量和理論深度的可靠保證。概括起來講，西方內刊研究具有理性化、整合化、定量化等顯著特點。

2.1 理性化

注意運用相關理論對內刊進行深度研究。Phillips運用“企業靈魂構建模型”（model of the creation of a corporate soul）和“組織意義構建類型理論”（typology of organizational sensemaking）研究兩次世界大戰期間內刊The Bee是如何傳播到零售店員手中的，以及公司“走向全國的藥店”愿景是如何助力消費者健康福利和公司分支機構所在城市的。研究結果表明，內刊可以用來向雇員和客戶展示企業靈魂，可以用來突出企業在當地社會發揮的重要作用[16]。

2.2 整合化

即從完整媒介史角度出發，將作為大眾傳播媒介的報刊與作為組織傳播媒介的內刊放在共同背景下進行整體研究。Heller指出：“研究內刊對于理解19世紀末、20世紀初英國媒介以及大型企業很重要。就前者而言，它展現了印刷媒介存在的普遍性和作用的多面性。除了地方社區、市民社會和國家層面，印刷媒介能夠順利棲身工作和組織空間。內刊與報刊形式相當且功能相近，均能發揮構建社區、傳播信息和觀念的作用。”[17]他認為內刊必須定位在印刷媒介的傳統之中。研究中他專設一節“Media history and company magazines，1880—1939”，指出這個階段是英國報業的全盛期和期刊業的蓬勃發展期，為內刊的出現提供了背景和條件；與此同時，內刊的出現也反映了媒體環境較為廣闊的發展[18]。

2.3 定量化

Hartz和Habscheid選擇德國一家大型汽車企業的3種內刊作為研究對象。他們以3種內刊2004年和2005年的語料庫為基礎，采用“批評話語分析”（critical discourse analysis，CDA）方法對其主題群進行定量分析。分析結果顯示，每種內刊都存在一個“統一話語”（discourse of unity）模式。該話語模式的特點是：選擇話語時態形式；符合受眾理性行為；迎合讀者感情需求；反映雇員生活世界。“統一話語”模式旨在淡化潛在斗爭，促進持有不同觀點的組織成員相互認同[19]。

3 對我國連續性內部資料性出版物研究的啟示

經過多年耕耘，我國連續性內部資料性出版物研究已取得積極進展，出現了《企業溝通——企業公關刊物傳播運作研究》（武漢出版社，2006年）、《中國企業報發展史》（上海三聯書店，1999年）、《中國企業報研究》（新華出版社，1993年）、《企業報概論》（蘭州大學出版社，1990年）等專著以及一批研究文章。2014年9月3日，利用“中國知網”進行文獻檢索得到如下結果。以“企業報”為檢索詞共檢索到文獻8037篇，以“內刊”為檢索詞共檢索到文獻1035篇，以“內部報刊”為檢索詞共檢索到文獻771篇，以“連續性內部資料”為檢索詞共檢索到文獻159篇，以“連續性內部資料性出版物”為檢索詞共檢索到文獻78篇①坊間習慣將連續性內部資料性出版物簡稱為“內刊”或“內部報刊”，將企業主辦的報型連續性內部資料性出版物稱為“企業報”，不少研究文章亦順應坊間稱謂習慣。但是，“內刊”“內部報刊”“企業報”并非嚴謹表達方式。1998年1月1日起施行的《內部資料性出版物管理辦法》明確規定連續性內部資料性出版物不得稱為“報”“刊”或“雜志”。。取得成績的同時，連續性內部資料性出版物研究存在著不容忽視的不足之處。

一是定性分析多，定量分析少。除《組織傳播視角下的企業內刊研究——以〈浙江物產集團報〉為例》等幾篇碩士學位論文以及《寧波企業內刊的發展現狀與對策》等極少數幾篇論文外，絕大多數研究成果采用的都是定性分析的研究方法，研究方法上顯得過于單一。

二是孤立研究多，整合研究少。1949年以來，我國的紙質媒介史是由報刊史、內部連續性出版物史（“內部報刊”史以及后繼的連續性內部資料性出版物史）兩部分組成的。與報刊史研究的花氣氤氳、春意盎然相比，內部連續性出版物史研究顯得寂寥落寞許多。而且，內部連續性出版物史研究絕大多數孤立進行，沒有與報刊史研究形成互動。

三是中文文獻多，外文文獻少。西方針對內刊的專題研究起步早、成果多、質量高。可是，國內至今還沒有一件關于連續性內部資料性出版物的研究成果直接參考國外文獻。有的作者在文中提及西方關于內刊的研究論述，它們均輾轉引自翻譯過來的企業文化或公共關系方面的西方著作[20]。

西方內刊研究對于我國連續性內部資料性出版物研究具有啟發借鑒意義。各大專院校、研究機構的專家學者應當充分認識連續性內部資料性出版物在媒介場域與報刊的互補作用，加大對連續性內部資料性出版物的重視程度。另外，在研究方法上也需要不斷創新。

[1]張柏然．新時代英漢大詞典[M]．北京：商務印書館，2004：1141．

[2]牛靜．國外報紙出版制度評析[J]．東南傳播，2010（1）：51．

[3] Clampitt P G,Crevcoure J M,Hartel R L.Exploratory research on employee publications[J].Journal of Business Communication，1986，23：5.

[4] Griffiths J.‘Give my regards to Uncle Billy…’：The rites and rituals of company life at Lever Brothers[J]. Business History，1995（4）：35.

[5] Marchand R.Creating the corporate soul：The rise of public relations and corporate imagery in American bigbusiness[M].Berkeley：UniversityofCaliforniaPress，1998：15-26.

[6] Jacoby S M.Employing bureaucracy：Managers，unions and the transformation of work in American industry，1900—1945[M].New York：Columbia University Press，1985：50.

[7] Phillips S.“Chemists to the Nation”：House magazines，locality and health at Boots The Chemists 1919—1939 [J].Management& OrganizationalHistory，2008，3（3/4）：242-252.

[8] Patmore G，Rees J.Employee publications and employee representation plans：The case of Colorado Fuel and Iron，1915—1942[J].Management&Organizational History，2008，3（3/4）：257.

[9] Clampitt P G，Crevcoure J M，Hartel R L.Exploratoryresearchonemployee publications[J].Journal of Business Communication，1986，23：5-17.

[10] Wright C.The management of labour：A history of Australian employers[M].Melbourne：Oxford University Press，1995：58.

[11] Riley S G.Corporate magazines of the United States [M].New York：Greenwood Publishing Group，1992：1-281.

[12] Patmore G，Rees J.Employee publications and employee representation plans：The case of Colorado Fuel and Iron，1915—1942[J].Management&Organizational History，2008，3（3/4）：257-272.

[13] Riley S G.Corporate magazines of the United States [M].New York：Greenwood Publishing Group，1992：1-281.

[14] Drott M C，Bearman T C，Griffith B C.The hidden literature：The scientific journals of industry[J].Aslib Proceedings，1975，27（9）：376-384.

[15] Clampitt P G，Crevcoure J M，Hartel R L.Exploratory research on employee publications[J].Journal of Business Communication，1986，23：6-8.

[16] Phillips S.“Chemists to the Nation”：House magazines，locality and health at Boots The Chemists 1919—1939[J].Management&Organizational History，2008，3（3/4）：239-255.

[17] Heller M.British company magazines，1878—1939：The origins and functions of house journal in largescale organisations[J].Media History，2009，15（2）：161.

[18] Heller M.British company magazines，1878—1939：The origins and functions of house journal in largescale organisations[J].Media History，2009，15（2）：145-147.

[19] Hartz R，Habscheid S.“Ready to roll up their sleeves”：Creating scenarios of unity in employee magazines[J].Intervention Research，2006（2）：19-36.

[20]李想．企業內刊的網絡化傳播研究[D]．鄭州：鄭州大學，2010：3-4．

蔡 健 南京大學信息管理學院博士研究生、南京大學出版研究院副研究員。江蘇南京，210019。

A Review of Study of Western Restricted Publication

Cai Jian

This paper points out that as grey literature,internal serials is a kind of important organizational communication media.Research on internal serials in the west was rather earlier,which research topics focused on the nature,function, history and limitations of internal serials,while having a rational,integrated,quantitative characteristics.Chinese research on internal data’s serials could learn from the west research on internal serials.

Internal data.Serials.Grey literature.The West.

G255.2

2015-03-20 編校：鄒婉芬）