跨境電商，下一個風口？

黃冰

跨境電商、全球購、買遍全球，這些誘人的字眼自從阿里巴巴美國上市以來開始頻繁出現在媒體報端和大眾眼球中。今年雙十一期間，阿里巴巴高調宣布其進軍全球市場戰略，聯合旗下天貓國際、淘寶海外、速賣通等三個平臺首次參加“雙十一”，戰績是共有217個國家和地區參與到這次購物狂歡節中來（但未公布具體交易規模數據）。而就在雙十一前，亞馬遜中國宣布開通海外六大站點直郵中國服務，高調推出“海外購”國外商品直采供應國內市場。與此同時，京東、蘇寧、聚美優品、唯品會、一號店、順豐優選等國內電商平臺也紛紛推出自己的海外購物項目。

資本市場上，專門做“海淘”的電商平臺方興未艾、風頭正勁。成立僅1年的蜜淘網（原名“C N海淘”）最近拿到3000萬美金B輪融資，估值超過1億美元；做C2C海淘模式的洋碼頭也完成最新一輪融資，融資金額超過5000萬美金。

據統計數據顯示，2013年中國海淘購物交易額為2136億元，海淘人數約1800萬人（尼爾森：全球跨境網購市場報告）；相較之下，2013年中國國內網購交易額達1.85萬億元（艾瑞：2013年中國網絡購物市場數據），跨境網購交易規模僅占國內網購交易規模的一成。老牌外貿電商平臺如阿里巴巴、敦煌網、中國制造網、慧聰網等都在跨境貿易領域經營多年，國際品牌直營網站如巴寶莉、ASOS、即尚網等也早已進入內地市場多年，但一直未能得到消費者、媒體和資本市場類似今天的高曝光和親睞，原因在哪？

跨境電商為何高聚焦

首先，國家對外開放、加速跨境貿易政策出現實質性利好。

2013年上海自貿區的建成以及其后多個地域預設自貿區給業界及公眾帶來無限期待。自貿區、保稅區的建立，實質性推動跨境貿易在信息、物流、資本流通等方面愈加完善，降低產品進出口成本，加速通關效率。進口產品通過保稅區倉儲和即時通關模式，較原來的海外直郵和集倉轉運模式物流效率大大提升，由原來的10-30天提速至7-15天，最快甚至3天內就可以完成物流配送過程。更重要的，自貿區、免稅區的設立，清晰表明了國家進一步開放和提速跨境貿易的態度，也鼓勵了地方政府在跨境貿易方面實現更大作為。例如杭州經濟技術開發區已開設杭州跨境貿易電子商務出口業務，引進天貓國際、銀泰網、杰萊雅、中外運等行業龍頭，并計劃向國家申報中國杭州網上自由貿易區，在制度創新、管理創新、文化創新等方面都引起業界無限遐想。

再次，中國人均收入的增長，80后、90后成為市場消費主體并提出更加個性化、時尚化消費需求，成為跨境電商快速發展的市場基礎。

據國家統計局最新數據，2013年我國人均GDP已經進入6000美元時代（6629美元）。如果說5000美元時代社會和經濟的主題是城市化工業化加速發展和中產階級的興起，那么6000美元時代將會出現消費類型的深入調整并推動產業結構的深度變革。消費類型方面走向個性化、時尚化，80后、90后消費者崛起并成為消費主力，對他們而言，品牌、產品的意義早已超越國別和地域（所謂“國貨”牌對他們沒有任何觸動），更多更廣的選擇必是題中之義。產業結構方面，物流效率的提升和服務體系的優化納入國家議題，物流效率、管理效率、服務效率成為社會消費水平繼續提升和國民經濟水平提速發展的掣肘因素。換句話說，中國消費者有極強的消費力，但卻受制于國內市場的產品價值和服務效率而寧愿把錢花在國外。這一現象在奢侈品消費領域表現最為突出。數據顯示，2013年中國消費者境外人均消費額達1508歐元，消費能力全球第一，中國人買走了全球47% 的奢侈品約1020億美元，但其中只有280億美元消費留在國境內，境外消費占比高達73%。

第三、跨境支付、跨境物流等交易基礎要件的逐步完善，讓全球產品真正實現“Cross The Greatwall， Connet The World”。

傳統的跨境貿易，涉及到不同國家貨幣浮動利率的交易結算，普通消費者根本無法搞懂復雜的結算流程和結算方式。現在Paypal、支付寶、中國銀聯都針對跨境交易提供便利的交易結算、支付擔保服務，普通消費者可以像購買國內商品一樣實現簡潔支付。傳統的跨境物流，通常需要短則一周、長則一個月的物流周轉期，物流成本也是境內購物的數倍，極大的影響了購物體驗。現在隨著各大電商全球化步伐，順豐、申通、中通、圓通等物流企業也紛紛走出國門，開展海外倉儲、跨境轉運、海外自提等業務。

在具備政策利好、市場基礎和搭建好物流、支付等要件體系之后，跨境購物電商平臺如雨后春筍林立出現就不難理解了。但從現實情況看，各家電商平臺不論從引入品牌數量、產品類別和實際交易規模及影響力等方面，都不容樂觀。國內首批跨境購物電商平臺之一洋碼頭自2009年成立，2013年全年交易額也僅2億元。亞馬遜“海外購”號稱直采全球六個國家8000多萬種國際產品，但實際頁面展示也僅有不到4000種產品。這與國內電商平臺動輒數十萬單品和百億銷售業績形成鮮明對比。實際上，國內跨境電商仍處于“叫好不叫座”的尷尬境地。

跨境電商“叫好不叫座”

首先，從全球消費產品產業結構看，中國早已成為全球最大的消費產品生產地，從全球市場產銷結構看，日常消費產品如服飾鞋帽、玩具、化妝品、日化產品等，Made in China才是最具性價比優勢的。這就不難理解為什么會出現眾多中國制造的“洋品牌”，以及在中國制造通過海關進出口手續倒騰一圈后又回到中國消費者手中的“偽洋品牌”。當消費者耗費精力，付出更高的價格從跨境購物網站以為買到“洋品牌”時，卻發現產品上明確標注“made in china”時只能欲哭無淚。假貨、仿貨、冒牌貨橫行，仍是跨境購物網站不可治愈的頑疾。即便多家網站宣稱100%保證正品，由于多數網站采取類似淘寶的C2C模式，集合眾多個人買手、代購到網站發布產品信息，網站從交易中提供支付擔保和交易分成（敦煌網、洋碼頭），對個人買手、代購身份和產品來源的審核與認證不可能依靠自身力量做到事無巨細，完全保障。貨源問題依舊是跨境電商能否實現規模性增長的核心問題。

其次，跨境購物售后服務及特殊商品的系列政策銜接等問題仍待解決。

與國內購物相比，消費者在跨境購物時只能通過網站獲得品牌和產品信息，從下單到拿到貨物要經歷7-30天的等待，拿到貨物后退換貨又要經過同樣時間的處理和等待。如果不是購買必需產品和高價值產品，這樣一個耗費時間和經歷的過程是令人難以接受的。對于一些特殊商品，如進口汽車，在國內上牌照、年檢、修理等方面在各地都有不同的政策規定和政策限制，目前還無法實現政策的無縫銜接。國外消費者從商場或網站購物，一般都享受半年甚至一年內無條件免費退換服務，但境外消費者卻無法享受到同等的服務。這些因素都制約了跨境電商在更大范圍消費群體的接受程度。

第三、作為面向全球的消費市場，國外眾多品牌和產品對中國消費者來說仍然需要品牌傳播、產品推介的過程。

再優秀的品牌和產品品質，進入國內市場都需要一個消費者認知、獲得美譽、獲得忠誠的過程。而在這一方面，目前國內跨境電商網站幾乎沒有做的較好的，普遍停留在“產品搬運工”的角色，缺少推介和傳播新品牌和新產品的能力。

總起來說，當前中國已經具備培育和發展巨型跨境電商的“硬性”市場條件，但在品牌推介與塑造、品類篩選、產品管理和服務效率等“軟性“方面要補的課還很多。前途光明，道路曲折，中國跨境電商的發展，應著眼于全球產業結構變遷和國內消費市場變遷特點，謀時而動、有備而行。