奢侈品，何種未來

楊聃

布萊克·萊弗利個(gè)人生活方式網(wǎng)站Preserve在10月初關(guān)閉了，短時(shí)間內(nèi)看不到網(wǎng)頁那如獨(dú)立電影般的頁面，和上面具有地方文化的小作坊果醬、烘焙點(diǎn)心和首飾了。萊弗利在接受《Vogue》采訪時(shí)說：“我們沒有完全準(zhǔn)備好就發(fā)布了網(wǎng)站，它并沒有實(shí)現(xiàn)最初的使命——改變?nèi)藗兊纳睢！比欢码娚添?xiàng)目正在醞釀中，她想創(chuàng)立一種“購買得到的生活方式”（shoppable lifestyle）。萊弗利補(bǔ)充道：“我們的目標(biāo)是以敘說故事的方式與‘00后一代溝通和接觸，為志趣相同的人提供一個(gè)便捷的平臺(tái)。”如今，太多人想打造有內(nèi)容的電商平臺(tái)了。赫斯特集團(tuán)推出了BestProducts.com，它將由集團(tuán)執(zhí)行總監(jiān)瓦隆（Patrick Varone）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，通過九個(gè)類別幫消費(fèi)者決定什么是值得購買的。這跟另外一家出版巨頭康泰納仕旗下的Style.com的轉(zhuǎn)型策略方向一致，戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然是內(nèi)容為王，并以最簡(jiǎn)單便捷的方式在線上雜志購物。Yoox Net-A-Porter集團(tuán)首席執(zhí)行官馬爾凱蒂（Federico Marchetti）曾表示，Style.com的轉(zhuǎn)變是一個(gè)冒險(xiǎn)，因?yàn)镹et- A-Porter——像一本線上時(shí)尚購物搭配指南的電商也沒有逃離虧損的厄運(yùn)。不得不說這種轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨，即便是最保守的品牌也開始擁抱電商了。

從某種意義上來講，言必稱“專屬”的奢侈品零售業(yè)是老派消費(fèi)方式最后堅(jiān)守的陣地，哪怕那些有網(wǎng)上銷售的奢侈品牌也會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現(xiàn)在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上。“對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)來說，客戶的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是最重要的。”麥肯錫合伙人里米（Nathalie Remy）對(duì)《華盛頓郵報(bào)》說，“但如今，21世紀(jì)的消費(fèi)者對(duì)客戶服務(wù)的定義和以往不同了。”據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，2014年幾乎全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)都來自電商。2009年，電商的奢侈品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率僅為2%，而今這一數(shù)字已攀升至6%，總計(jì)140億歐元。如果持續(xù)以此速度增長(zhǎng)，5年后，奢侈品行業(yè)的線上消費(fèi)額能夠達(dá)到200億歐元。這將主要由品牌自營(yíng)的網(wǎng)站推動(dòng)，其次是百貨商店。品牌越小受互聯(lián)網(wǎng)的影響將越大。麥肯錫通過對(duì)全球7000位奢侈品消費(fèi)者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費(fèi)者會(huì)受到數(shù)字化信息的影響，比如網(wǎng)頁瀏覽和社交媒體。

在歷峰集團(tuán)香港和澳門營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑的背景下，集團(tuán)正加速電商在中國(guó)市場(chǎng)的試水。10月底，卡地亞開啟了電商平臺(tái)，每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息如系列名、型號(hào)、表殼材質(zhì)、尺寸等主要信息清晰展示在頁面上，連不去店詢問不易拿到的表款零售價(jià)格也明確標(biāo)注了出來。曾堅(jiān)定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計(jì)劃于2016年底正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。除了化妝品，香奈兒年初也首次嘗試了網(wǎng)絡(luò)銷售，在跟Net-A-Porter的合作中，Coco Crush開售6小時(shí)就售罄了。Fendi宣布在今年推出電子商務(wù)網(wǎng)站，希望將送貨服務(wù)覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國(guó)和日本。Hugo Boss正在進(jìn)行技術(shù)投資，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上購買，線下提取西裝、領(lǐng)帶和鞋履。

奢侈品分析師認(rèn)為，品牌進(jìn)軍電商只是時(shí)間問題。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高級(jí)分析師馬里奧（Mario Ortelli）預(yù)測(cè)在未來5年到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營(yíng)業(yè)額總數(shù)的15%以上，這主要受益于新興市場(chǎng)的推動(dòng)。電商已經(jīng)影響了奢侈品消費(fèi)者的查詢和采購方式。然而隨著電子商務(wù)平臺(tái)的開放，奢侈品的價(jià)格勢(shì)必更加透明，如何調(diào)整不同市場(chǎng)和渠道之間商品價(jià)格和折扣，又該如何切換實(shí)體店的角色是品牌即將面臨的問題。

在“2015年奢侈品數(shù)字化研討會(huì)”上，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業(yè)的高管進(jìn)行了一次深入的討論：奢侈品消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)芊裨诰€完成？哈羅德百貨客戶關(guān)系主管塔蒂阿娜（Tatiana Ohnyeva）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)線上服務(wù)的高要求不亞于對(duì)實(shí)體店，一旦讓他們失望一次，就不會(huì)再有第二次機(jī)會(huì)。巴黎麗茲酒店總經(jīng)理博嚴(yán)斯（Christian Boyens）則強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化體驗(yàn)與傳統(tǒng)的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承。“科技的作用體現(xiàn)在改善客戶的體驗(yàn)上，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。但同時(shí)它也有可能對(duì)老牌構(gòu)成威脅，因此，如何恰當(dāng)運(yùn)用，在改善體驗(yàn)的同時(shí)又不會(huì)讓品牌走偏非常重要。”曾經(jīng)的Net-A-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標(biāo)識(shí)的黑色廂式貨車配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。

“設(shè)立電子商城的目標(biāo)并不是為了擴(kuò)大銷量，而是為了提高我們的顧客服務(wù)質(zhì)量。”香奈兒時(shí)尚部門總裁帕夫洛夫斯基（Bruno Pavlovsky）對(duì)《WWD》說。近日，品牌于美國(guó)開始了眼鏡產(chǎn)品的線上銷售，公司表示最終計(jì)劃是增設(shè)更多配飾品類，并繼續(xù)擴(kuò)大電商市場(chǎng)。“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”帕夫洛夫斯基將電商描述為“品牌、精品門店和顧客之間的紐帶”。電商和門店的平板電腦訂單已能夠通過一個(gè)集中的分配中心進(jìn)行調(diào)配。線上渠道將成為尤為重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗軌蛴涗洰a(chǎn)品走向。帕夫洛夫斯基表示，接下來香奈兒將在歐洲擴(kuò)大眼鏡的網(wǎng)上銷售渠道，隨后可能會(huì)進(jìn)軍亞洲。但品牌仍對(duì)于將全部產(chǎn)品投入電商的做法持保留和謹(jǐn)慎的態(tài)度。“對(duì)于奢侈行業(yè)而言，電商的作用并沒有顯而易見。”畢竟，奢侈品價(jià)值高產(chǎn)量少。

“雖然許多重復(fù)的門店，已經(jīng)無法帶動(dòng)品牌利潤(rùn)的增長(zhǎng)了，但當(dāng)品牌開始運(yùn)營(yíng)線上銷售時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)活躍起來。”巴黎銀行奢侈品分析部主任盧卡（Luca Solca）表示。線下實(shí)體店將成為消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)的地方。另一個(gè)能讓品牌迅速了解客戶需求的方式就是手機(jī)，尤其是中國(guó)消費(fèi)者。里米感嘆：“智能手機(jī)是一個(gè)觸發(fā)器，它從根本上改變了用戶行為。”移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不僅方便了消費(fèi)者網(wǎng)購，也方便了商家系統(tǒng)地收集消費(fèi)者的興趣愛好等信息。

《2015年中國(guó)奢侈品行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告指出：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2006年的1.37億人增長(zhǎng)到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動(dòng)客戶端搜索;奢侈品行業(yè)的搜索量呈雙位數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中手表部門的搜索人氣最高;時(shí)尚類搜索規(guī)律顯示出很強(qiáng)的季節(jié)性，成衣（RTW）搜索約56萬次，其中夏季和冬季是搜索高峰，無品牌關(guān)鍵詞占成衣搜索的57%;“混搭”、“街拍”、“時(shí)裝周”等跟時(shí)尚生活方式相關(guān)的詞語被搜索頻率高。

化妝品是最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。推動(dòng)網(wǎng)購的主要因素仍然是折扣，雖然西方奢侈品牌專賣發(fā)展了一套針對(duì)顧客“情緒管理”的學(xué)科，但在中國(guó)，尤其是電子商務(wù)里，消費(fèi)者最敏感的還是“低價(jià)”。幸好，另一份報(bào)告里有三成的受訪者曾以正價(jià)網(wǎng)購奢侈品，這預(yù)示著有價(jià)格以外的因素影響人們的購買行為了。

如今，很多國(guó)產(chǎn)品牌和機(jī)構(gòu)也開始有意識(shí)地糾正消費(fèi)者的“壞習(xí)慣”。吉芬的APP雖然與店面同價(jià)，但實(shí)行了積分機(jī)制，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)店所在的商場(chǎng)里享受健身、奢侈品保養(yǎng)護(hù)理等優(yōu)惠。亨得利旗下的“盛時(shí)網(wǎng)”500多家門店提供了預(yù)約試戴服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了選表、咨詢、比對(duì)、購表、維修、售后的完整購買程序。不僅如此，所有的用戶都將接受一對(duì)一的鐘表私人管家服務(wù)。在大連，思凡體驗(yàn)店里的每一件擺設(shè)都是從米蘭采購的，品牌負(fù)責(zé)人對(duì)本刊記者說：“除了沒有廚房和衛(wèi)生間，這就是一個(gè)完整的家。”與客廳、臥室、試衣間分別陳列的三大系列服裝一樣，這里的每一件物品都接受訂購。品牌甚至有想法讓VIP客戶做一天思凡家的女主人，邀請(qǐng)其好友到店內(nèi)喝下午茶。