奧特萊斯購物中心新商業模式探索

■ 尹 彬 副教授（江蘇聯合職業技術學院徐州經貿分院 江蘇徐州221004）

引言

2002年位于北京市東四環工大橋西北側的北京燕莎奧特萊斯購物中心的正式開張標志著奧特萊斯正式落戶中國，北京燕莎奧特萊斯購物中心是我國第一個奧特萊斯項目，2005年以來奧特萊斯在中國較快地發展起來，2006年上海青浦奧特萊斯開業。到目前為止我國已經發展至83個項目的規模，商業面積達到了549萬平方米，有接近400多個冠名“奧特萊斯”的購物中心，幾乎遍及大城市及二線城市。奧特萊斯是一個新型的零售商業形態，也是歐美國家最流行的零售商業模式。早期因其銷售國際及國內的斷碼、過季和下架的名牌商品，以較低的折扣價格吸引消費者；當然奧特萊斯也有為其專門生產的產品和自有品牌，因實行工廠直銷價格都較為低廉。目前奧特萊斯是一個以銷售國際一二線知名品牌折扣商品為主的購物中心，既滿足消費者購買名牌的消費需求，又可以為名牌廠商提供銷售過季等需處理的尾貨商品提供銷售場地，以贏得生產效益的最大化。

隨著社會的快速發展和人們購物方式的轉變，奧特萊斯面臨著商業發展不可避免的問題，如同行零售業態經營同質化、網絡購物的普遍使人們轉向網上而拋棄實體店等。而且奧特萊斯在中國的發展并不如在國外的順利，我國的奧特萊斯行業處于跑馬圈地階段，地產商的主體經營使奧特萊斯運營能力欠缺，很難引進能夠大打折扣的品牌工廠店，因此很多奧特萊斯淪為清倉尾貨的場所。除了北京燕莎、上海青浦、天津佛羅倫薩小鎮等少數以工廠直銷店模式運營的奧特萊斯以外，許多中小奧特萊斯存在很多問題，發展面臨重重困境。因此奧特萊斯在中國的成功運營需要在這個大潮流環境下思考自身的處境，以實行新的商業模式發展自己。

奧特萊斯購物中心的發展及目前經營模式分析

奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，1970年開始形成發展規模，于1996年風靡于歐美國家和地區，“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”，隨著一百多年的發展和演變，到20世紀70年代逐漸由單一地專門處理服裝品牌尾貨的工廠直銷店發展成為大型的品牌、百貨折扣、餐飲、休閑娛樂逐漸形成一體化的直銷購物中心。目前全球有數百千家大型的奧特萊斯購物中心，其中中國內地擁有超過400家的冠名“奧特萊斯”的購物中心。奧特萊斯購物中心一般位于較為偏遠的城市郊區，它的購物中心一般都很大，其經營模式可以大致分為以下兩種，分別為工廠品牌直銷集中式和大型綜合體驗式購物模式。

（一）工廠品牌直銷集中式

北京的燕莎奧特萊斯比較類似工廠直銷店模式，屬于品牌銷售的大賣場風格，進駐燕莎奧特萊斯100平方米以上的品牌和工廠直銷店達143家。燕莎奧特萊斯是以品牌的中國一級代理商聯合銷售、品牌直銷和工廠直銷為主，主要以品牌商通過將傳統零售渠道的過季商品或工廠訂單商品等集中起來，削減中間加價環節獲得很低的折扣，使商品物美價廉，滿足消費者的購物需求。北京燕莎奧特萊斯購物中心并不是獨立開設的購物中心，而是百貨商場下設的一個，是對百貨商場中銷售渠道中積壓商品的打折促銷，有著優良的進貨渠道，能夠保持品牌商品貨源的穩定性；同時銷售的商品主要來自百貨商場，能夠保證商品來源正當且質量有保障，不僅在價格上吸引顧客，還從質量和服務上取得消費者的信任；類似這種發展模式的還有廣州天河城奧特萊斯折扣店。

（二）大型綜合體驗式購物模式

大型綜合體驗式的購物模式就如北京的塞特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯購物中心一樣，十分注重購物環境和顧客的購物體驗感受，是結合消費、休閑和娛樂相統一的商業模式。這是目前奧特萊斯購物中心主要努力打造的商業模式之一，給消費者帶來不一樣的風情體現，購物就像去旅游放松一樣，從心理上贏得消費者的喜愛。塞特奧特萊斯的建筑模式是公園式風情小鎮風格，青浦奧特萊斯是別墅式美洲莊園風格，以街道式的購物環境吸引國際品牌入駐，使消費者前往并流連忘返。體驗式的購物中心除了有令人心曠神怡的設計和視野之外，還在購物中心配套了相應的中西餐飲、游樂場娛樂、物流中心、商業表演等板塊項目，以硬件設施上的時尚、舒適打造一種消費文化，從心理上贏得消費優勢，以連片的消費區域擴大顧客的消費需求，加大消費體驗程度，能讓顧客親身體驗到“大品牌，小價錢，平價享受高品質奢華生活”的美好。

奧特萊斯購物中心發展中存在的問題

奧特萊斯業態于2002年進入中國以來，目前國內有接近400個冠名“奧特萊斯”的購物中心，但真正符合奧特萊斯標準、運營較為成功的較少，中國遍地的中小型奧特萊斯淪為了“二道販子”，無法實現其經營的核心理念—“品牌+折扣”，如國外的奧特萊斯的折扣普遍為2-5折時，國內的奧特萊斯卻是5-7折。目前仍有許多房地產開發商熱衷于奧特萊斯項目的開發建設，不斷有奧特萊斯相繼亮相，但國內也存在許多奧特萊斯經營困難面臨倒閉。

奧特萊斯本質上是工廠直銷店集群，但奧特萊斯的經營業態比例有著基本的標準，如經營的國際、國內知名品牌的比例不宜低于70%，國際一線品牌達到30%以上，二線品牌達到50%左右；此外，奧特萊斯所售商品中零售價6折以下的商品所占的比例不宜低于80%；而在中國能達到這樣的標準的奧特萊斯卻很少。北京燕莎奧特萊斯是經營較為成功的一家具有中國特色的奧特萊斯購物中心，其業態的選址、布局、比例和商品結構都體現了“品牌+折扣”的經營理念，仍保持良好的發展趨勢，2011年北京燕莎奧特萊斯仍保持5億元的增長，營收27億元。又如上海青浦奧特萊斯購物中心也是業內公認經營得較好的奧特萊斯，至2010年底商鋪數為288家，營收已達15.29億元，平時日車流量約為1500輛，周末的客流量可達15000人以上。而有的奧特萊斯人流量少、長期虧損，甚至淪為“雜牌甩貨區”，如北京石景山區喜隆多奧特萊斯名品折扣店、昌平區明珠·奧特萊斯都認為是大牌少、款式舊，甚至有些商戶素質低而銷售假貨，面臨倒閉前途堪憂。這些都體現出目前國內奧特萊斯經營中出現的問題，本文對這些問題做出以下總結：

（一）市場定位不確定且不成體系難發展

雖然奧特萊斯在迅猛發展，中國擁有的奧特萊斯購物中心數量多，但是并不是所有的都達到了國際標準，往往是名不副其實，因此真正的奧特萊斯在中國零售行業中所占有的市場率很低，很多民眾并不知道奧特萊斯購物中心經營的品牌產品，甚至有些選址問題不知道其存在或位置。很多奧特萊斯規模小、分散、市場定位并不明確，而且也不夠專業化，往往導致品牌商品單一、可供顧客選擇的商品較少，不能滿足顧客多樣化需求，最終導致消費者越來越少，消費群體越發狹小。中國的奧特萊斯購物中心除了北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯等大城市的奧特萊斯購物中心外，其它難以形成體系以致經營運轉困難，顧客光顧較少，商品流通不暢。2007年8月份北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場約700個商戶因顧客稀少而集體歇業。

（二）品牌雜亂質量難保證且優質服務難到位

首先因為奧特萊斯購物中心以實惠的品牌為經營理念，由于貨源主要是來自歐洲或國內廠商的過季、斷碼或瑕疵的產品以及公開招商自愿進入的品牌，因此在商品供應上無法得到穩定的保障，導致供求關系失衡；奧特萊斯的消費者群范圍廣泛，零散的產品供應無法滿足消費者的需求，而且尾貨撐場卻沒有實際的優惠；這就導致了有些經銷商會在前期出售真名牌，但隨著一定數量的消費者市場需求的出現會導致出售假名牌，假名牌的出現必然會導致品牌質量及信譽無法得到保證，使消費者產生質疑心理。

其次由于地產開放商是目前中國奧特萊斯項目的主要經營主體，重銷售輕服務、重招商輕管理的問題較為嚴重，也影響著奧特萊斯購物中心的服務質量。再加之一些商家因為商品是國際名牌等原因不允許退換貨甚至不允許試穿的規定造成顧客的不滿和離去，售貨和售后的服務不到位難以達到大型購物中心的服務標準，這些都令消費者的不適甚至反感，導致購物興趣缺缺。同時一些國內名品折扣店配套服務建設也不夠健全。

（三）同行惡性競爭和網絡時代海淘帶來的沖擊

大賣場、百貨以及專賣店以惡性的價格競爭手段給奧特萊斯購物中心帶來了嚴重的生存挑戰。同時在網絡時代和品牌代理錯亂的市場環境下，奧特萊斯購物中心的品牌折扣銷售受到了嚴重的市場威脅。雖然中國消費者逐漸養成去一站式集中購物的習慣和消費心理，但是隨著網絡帶來的便捷性和網上旗艦店的促銷，越來越多的人熱衷于網絡購物，奧特萊斯購物中心所面臨及需要考慮的問題是在激烈的市場競爭中，如何更大化地發揮出自身的優勢和便利，吸引顧客心甘情愿地去跑上數十公里外的奧特萊斯購物中心去購物。

打造奧特萊斯購物中心新商業模式

（一）進行明確的市場定位，打造集購物、休閑、娛樂于一體的一站式商業購物中心

奧特萊斯的商業模式起源于為了幫助工廠處理消化積壓的過季、下架及斷碼或有瑕疵的產品的目的，因此奧特萊斯購物中心應該進行明確的市場定位，即通過低價、打折扣向消費者大量銷售積壓的庫存商品，最大化地消化尾貨產品，物盡所用，減少社會資源的浪費，爭取回籠資金，進行社會再生產；奧特萊斯將消費者客戶定位為主要的經營目標，并根據他們的消費需求和消費心理來進行市場定位，并制定出因地制宜因消費者而變化的市場營銷策略。

同時奧特萊斯購物中心應明確自身的經營模式，更加注重“功能性”業態，結合本地國情實情，打造體驗型商業和以“社交場所”為代表的購物中心模式，考慮不斷滿足消費者的物質和文化的全面需求，因此打造集購物、休閑、娛樂于一體的一站式商業購物中心成為奧特萊斯購物中心綜合化全面發展的一種商業模式，如深圳大梅沙奧特萊斯購物村的經營模式。深圳大梅沙奧特萊斯購物村位于大梅沙湖心島上山海環抱，以廣場、廊橋串聯各個街區，購物村以數家世界名牌折扣店、浪漫的西餐咖啡廳以及高檔工藝品店、私人俱樂部、婚紗影樓、數碼港的一體化成為人們進行購物、旅游、休閑、娛樂的新地標。又如落座湖北武漢黃陂盤龍城的百聯奧特萊斯項目構建總面積達11萬平方的繽購天地項目，囊括時尚零售、娛樂、兒童消費、餐飲和賣場五大板塊，豐富了奧特萊斯的商業模式。

（二）有效把控招商及管理供應商，堅持“名品+折扣”的基本模式

奧特萊斯購物中心應以中低收入為主的消費者大群體，調整商品結構，提升國內品牌，爭取使不同的積壓貨物通過合理的銷售渠道得以銷售。雖然我國服裝行業的高庫存能夠為奧特萊斯帶來一定的發展空間，但奧特萊斯應該以品牌為前提條件，嚴格把控進入的商家，求其堅持名品+折扣的基本經營模式，在不降低商品質量水平的同時切實給消費者帶來較為實惠的消費折扣。奧特萊斯購物中心通過有效形成頂級品牌組合，采用“品類+規模”形成優勢品類為品牌的營銷造勢，為顧客創造更多的購物選擇，以名牌的實惠突出自身的業態優勢；并積極與國際一線品牌直接合作，真正將品牌作為奧特萊斯經營的基礎。

同時奧特萊斯可以對供應商進行有效管理，以系統規范的管理體制，通過大力發展工廠店，建立形成高效流通的扁平化供應鏈，開發專門的奧特萊斯產品線，保證品牌貨源充足和每天的折扣銷售，使產品能夠根據消費者的需求及時供應，并減少中間環節的流通成本，使產品的零售折扣更低，吸引消費者前來購物。

（三）與住宅、商場及超市相結合，打造奧特萊斯特色商業品牌

房地產商是奧特萊斯購物中心項目的主要引導者和創建者，因此房地產商可以將奧特萊斯項目與住宅建設相結合，優先考慮通過居民解決奧特萊斯購物中心的客流量問題，如根據居民情況，在高中低檔小區等周圍或連片小區社區中打造符合實際的奧特萊斯購物中心。首創置業股份有限公司以“住宅+奧特萊斯”業務線為主，采用住宅與奧特萊斯綜合體相結合，打造奧特萊斯商業品牌并提升周邊住宅價值。這是奧特萊斯與住宅相結合共同發展業務模式的例子，2014年北京房山首創奧特萊斯下沉廣場帶動了房山奧特萊斯整體的營業額上漲。

百貨商場是每個城市較為普遍的購物場所，奧特萊斯購物中心可以通過與有特色的大型百貨商場進行優勢互補，共同合作經營，提高奧特萊斯的品牌號召力。聯合銷售有助于貨源的合理流通和銷售，通過分散整合減少積壓和庫存，如北京燕莎奧特萊斯購物中心其實是百貨商場開設的，并不為獨立的購物中心，這樣的運作模式通過打折促銷本商場積壓的過季品牌商品或尾貨而得到良好運作。超市也是奧特萊斯購物中心聯合的對象之一，如奧特萊斯在北京與億客隆超市結合產生的新商業模式—億客隆萬豐購物中心，其中包括占地1.5萬平方米的超市和奧特萊斯主題店，該購物中心還配套餐飲、娛樂等設施，成為北京西南地區最大的購物中心，也填補了北京西南地區沒有大型綜合性購物中心的商業空白。

（四）與旅游貿易相結合，形成規模性的旅游景點

奧特萊斯購物中心一般選址都遠離市中心，因此奧特萊斯項目結合本地實情資源，可以與地方當局共同合作推廣旅游業共建旅游景區，通過奧特萊斯購物中心建立起連接中心城市和旅游勝地的紐帶。如通過結合市區附近、郊區的旅游景點和旅游區將奧特萊斯購物中心融入其中，使旅游者來進行景區觀光的同時進入到購物、休閑、娛樂、餐飲一體化的奧特萊斯購物環境中，借助旅游景點吸引旅游觀光者來促進購物消費。這樣不僅能夠促進奧特萊斯的發展，還能帶動旅游，促進社會發展進步。

國內外很多奧特萊斯購物中心也是作為旅游購物景點之一，如美國紐約的Woodbury Outlets、洛杉磯的Desert Hills Premium Outlets等，就如同許多人去中國香港就是為了去購買實惠價格的電子產品和化妝品一樣。因此奧特萊斯購物中心在中國大陸也可以考慮這樣的發展模式，與旅游景區結合起來，帶動消費者的購物心理，增加購物的附加值。

（五）實行多種促銷方式，加強優質服務建設

奧特萊斯是“名品折扣店”，而打折是促使消費者進行商品購買的法寶，因此“折上折”也可以成為奧特萊斯購物中心的營銷手段之一；同時積分兌換禮品、積分換購、購物中心會員制等方式也是吸引顧客的一種方式。奧特萊斯購物中心可以通過實行多種促銷手段，隨著市場變化和顧客的消費心理引導顧客進行消費，如本地、異地團購、網絡團購，2010年北京燕莎奧特萊斯舉行百人團購等促銷活動。異地團購使奧特萊斯增加了外地顧客流量。

優質的服務也是贏得消費者信賴和心理好感和依賴的方式，別具一格的建筑設計、鮮明的標志往往能夠令人印象深刻，因此加強優質服務的硬件建設和軟件建設也是奧特萊斯購物中心進行商業模式思考時應考慮的因素，寬敞舒適的購物空間和環境、人性化善意的購物規定及微笑得體的服務笑容可以讓消費者從容地選擇商品隨意試穿使用，再加之休閑放松的娛樂設施以及可以坐下來一飲一餮的餐飲設施，無疑都可以增加顧客的購物好感。

結論

奧特萊斯購物中心在全球迅猛發展，掀起零售業態發展的狂潮，給消費者帶來購物驚喜的同時也帶來了一些疑惑。但是隨著社會的發展和進步，奧特萊斯購物中心式的購物方式將得到人們的喜愛的推崇，這既使消費者得到物美價廉、實惠滿意的消費體驗，又物盡其用，最大化地減少社會資源的浪費。奧特萊斯購物中心在各國的建立需要充分考慮當地的實際情況，建立起各有特色各有風情的奧特萊斯模式，合理進行經營管理，必能引領零售行業的新發展。

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