案例研究法在旅游研究中的應用效果探討——基于《旅游學刊》2009年～2013年的統計

張春娥

(廣東農工商職業技術學院 商務系，廣東 廣州 510507)

盡管長期以來，社會科學研究方法中的案例研究的科學性和可靠性受到質疑，人們對案例研究法的爭論還沒有停止，但是案例研究已經成為一種研究工具［1］。案例研究被廣泛應用于社會科學領域，包括心理學、社會學、政治學、人類學、史學及經濟學等傳統學科，也應用于面向實踐的學科領域，如城市規劃、公共管理、公共政策、管理科學、教育等。通過案例研究，人們可以對某些現象、事物進行描述和探索，案例研究還使人們能建立新的理論，或者對現存的理論進行檢驗、發展或修改，案例研究還是找到對現存問題解決方法的一個重要途徑。［2］Stoecker 總結說:“案例研究方法被錯誤地污蔑……它是我們在復雜情景中提煉一般理論和應用有效干預的最好方法。”［3］案例研究能夠深入、深度地解釋案例所對應的經濟現象的背景，以保證案例研究的可信度。

案例研究也是旅游研究中應用較為普遍的方法，中國旅游業作為新興行業，在實際發展中出現很多具體的、差異化的旅游現象，同時，對于理論基礎薄弱的旅游學科來講，案例研究法對旅游現象的研究具有重要意義，能夠對旅游現實中某一復雜和具體的問題進行深入和全面的考察，不僅能夠發展和完善現有理論，也有助于構建旅游新理論。本文旨在通過內容分析法，考察案例研究在旅游研究中的運用情況，試圖尋找提升案例研究在旅游研究中應用效果的方法。

一、案例研究文獻回顧

案例研究(Case Study)，也稱為個案研究，是探索難于從所處情景中分離出來的現象時采用的方法，當要研究的現象與其背景難于明確分割時，就需要用到案例研究法［4］17。羅伯特·K·殷認為案例研究定義的核心精神在于其研究的范圍。案例研究是一種實證研究:它在不脫離現實生活環境的情況下研究當前正在進行的現象，待研究的現象與其所處的環境背景之間的界限并不十分明顯。案例研究技術層面的界定:案例研究法處理有待研究的變量比數據點還要多的特殊情況，所以，需要通過多種渠道收集資料，并把所有數據資料匯合在一起進行交叉分析，因此，需要事先提出理論假設，以指導資料收集及資料分析，減少研究工作量，避免走彎路。案例研究既不是資料收集技術，又不僅限于設計研究方案本身，而是一種全面的、綜合性的研究思路。［4］15-16案例研究是一種經驗型研究，對于所研究的現象的背景予以控制，也不干預現象變化的進程，案例研究是通過選擇一個或幾個案例來說明問題，用收集到的資料分析事件間的邏輯關系，它是不依賴于抽樣原理的。

對于案例研究法在旅游研究中的應用，Xiao Honggen和Smith S 檢索了2000年～2004年發表在Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research、Tourism Analysis、Tourism Management 四個國際旅游期刊的文獻，考察案例研究在旅游研究中的應用情況，5年中，有9%的論文采用案例研究，通過分析論證，在旅游研究中案例研究不僅應用頻繁，也是極為有用和非常需要的研究方法，所盛行的關于案例研究在概念上和分析上的弱點是不公正的，這樣的范式觀點會誤導和產生對旅游研究方法公正應用的負面影響。［5］

本文采用內容分析法(Content Analysis)，從《旅游學刊》這一國內知名旅游期刊2009年～2013年發表的論文中篩選出185 篇案例研究文獻，以檢驗案例研究在中國旅游研究中的使用情況，并對比國際旅游研究中案例研究方法的應用情況①主要與Xiao Honggen 和Smith S 2006年的論文作比較，盡管統計的年份不同，但是主要通過百分比比較，從趨勢上看，具有一定的比較意義。。

二、研究設計

本文對2009年～2013年發表在《旅游學刊》的論文做了檢索和查閱來評價案例研究在旅游研究中的運用。《旅游學刊》作為旅游學術界公認的權威學術期刊，在一定程度上影響和代表著我國旅游學科研究和實踐的進展及發展趨勢［6］，也是反映我國旅游學術水平和研究方向的最重要期刊之一，具有較強的代表性。

從《旅游學刊》2009年～2013年發表的論文中挑選出個案研究的論文來進行統計與分析，廣泛地代表了旅游研究的范圍和寬度。論文的檢索采用電子版本與紙質版本相結合的方式，通過中國知網檢索與紙質版本查閱相互印證，以防遺漏和錯誤。

在數據的選擇上，對標題、副標題進行閱讀和篩選，只有在標題或副標題中明確提到“以……為例”“……案例研究”“……案例”“……個案研究”“……個案”等字眼的論文才被采用。“基于……的實證研究”“基于……的內容分析”“基于……的調查結果”“基于……的調查”等沒有被采用。排除《中國旅游發展筆談》、專題研討、發布的信息、更正等內容，共有185 篇學術論文符合標準，其中2009年(24 卷)48 篇，2010年(25 卷)35 篇，2011年(26卷)30 篇，2012年(27 卷)37 篇，2013年(28 卷)35 篇。采用案例研究法的論文約占《旅游學刊》5年發表論文總數的23.5%，遠遠高于四大國際旅游期刊9%的比例。［5］

三、數據統計與結果分析

通過對標題的檢索和分析，在采用案例研究的文獻中，題目傾向于通過副標題的形式出現“案例(研究)”“個案(研究)”“為例”字眼的，占95.1%。

(一)案例研究內容

案例研究涉及的研究內容比較廣泛，多用于研究旅游行為與心理、旅游經濟、旅游地理、旅游社區、旅游營銷、旅游節事(含會展)等內容(見表1)，“旅游行為與心理”研究主題也是2004～2007年間《旅游學刊》與國際刊物Annals of Tourism Research 的所有載文量排在第一位的研究焦點［7］。此外，案例研究也較多用于研究旅游危機管理、旅游文化、旅游影響、旅游組織管理、休閑活動與管理等主題，比較少用來研究解說系統、旅游公共服務、旅游教育、旅游研究、旅游制度等內容。四大國際旅游期刊旅游案例研究的主題集中在“旅游規劃、社區發展和可持續性”，其次是“鄉村旅游、自然取向旅游、野生生物旅游和生態旅游”，以及“旅游職業/工作滿意度/生涯發展”、“市場細分、動機、旅行行為”等。［5］

表1 案例研究的內容

(二)案例的選取

通過統計分析，案例被選取的頻率由高到低依次是城市、景區、村寨(含古鎮)、旅游企業(以酒店為主)、節事(含會展)、省份(含特別行政區)、地區(區域)、旅游業、社區、主題公園等(詳細情況見表2)。案例的選取取決于研究對象和研究內容，文獻中以空間區域作為案例的占80%以上。

(三)案例的調查對象

調查對象為消費者的占20.5%，這其中33 篇論文以游客作為調查對象，以居民作為調查對象占14.6%，以各項經濟、人數等綜合指標為調查對象占9.7%，以企業員工作為調查對象占5.4%，以相關者為調查對象占2.7%，以游客和居民、參會者、旅游企業作為調查對象各占2.1%，志愿者、游客數量、游客和專家、品牌、客流、網站、村寨情況作為調查對象的各占1.1%，其他調查對象約占33%。調查對象的選取與論文的研究主題相關，根據上文對研究內容的統計，作為研究焦點的“旅游行為與心理”以游客、居民的感知和行為研究占多數。

表2 案例或案例范圍

(四)案例研究數據的獲取

1.數據的收集

案例數據的收集，71.4%采用一次性收集數據或觀察案例，盡管有的案例是采用兩次以上時間點收集數據，但是只有4.3%的論文是因需要做不同時間點的比較或者做歷時性的研究，其他論文都是采用截面數據。《旅游學刊》案例研究論文數據收集時間點與四大國際旅游期刊旅游案例研究比較，［5］比例大體一致，但采用兩次時間點的比例偏低，并且沒有描述和不明確的比例偏高，對數據收集的時間點的描述還需要更為清楚和規范。

2.數據來源

采用單一數據來源的占57.8%，采用兩種數據來源的占26.5%，采用三種或三種以上數據來源的占3.8%，還有11.9%的數據來源的數量不明確。采用問卷調查法的案例研究論文有97 篇，有34.6%的案例研究論文單獨采用問卷調查法獲取數據，采用訪談法的論文為53 篇，單獨采用訪談法獲取數據占的5.9%，采用二手數據的論文也有53 篇，論文單獨采用二手資料來獲取數據的占15.7%。而焦點小組等其他數據收集方法采用得較少，有22 篇論文未在文中交代數據的來源及獲取方式。

各種數據收集方法有其自身的使用范圍，研究者應根據調查的對象和研究內容來選取恰當的數據來源。問卷調查法的優點是問卷中的問題有具體的回答范疇并包括很多問題，可將研究定量化，數據分析便利。通過內容分析來看，旅游案例研究中訪談法主要用于定性研究，或者作為定量研究測量量表設計的前期數據收集。采用觀察法獲取數據的研究主要集中在旅游人類學、旅游文化、鄉村旅游方面的研究。

旅游案例研究論文較少采用兩種或者兩種以上的數據方法，或者同時將定量與定性方法結合應用，在以后案例研究中，可多采用將多種研究策略相結合的三角互證法，因為一個方法的弱點會被其他方法的優點所抵消，以提高研究質量［8］。

3.案例研究設計

由統計分析可見，大多數案例研究采用單案例研究方法，占85.4%，較少論文采用兩個(4.9%)或兩個以上(9.7%)的案例，即使采用多案例研究，也只有9.2%的論文采用了多個案例進行比較的方法。通過比較研究得到的概括較之從單個個案中得到的概括往往更具有說服力，而理論在比較和概括中的角色也顯得尤為重要。［9］根據Xiao Honggen 和Smith S 的統計采用，四大國際旅游期刊單個案例設計的比例低于《旅游學刊》，而采用兩個及兩個以上案例設計的論文比例則高于國內旅游期刊。［5］

(五)研究方法

案例研究可以基于定性材料，也可以基于定量材料，或者同時采用定性材料和定量材料［4］17。Denzin 認為不能把案例研究與“定性研究相混淆”。［10］本文對案例研究的論文從定量、定性、定性與定量結合三個方面來統計所采用的研究方法。

通過分析發現，有58.4%的案例研究論文中沒有說明研究方法，盡管在很多論文有專門的“研究方法”部分，但沒有準確的闡述所采用的研究方法，而多是論述研究數據的獲得、調研設計等。

在案例研究的文獻中，采用定量研究的論文占63.2%，定性研究占28.7%，定性與定量相結合的混合研究方法占8.1%。案例研究中的定量研究占優勢的趨勢與旅游研究的總體方法變化趨勢一致，畢劍根據統計分析發現，從2003～2012年十年間，旅游研究方法由前五年的定性占絕對優勢轉向近五年的定量占絕對優勢。［11］

在采用定性研究方法的論文中，3.8%采用內容分析法，7.5%采用文本分析法，7.5%采用扎根理論，11.4%采用民族志，其他研究方法占69.8%，其他研究方法中大多數采用的僅是通過案例來概括、總結和歸納，這也是源于中國多數所謂的定性的旅游研究并不是科學研究中的定性研究，旅游研究的定性研究的不規范性受到質疑［12］。從案例研究的具體研究方法上看，研究者已經意識到定性研究的規范性問題，扎根理論、內容分析、文本分析等科學的定性研究方法逐漸被引入，與國外研究的差距逐漸縮小。

在定量方法的案例研究論文中，17.1%采用回歸分析，14.5%采用描述性統計，11.1%采用結構方程，9.4%采用因子分析，8.5%采用方差分析，7.7%采用聚類分析，4.3%采用相關分析，2.6% 采用t 檢驗，其他方法占24.8%。盡管數理統計有其優勢和科學性，但在某些情況下，數理統計分析本身也存在一定的局限性，并不能完全迷信數理統計所得結論。而定性和定量兩種研究方法并無好壞之分，運用哪種研究方法應該看是否能闡明研究問題并有效地找到解決辦法。

(六)理論貢獻

現有的個案研究多半是以西方理論框架解釋個案，或者停留于個案本身的述描，缺少進一步的理論歸納。［13］本文借鑒Xiao Honggen 和Smith S 根據論述的篇幅①500個詞以內為有限的論述，500～1 000個詞為中等的論述，1 000個詞以上為詳細的論述。來衡量“討論和結論”部分對強化理論的貢獻。據統計，有限篇幅論述占16.2%，中等的論述占28.1%，詳盡說明的占46%，9.7%的論文中沒有“討論和概括”部分，從內容分析來看，多數論文最后一部分習慣用“結論(結語)和展望(啟示/政策建議/建議)”為標題，而且具體內容多以概括總結和政策建議為主，有30%多的論文沒有討論內容，而討論內容也是論文的精華部分，闡述研究結果的理論價值和實際意義，與已有研究對話，為未來的進一步研究方向提供建議。討論和結論部分的篇幅不僅反映了案例研究的理論貢獻或者概括，也反映了期刊的政策或篇幅要求。［5］

陳鋼華等將論文主要的學術貢獻歸納為三類，即引介與應用、理論檢驗、理論發展。［14］從案例研究論文的統計分析來看，定量分析主要通過設計量表或改進已有量表測量和應用，或者改進并引入已有模型應用于某一方面的研究，多數定性研究通過資料的收集、整理來描述和論述事實為主。因此，所統計的案例研究論文的學術貢獻主要集中在引介、應用實踐和理論檢驗，而在形成抽象的、系統的認識來構建理論方面還需要加強。

四、結論與討論

(一)結論

通過對《旅游學刊》近五年旅游案例研究文獻的統計分析，發現研究內容和主題依次集中在“旅游行為與心理”“旅游經濟”“旅游地理”“旅游社區”“旅游營銷”等方面。案例或案例范圍主要是城市、景區、村寨(含古鎮)、旅游企業(以酒店為主)、節事(含會展)、省份(含特別行政區)、地區(區域)、旅游業、社區、主題公園等。案例研究的調查對象主要集中在消費者(以游客為主)、居民、各項指標、員工、相關者等主體上。在研究數據的獲取方面，71.4%采用一次性收集數據或觀察案例，采用單一數據來源的占一半以上，數據收集的方法以問卷調查、訪談、二手數據、觀察法為主;案例的研究設計85.4%采用單案例法。在研究方法上，63.2%的案例研究采用定量研究，少數采用混合研究法。在理論強化方面，以引介、應用實踐和理論檢驗方面為主。

(二)討論

基于上述分析，案例研究法在旅游研究中的應用還存在很多不足，如在旅游理論強化方面主要停留在引介、應用實踐和理論檢驗方面。盡管如此，案例研究法還是旅游研究中應用比較普遍和廣泛的方法，為旅游學術研究的發展做出了很大貢獻，同時也對實踐提供了理論指導和解決方案。案例研究并不是被認為的充其量不過是一種初級研究方法，它同樣可以用于探索、描述或者解釋性研究，案例研究可以分為探索性的案例研究、描述性的案例研究、解釋性的案例研究［15-16］。在旅游研究中，案例研究可通過選取典型性案例，對旅游現實中出現的問題和現象做深入而全面的描述，這有助于從現實的現象中提煉新理論，適應理論基礎薄弱的旅游研究。

旅游研究在具體應用案例研究法時，為提升其應用效果，發揮案例研究法的優勢，可在以下幾方面做出努力。

第一，選取的旅游案例要考慮案例本身的典型性和“類代表性”。對于被普遍質疑的案例研究的代表性問題以及由此帶來的案例研究方法的局限性，王寧認為個案研究對象所需要的就不是統計學意義上的代表性，而是質的分析所必需的典型性(在某種意義上也是一種代表性，即普遍性)，把統計性的代表性問題作為排斥和反對個案研究方法的理由，是對個案研究方法的邏輯基礎的一種誤解。［17］所謂個案樣本的代表性問題，其實就是個案研究結論的外推范圍的問題，在一定條件下，個案研究的結論可以外推和擴大化，因為個案研究并不要求個案具有“總體代表性”，而是要求“類型代表性”。［18］

第二，遵循案例研究的程序和步驟。在具體采用案例研究法時，要盡量避免大家對案例研究的不實質疑，這需要旅游案例研究者遵循案例研究的程序和步驟。案例研究的設計包括五個要素，研究的問題、研究假設、分析單位、鏈接數據與假設的邏輯以及解釋研究結果的標準。［4］23-31

第三，在案例設計上，根據研究目的多采用多案例研究，使所得結論更扎實、更具說服力。在選擇單案例研究設計還是多案例研究設計上，羅伯特·K·殷指出，盡管兩種研究設計都能取得圓滿的結果，但是，如果有條件(和資源)的話，應該選擇多案例研究設計，因為單案例研究設計就好比“把所有雞蛋都放在一個籃子”，更重要的是，從兩個或更多案例中總結出來的結論會比從一個案例中總結出來的結論更扎實、更具說服力。［4］59在采用多個案研究中，樣本的抽取要遵循個案樣本“最大化變異”的原則，以使這些個案樣本的組合能最大程度地窮盡某個現象所涉及的各個方面和層面。否則，多個個案的組合依然可能重復單個個案的局限。［18］

第四，加強案例研究在構建理論方面的貢獻。通過多種調研方法收集數據，將定量研究與定性研究有效結合起來，科學的設計研究方案，有助于構建新理論。在對案例的剖析與歸納上，要深入挖掘現象的本質，這決定了歸納的效果，是提煉新理論的基礎。

第五，避免研究者的主觀偏見。通過對旅游案例研究法的作者背景分析來看，存在多樣化特點，而案例研究作為一個廣泛應用的研究方法，會因研究者不同的研究經驗和資歷導致分析結果存在差異，因為案例研究法沒有一種標準化的數據分析方法，因此，在研究過程中，要深入考察案例，做出大量且豐富的描述以窮盡各個方面，從而減低研究者的主觀偏見。

本文的局限在于，一是所依據的文獻僅來自《旅游學刊》，一定程度上忽略了發表在其他相關期刊上的旅游案例研究成果;二是出于統計方便，對案例“研究內容”進行了歸類，但這些內容的歸類不具有完全的排他性，一篇論文可能涉及不止一個研究主題;三是在檢驗具體的定量和定性研究方法時，很多論文采用了不止一個研究方法，出于統計需要，只統計了影響最終研究結果的具體方法。

希望通過本文的研究，引發大家對案例研究方法的討論，并通過科學的研究設計和完善的分析技術，規范地使用案例研究方法。對案例研究所依據的哲學基礎，以及除案例研究之外的其他研究方法在旅游研究中的應用情況，都是未來可能的研究方向。

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