游客顧客價(jià)值形成機(jī)制研究——以訪澳內(nèi)地游客為例

盧 東，曹忠鵬，張潔媛

顧客價(jià)值是顧客對(duì)感知利益和感知成本綜合權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)［1］，是聯(lián)結(jié)顧客評(píng)價(jià)與消費(fèi)者行為的橋梁。在消費(fèi)者行為研究中，顧客價(jià)值常被理解為顧客感知價(jià)值［2］。顧客價(jià)值不僅是影響消費(fèi)者決策行為的關(guān)鍵因素［3］，決定著游客旅游目的地忠誠的形成［4］，與市場細(xì)分，產(chǎn)品差異化和市場定位等營銷策略緊密相關(guān)，也是提高旅游目的地競爭優(yōu)勢(shì)的決定因素［5］，因此近二十年來一直受到營銷學(xué)者們的重視。然而，正如Carlsen和Boksberger所言“雖然顧客價(jià)值在旅游和休閑領(lǐng)域日益重要，但是研究者和管理者對(duì)其形成過程卻知之甚少”［6］。對(duì)于顧客價(jià)值的形成過程，途徑-目的鏈理論（Means-end Chain Theory，MECT）提供了一個(gè)非常有用的框架。這一理論認(rèn)為人類的一切行為都是為了使其價(jià)值觀得到滿足［7］，從而將消費(fèi)行為與消費(fèi)者價(jià)值觀體系聯(lián)系起來。本研究的目的就是應(yīng)用途徑-目的鏈理論，分析游客顧客價(jià)值的形成過程，探討文化價(jià)值觀對(duì)游客感知價(jià)值的影響。

一、理論背景

（一）途徑—目的鏈理論

在消費(fèi)者行為研究中，學(xué)者們將途徑—目的鏈理論用于探索消費(fèi)者自我知識(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)品屬性知識(shí)之間的關(guān)系［8］，并且認(rèn)為消費(fèi)是為了使其個(gè)人價(jià)值觀得到滿足。Gutman將途徑—目的鏈理論定義為“用于解釋產(chǎn)品或服務(wù)選擇如何幫助消費(fèi)者獲得理想的終極狀態(tài)”［9］。途徑是人們參與的對(duì)象、產(chǎn)品或行動(dòng)。目的是終極價(jià)值狀態(tài)，如幸福、安全和自尊。途徑—目的理論認(rèn)為消費(fèi)者知識(shí)以具體到抽象的內(nèi)容形式和途徑到目的的順序過程進(jìn)行層級(jí)式組織，從而形成從具體的產(chǎn)品屬性知識(shí)到較抽象的屬性消費(fèi)結(jié)果，再由消費(fèi)結(jié)果到更為抽象的終極價(jià)值的三級(jí)知識(shí)體系［9］。在消費(fèi)者的三級(jí)知識(shí)體系中，第一層是描述產(chǎn)品或服務(wù)（旅游）的屬性（屬性層）；第二層是體驗(yàn)與使用產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果（結(jié)果層），即消費(fèi)者通過選擇產(chǎn)品或服務(wù)的屬性來產(chǎn)生期望的結(jié)果或利益，并把不希望得到的結(jié)果或者成本最小化；第三層是最抽象的價(jià)值（價(jià)值層），包括了個(gè)人文化價(jià)值觀和與理想終極狀態(tài)有關(guān)的持久信念，這些價(jià)值可以影響人們的態(tài)度和行為。這種三級(jí)知識(shí)體系自下而上，一層比一層抽象［7-8］。例如Klenosk等應(yīng)用途徑—目的鏈對(duì)高山滑雪者的目的地選擇行為進(jìn)行分析：擁有專業(yè)滑雪道的滑雪場（具體的屬性）給滑雪者帶來挑戰(zhàn)性（較抽象的消費(fèi)結(jié)果），讓其體驗(yàn)到“成就”或“刺激”（更為抽象的個(gè)人價(jià)值）［10］。消費(fèi)者知識(shí)的三個(gè)層級(jí)之間互相關(guān)聯(lián)，形成途徑—目的鏈。

途徑—目的鏈理論將產(chǎn)品或服務(wù)屬性、消費(fèi)結(jié)果和更為抽象的價(jià)值聯(lián)結(jié)起來，形成消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)體系。經(jīng)由途徑—目的鏈，營銷研究者就可以深入分析消費(fèi)者購買行為下隱藏的價(jià)值訴求，進(jìn)而發(fā)展出行之有效的營銷組合策略。

（二）顧客價(jià)值

在現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者以一種平面和靜態(tài)的視角將顧客價(jià)值視為利益與成本權(quán)衡的單層次消費(fèi)者知識(shí)體系。例如，錢燁等利用模糊綜合評(píng)判與重要性-績效分析模型（Fuzzy-IPA）相結(jié)合的方法從單一層次對(duì)上海世博會(huì)游客感知價(jià)值的六個(gè)維度（創(chuàng)意、文化、科技、建筑、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施）進(jìn)行了量化分析［11］。但是，Sánchez等認(rèn)為顧客價(jià)值是隨消費(fèi)者文化和時(shí)間不同而變化的主觀概念［12］。途徑—目的鏈理論也指出消費(fèi)者為了獲得某種價(jià)值從而選擇不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性。根據(jù)這一理論，顧客價(jià)值是一種多層次動(dòng)態(tài)的過程。例如，隋麗娜等在對(duì)文化遺產(chǎn)旅游情景下的顧客價(jià)值研究中，把顧客價(jià)值劃分為屬性層和結(jié)果層兩個(gè)層次［13］。其中屬性層包括質(zhì)量、效率、服務(wù)和成本四個(gè)價(jià)值維度；結(jié)果層包括社會(huì)和享樂兩個(gè)價(jià)值維度。但他們的研究忽略了體現(xiàn)消費(fèi)者終極狀態(tài)的價(jià)值層，也沒有考察各層級(jí)之間的關(guān)系。根據(jù)途徑—目的鏈理論顧客價(jià)值的形成是經(jīng)由產(chǎn)品或服務(wù)屬性—消費(fèi)結(jié)果—價(jià)值三個(gè)層級(jí)，自下而上逐漸抽象，并與顧客自身的聯(lián)系越來越強(qiáng)，最后體現(xiàn)顧客個(gè)人價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)過程。本研究應(yīng)用途徑—目的鏈將旅游目的地屬性與旅游消費(fèi)結(jié)果和游客的個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)結(jié)起來，形成屬性—結(jié)果—價(jià)值順序，構(gòu)建途徑—目的鏈，用于分析游客的顧客價(jià)值形成機(jī)制。在途徑—目的鏈中，游客通過旅游目的地屬性（如，奢華的酒店）作為獲得旅游的消費(fèi)結(jié)果（如，彰顯身份和地位）的手段，進(jìn)而滿足終極狀態(tài)的個(gè)人價(jià)值（如，較高的權(quán)力距離）。

（三）游客顧客價(jià)值的形成機(jī)制

1.個(gè)人文化價(jià)值觀

文化價(jià)值觀是一個(gè)國家或社會(huì)中消費(fèi)者所共同認(rèn)可并接受的信念和規(guī)范［14］。Hofstede將文化價(jià)值觀劃分為五個(gè)維度，分別是權(quán)力距離（power distance）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）、個(gè)人主義/集體主義（individualism-collectivism）、男性主義/女性主義（masculinity-femininity）和長期與短期導(dǎo)向（short vs.long-term orientation）［15-16］。其中最后一個(gè)維度是在Bond（1998）的研究基礎(chǔ)上增加的［17］，最初被稱為儒家動(dòng)力（Confucian dynamism）。

權(quán)力距離是指“一個(gè)國家的組織和機(jī)構(gòu)中較少權(quán)力的成員期望和接受權(quán)力不均等的程度”［16］。權(quán)力距離反映了人們?cè)诼曂⒇?cái)富、權(quán)力和法律等方面普遍存在的不平等。高權(quán)力距離的人對(duì)集權(quán)和威權(quán)更加依賴，對(duì)權(quán)力等級(jí)秩序，社會(huì)嚴(yán)格控制，由上而下的信息傳播，以及對(duì)年齡、家庭出身、教育水平、種族和職業(yè)方面的歧視表現(xiàn)出更高的容忍。

不確定性規(guī)避是指“一種文化中的成員感受到不確定性或未知情況帶來的威脅的程度”［16］。這種感受表現(xiàn)為焦慮和對(duì)可預(yù)見性的需求，希望明確清晰的規(guī)則或組織有序的環(huán)境。不確性規(guī)避反映了人們對(duì)不確定性容忍的水平，是人們對(duì)生活中的不確定性和模糊性的一種反應(yīng)方式。低不確定規(guī)避的人更能接受不確定性而較少產(chǎn)生不安，更趨向冒險(xiǎn)，以及更能容忍不同的意見和行為。而高不確定性規(guī)避的人則表現(xiàn)出對(duì)外部環(huán)境更高的控制欲望。

個(gè)人主義/集體主義。在個(gè)人主義文化中“個(gè)人的聯(lián)系是松散的，每個(gè)人只關(guān)心自己及自己的家庭”；而集體主義文化中，人“從出生起就融入到具有強(qiáng)大凝聚力的內(nèi)群體（in-groups）中，而這個(gè)內(nèi)群體在其一生中保護(hù)他，以換取無條件的忠誠”［18］。在個(gè)人主義文化中，人們往往以個(gè)體而不是群體成員的方式行事，自我概念和自由意志盛行，強(qiáng)調(diào)自主意識(shí)、個(gè)人成就、競爭氛圍和個(gè)人與基本家庭的獨(dú)立。

男性主義/女性主義指“社會(huì)中主導(dǎo)價(jià)值是男性的陽剛，即自信，強(qiáng)調(diào)財(cái)富和事業(yè)的成功，而不是關(guān)愛他人、注重生活品質(zhì)的程度”［16］。男性主義社會(huì)重視進(jìn)取和競爭，強(qiáng)調(diào)成就和成功；女性主義社會(huì)重視謙遜和養(yǎng)育，強(qiáng)調(diào)對(duì)他人和生活品質(zhì)的關(guān)心。男性主義的消費(fèi)者注重性別角色的差異、成就、抱負(fù)和獨(dú)立性，而女性主義的消費(fèi)者注重性別角色的轉(zhuǎn)換，生活品質(zhì)，服務(wù)和相互依賴。

長期與短期導(dǎo)向維度源于中國文化協(xié)會(huì)對(duì)23個(gè)國家的文化價(jià)值研究［19］。長期導(dǎo)向面向未來，代表著諸如堅(jiān)持不懈、遵從有序的社會(huì)地位關(guān)系、注重節(jié)儉、具有羞恥感等價(jià)值。短期導(dǎo)向則指向過去和現(xiàn)在，代表著諸如穩(wěn)重、愛面子、尊重傳統(tǒng)以及禮尚往來［16］。東方社會(huì)具有更多的長期導(dǎo)向，受勤奮工作、勤儉節(jié)約、樂善好施的儒家思想影響；而西方社會(huì)則具有更多的短期導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)及時(shí)行樂而不是等待將來的回報(bào)［18］。

Hofstede的文化類型框架對(duì)文化價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行了非常全面的概括，體現(xiàn)了文化與一個(gè)社會(huì)的人口、地理、經(jīng)濟(jì)和政治特征的緊密關(guān)系，并且在社會(huì)科學(xué)、國際商務(wù)和跨文化研究中作為最重要的理論被廣泛引用。但是Hofstede的文化價(jià)值觀是基于國家層面，在應(yīng)用于個(gè)人層面的研究中會(huì)導(dǎo)致“生態(tài)謬誤（ecological fallacy）”［20］。因?yàn)橥粐业娜藗冊(cè)趥€(gè)體上并不一定擁有相同水平的國家文化價(jià)值特征，所以國家層面的文化價(jià)值維度并不能體現(xiàn)同一國家人們?cè)趥€(gè)體層面的文化價(jià)值的差異。Bearden等也指出使用Hofstede基于國家層面的文化價(jià)值維度測量結(jié)果去預(yù)測消費(fèi)者行為可能存在問題［21］。有鑒于此，一些學(xué)者進(jìn)一步開發(fā)出基于個(gè)體層面的文化價(jià)值測量量表。例如，Donthu和Yoo開發(fā)了個(gè)人文化價(jià)值量表（individual cultural value scale，CVSCALE）［22］，使Hofstede的五維文化價(jià)值傾向能夠在個(gè)體層面進(jìn)行評(píng)估。Sharma（2010）對(duì)Hofstede的文化價(jià)值觀的五個(gè)維度進(jìn)行重構(gòu)，提出了獨(dú)立、依賴、權(quán)力、社會(huì)不均、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、模糊性容忍、男性主義、男女平等、傳統(tǒng)和謹(jǐn)慎十個(gè)個(gè)人文化價(jià)值導(dǎo)向［23］，并開發(fā)出40個(gè)題項(xiàng)的測量量表。在這些量表中，Donthu和Yoo的個(gè)人文化價(jià)值量表（CVACALE）是應(yīng)用最為廣泛且最具有信度和效度的［24-25］，因?yàn)樗麄兊牧勘砝^承了Hofstede提出的且被廣泛接受的文化價(jià)值觀的五個(gè)維度。因此，本研究首先采用Donthu和Yoo基于Hofstede五維文化價(jià)值分類在個(gè)體層面的測量方法探索和預(yù)測個(gè)體文化價(jià)值觀的每一維度對(duì)消費(fèi)結(jié)果的影響，即顧客價(jià)值的途徑—目的鏈結(jié)構(gòu)中價(jià)值層和消費(fèi)結(jié)果層各維度的關(guān)系。

2.消費(fèi)結(jié)果

消費(fèi)結(jié)果是指由消費(fèi)行為產(chǎn)生的，對(duì)消費(fèi)者直接或間接影響的生理或心理結(jié)果［9］。現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)顧客消費(fèi)結(jié)果的分類體系較多。Sheth等將消費(fèi)結(jié)果分為五個(gè)維度，即功能，社會(huì)結(jié)果，情緒，心智和情景［26］。Sweeny和Soutar對(duì)前人的研究進(jìn)行了總結(jié)，將消費(fèi)結(jié)果歸納為四個(gè)維度，包括情緒、社會(huì)、貨幣價(jià)格和質(zhì)量［27］。但這些消費(fèi)結(jié)果的分類都是基于有形產(chǎn)品的消費(fèi)情景。

由于有形產(chǎn)品和無形服務(wù)之間存在天然的差異，服務(wù)具有的無形性、易逝性、易變性和生產(chǎn)消費(fèi)之間的不可分離性，使其有別于產(chǎn)品，基于有形產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)結(jié)果的分類并不適用于無形產(chǎn)品的消費(fèi)情景［28］。因此學(xué)者們進(jìn)一步針對(duì)服務(wù)（包括旅游休閑）的消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行了深入研究，并提出了與之相適應(yīng)的測量量表。LeBlance和Nguyen以有形產(chǎn)品為對(duì)象的消費(fèi)結(jié)果分類研究基礎(chǔ)上，把服務(wù)的消費(fèi)結(jié)果分為功能性結(jié)果（價(jià)格/質(zhì)量和滿意）、情緒性結(jié)果、社會(huì)性結(jié)果、形象結(jié)果以及認(rèn)知結(jié)果［29］，但他們并沒有開發(fā)出相關(guān)的測量量表。Mathwick等對(duì)網(wǎng)絡(luò)和目錄購買情景下的顧客消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行研究，提出顧客投資回報(bào)、服務(wù)優(yōu)異、享樂和審美四個(gè)維度的消費(fèi)結(jié)果分類體系，并開發(fā)出體驗(yàn)價(jià)值量表（Experiential value scale，EVS）［30］。Mathwick等的量表忽略了體驗(yàn)消費(fèi)中社會(huì)結(jié)果的重要性。為此，Petrick將服務(wù)和旅游消費(fèi)結(jié)果分為五個(gè)維度：①質(zhì)量，指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)整體優(yōu)越性的判斷；②情緒，即服務(wù)帶給消費(fèi)者愉悅的描述性判斷；③貨幣價(jià)格，指消費(fèi)者理解的服務(wù)價(jià)格；④行為價(jià)格，指獲得服務(wù)的非貨幣性價(jià)格，包括搜尋服務(wù)的時(shí)間和精力；⑤聲譽(yù)或社會(huì)結(jié)果，則是消費(fèi)者基于商家形象所感受到的服務(wù)地位和聲望［28］。同時(shí)他還開發(fā)出25個(gè)題項(xiàng)的服務(wù)感知價(jià)值測量量表（SERV-PERVAL），并以參加加勒比海游輪旅游的游客為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

在這些消費(fèi)結(jié)果的分類和測量體系中，Petrick的方法對(duì)服務(wù)消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行了全面歸納，并且具有很好的信度和效度，因此在服務(wù)領(lǐng)域的顧客價(jià)值研究中被廣泛采納與應(yīng)用。本研究也采用Petrick的分類法來識(shí)別游客消費(fèi)結(jié)果的類型。

3.旅游目的地屬性

旅游目的地是一個(gè)地區(qū)硬件設(shè)施與服務(wù)的總和，反映了游客對(duì)該目的地總體體驗(yàn)的結(jié)果［31］，與其他服務(wù)一樣，由多維屬性組成。Kozak和Remmingto認(rèn)為旅游目的地維度可劃分為主要維度和次要維度［32］。主要維度指旅游目的地環(huán)境，包括自然環(huán)境、文化氛圍、科技發(fā)展與其他與環(huán)境相關(guān)的屬性。次要維度指為旅游業(yè)而創(chuàng)造的特定要素，包括住宿條件、交通運(yùn)輸、娛樂設(shè)施等屬性。這兩組維度的屬性影響著旅游目的地的總體吸引力和游客對(duì)旅游目的地的感知。

Murphy等在Kozak和Remmington的研究基礎(chǔ)上，把旅游目的地屬性歸納為環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值四個(gè)維度［31］。環(huán)境指旅游目的地的自然與人文環(huán)境；基礎(chǔ)設(shè)施指旅游目的地的住宿條件、餐飲設(shè)施以及景點(diǎn)景區(qū)等與旅游相關(guān)的設(shè)施設(shè)備；服務(wù)質(zhì)量指旅游目的地旅游從業(yè)人員提供的服務(wù)水平；經(jīng)濟(jì)價(jià)值則指旅游者對(duì)付出的經(jīng)濟(jì)成本的評(píng)估。Murphy等對(duì)旅游目的地屬性的分類具有普遍性，本研究也采用他們的分類法來識(shí)別游客對(duì)旅游目的地屬性重要性的選擇。

根據(jù)途徑—目的鏈理論，游客的顧客價(jià)值的形成過程表現(xiàn)為經(jīng)由目的地屬性的選擇來獲得旅游的消費(fèi)結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的價(jià)值狀態(tài)，體現(xiàn)個(gè)人文化價(jià)值觀。這三個(gè)層次自下而上，逐層抽象，相互聯(lián)系，形成游客的旅游消費(fèi)知識(shí)體系。由此，研究提出游客顧客價(jià)值的途徑——目的鏈結(jié)構(gòu)及研究框架如圖1。

圖1 研究框架

二、研究方法

（一）變量測量

根據(jù)途徑—目的鏈理論，游客顧客價(jià)值包括價(jià)值層、結(jié)果層和屬性層三個(gè)層次。價(jià)值層是游客旅游消費(fèi)的終極狀態(tài)。對(duì)價(jià)值層的測量采用Donthu和Yoo基于Hofstede五維文化價(jià)值分類在個(gè)體層面的測量方法［22］，正式量表則采用Yoo等修正后的量表，包括權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、集體主義/個(gè)人主義、男性主義/女性主義、長期/短期導(dǎo)向五個(gè)維度［33］，具體見表1所列。

表1 個(gè)人文化價(jià)值觀測量量表及其信度和效度

結(jié)果層是游客旅游消費(fèi)行為的生理或心理結(jié)果。由于旅游屬于服務(wù)范疇，其消費(fèi)結(jié)果的測量基于Petrick的量表進(jìn)行適應(yīng)本研究修改，包括質(zhì)量結(jié)果、情緒結(jié)果、貨幣價(jià)格結(jié)果、行為價(jià)格結(jié)果和社會(huì)結(jié)果五個(gè)維度［28］具體見表2所列。

表2 旅游消費(fèi)結(jié)果測量量表及其信度和效度

屬性層是游客旅游消費(fèi)時(shí)所看重的目的地主要特征。對(duì)旅游目的地屬性的測量借鑒Murphy等和Kozak和Rimmington（1999）的測量方法，從環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值四個(gè)維度對(duì)目的地屬性進(jìn)行測量［31，34］（見表3）。

表3 目的地屬性測量量表及其信度和效度

所有變量的測量均采用7點(diǎn)利克特形式，其中個(gè)人文化價(jià)值觀要求受調(diào)查者對(duì)每一題項(xiàng)的認(rèn)同程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，1表示“強(qiáng)烈反對(duì)”，7表示“非常同意”；而旅游消費(fèi)結(jié)果和目的地屬性部分則要求受調(diào)查者對(duì)旅游體驗(yàn)結(jié)果和目的地選擇的重要性給出評(píng)價(jià)，1表示“非常不重要”，7表示“非常重要”。除上述變量測量外，還控制了游客的人口統(tǒng)計(jì)變量（如年齡、性別等）對(duì)分析結(jié)果的影響。

（二）問卷調(diào)查

大規(guī)模問卷調(diào)查于2012年6月至2012年9月在澳門各出入境口岸進(jìn)行，對(duì)處在休整集合的內(nèi)地旅行團(tuán)游客進(jìn)行訪問，請(qǐng)求填答問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷550份，回收485份。篩除漏選、多選以及答案呈規(guī)律性回答的問卷，最終得到有效問卷426份，合格卷回收率77.45%，在有效樣本中，男性占46.5%；24歲及以下的占25.7%，25至34歲的占41.5%，35至44歲的占21.0%，45歲以上的占11.8%；高中以下的占42.3%，大專占22.8%，大學(xué)或以上的占34.9%；未婚的占56.3%；個(gè)人月收入3000元以下的占26.8%，3001至5000元的占54.7%，5001至8000元的占12.1%，8001元以上的占6.4%。需要說明的是，受調(diào)查條件限制，所抽取的并非隨機(jī)樣本，這與訪澳內(nèi)地游客的總體特征存在一定差異。但是考慮研究目的在于從理論上考查訪澳內(nèi)地游客的顧客價(jià)值形成機(jī)制，而非對(duì)內(nèi)地游客群體的總體特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷，因此采用便利抽樣并不會(huì)對(duì)研究結(jié)論造成顯著影響。

（三）測量信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)各變量進(jìn)行信度分析，所有變量的Cronbach’sα值均大于0.7（見表1、2和3），說明問卷的內(nèi)部一致性能夠滿足進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析的要求。效度檢驗(yàn)從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面進(jìn)行考察。由于本文所使用的量表題項(xiàng)均來自于營銷和旅游領(lǐng)域文獻(xiàn)，其中大部分測量題項(xiàng)被學(xué)者們反復(fù)使用，因此具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用因子分析方法檢驗(yàn)每一構(gòu)念各維度的因子載荷單維性，其中因子提取方法為主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)方法為正交旋轉(zhuǎn)。因子分析結(jié)果表明測量具有較好的結(jié)構(gòu)效度（見表1、2和3）。

進(jìn)一步采用AMOS軟件對(duì)目的地屬性層、消費(fèi)結(jié)果層和價(jià)值層的測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析（confirmatory factor analysis）。分析結(jié)果中，各測量模型的卡方自由度之比均小于3，GFI（適配度指標(biāo)）、NFI（規(guī)范適配指標(biāo)）、CFI（比較適配指標(biāo)）大于0.9，RMSEA（近似誤差均方根）小于0.06（見表4），表明當(dāng)前數(shù)據(jù)與各測量模型擬合良好，滿足進(jìn)一步分析的要求。

表4 量表的驗(yàn)證性分析結(jié)果

三、研究結(jié)果

根據(jù)途徑——目的鏈理論，不同的旅游目的地屬性之所以存在重要性差異，在于游客所期望得到的消費(fèi)結(jié)果不同；而消費(fèi)者之所以期望得到不同的消費(fèi)結(jié)果，又在于他們所持有的不同個(gè)人文化價(jià)值觀。由此，采用回歸分析方法來判斷消費(fèi)者個(gè)人文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)結(jié)果的影響，以及消費(fèi)結(jié)果對(duì)旅游目的地屬性的影響。回歸分析中，以人口統(tǒng)計(jì)變量為控制變量，先以每種消費(fèi)結(jié)果為因變量，對(duì)個(gè)人文化價(jià)值觀的每個(gè)維度進(jìn)行回歸分析，再以每種目的地屬性為因變量，對(duì)每種消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行回歸分析。在第二次回歸分析中，由于價(jià)值層可能會(huì)間接影響目的地屬性層，因此進(jìn)一步控制了個(gè)人文化價(jià)值觀可能對(duì)因變量的影響，共進(jìn)行了9項(xiàng)回歸分析（見表5）。為排除變量多重共線性的影響，檢驗(yàn)所有自變量的方差膨脹因子（VIF，Variance Inflation Factor）。在所有9個(gè)回歸模型中，沒有任何一個(gè)自變量的方差膨脹因子超出5.0［35］，表明多重共線性沒有對(duì)回歸分析造成干擾，回歸系數(shù)正確反映了自變量與因變量的真實(shí)關(guān)系。9項(xiàng)回歸分析的結(jié)果如表5：

表5 回歸分析結(jié)果

由回歸分析結(jié)果，繪制訪澳內(nèi)地游客顧客價(jià)值的途徑——目的鏈結(jié)構(gòu)圖，用以直觀分析游客顧客價(jià)值的形成機(jī)制，探討表達(dá)旅游消費(fèi)終極狀態(tài)的個(gè)人文化價(jià)值觀如何影響旅游消費(fèi)結(jié)果，以及旅游消費(fèi)結(jié)果如何影響游客對(duì)旅游目的地屬性的選擇圖2。

圖2 訪澳游客顧客價(jià)值形成機(jī)制

四、分析與討論

（一）個(gè)人文化價(jià)值觀對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)果的影響

從圖2中，可以看出個(gè)人文化價(jià)值觀的五個(gè)維度均直接影響旅游消費(fèi)結(jié)果，這表明不同價(jià)值的重要性賦予相應(yīng)的消費(fèi)結(jié)果的重要性，那些更能體現(xiàn)個(gè)人重要價(jià)值的消費(fèi)結(jié)果對(duì)消費(fèi)者更重要，因?yàn)檫@些結(jié)果能夠幫助消費(fèi)者滿足其個(gè)人文化價(jià)值觀。

權(quán)力距離與質(zhì)量（β=-0.155，p＜0.001）、情緒（β=-0.185，p＜0.001）和行為價(jià)格結(jié)果（β=-0.128，p＜0.001）顯著負(fù)相關(guān)，即權(quán)力距離越高的游客對(duì)旅游消費(fèi)的質(zhì)量、情緒和行為價(jià)格結(jié)果的期望越低。在權(quán)力距離水平高的文化價(jià)值觀中，人們更能容忍權(quán)力的不平等。在旅游服務(wù)中，旅游服務(wù)提供商對(duì)消費(fèi)者擁有一定的權(quán)力，這種權(quán)力來自于其擁有的專有設(shè)施、技能和知識(shí)［22］。因此，高權(quán)力距離的游客會(huì)尊重旅游服務(wù)提供商，并認(rèn)為自己不能控制所獲得的服務(wù)水平，從而導(dǎo)致權(quán)力距離越高的游客對(duì)質(zhì)量結(jié)果的期望越低。對(duì)于同樣低水平的旅游服務(wù)，即使游客從旅游中獲得的愉悅等情緒水平較低，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和體力，高權(quán)力距離的游客也會(huì)表示諒解，其情緒結(jié)果和行為價(jià)格結(jié)果的期望也要低于低權(quán)力距離的游客。另一方面，權(quán)力距離與社會(huì)結(jié)果（β=0.086，p＜0.1）正相關(guān)。在高權(quán)力距離文化中，人們對(duì)威權(quán)更加依賴，更加重視地位、聲譽(yù)等社會(huì)性結(jié)果，從而表現(xiàn)為高權(quán)力距離的游客對(duì)旅游消費(fèi)的社會(huì)結(jié)果期望更高。

不定性規(guī)避與質(zhì)量（β=0.11，p＜0.05）、情緒（β=0.165，p＜0.001）和 貨 幣 價(jià) 格（β=0.101，p＜0.1）結(jié)果負(fù)相關(guān)，即不確定性規(guī)避越高的游客對(duì)質(zhì)量、情緒和貨幣價(jià)格結(jié)果的期望越高。風(fēng)險(xiǎn)和模糊性產(chǎn)生的不確定性使游客感到不安。高不確定性規(guī)避的游客不愿面對(duì)不確定性的環(huán)境，會(huì)通過事前計(jì)劃和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避來主動(dòng)規(guī)避不確定性。高不確性的游客在選擇旅游目的地時(shí)小心謹(jǐn)慎，花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行評(píng)估，也不急于做出決策，因而對(duì)質(zhì)量結(jié)果有著更高的期望。在Donthu和Yoo的研究中，也發(fā)現(xiàn)高不確定性的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)有形性有更高的期望［22］。高不確定規(guī)避的人更加感性，而相比之下低不確定性規(guī)避的人更不易流露情感［23］。同時(shí)為了避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)，高不確定規(guī)避的消費(fèi)者對(duì)支出的貨幣成本也更為敏感。因此，高不確定性規(guī)避的游客對(duì)情緒結(jié)果和貨幣價(jià)格結(jié)果的期望也更高。

集體主義與社會(huì)結(jié)果顯著（β=0.245，p＜0.001）正相關(guān)，而與行為價(jià)格結(jié)果（β=-0.124，p＜0.05）顯著負(fù)相關(guān)，即集體主義越高的游客對(duì)社會(huì)結(jié)果的期望越高，對(duì)行為價(jià)格結(jié)果的期望越低。集體主義的游客相對(duì)于個(gè)人主義的游客更注重社會(huì)關(guān)系中的相互依賴、合作和他人的看法，因而更重視旅游的社會(huì)結(jié)果，期望旅游消費(fèi)中獲得他人或社會(huì)的認(rèn)同。而且集體主義的核心價(jià)值在于以集體目標(biāo)優(yōu)先，注重構(gòu)建和諧關(guān)系［3］，集體主義高的游客在旅游消費(fèi)中會(huì)兼顧旅游服務(wù)商的目標(biāo)，愿意相互合作，承擔(dān)旅游中的非貨幣成本，對(duì)行為價(jià)格結(jié)果的期望較低。

長期導(dǎo)向與質(zhì)量（β=0.222，p＜0.001）、情緒（β=0.212，p＜0.001）和 行 為 價(jià) 格（β=0.16，p＜0.001）結(jié)果顯著正相關(guān)，即長期導(dǎo)向越向的游客對(duì)質(zhì)量、情緒和行為價(jià)格結(jié)果的期望越高。長期導(dǎo)向的核心價(jià)值是注重將來的回報(bào)，強(qiáng)調(diào)毅力和節(jié)儉；短期導(dǎo)向的核心價(jià)值則是注重現(xiàn)在，強(qiáng)調(diào)及時(shí)的回報(bào)。長期導(dǎo)向的消費(fèi)者比短期導(dǎo)向的消費(fèi)者更注重品牌質(zhì)量。Mooij和Hofstede的研究就發(fā)現(xiàn)長期導(dǎo)向的消費(fèi)者更愿意選擇全國性品牌，而短期導(dǎo)向的消費(fèi)者則更喜歡私有品牌［36］，其原因在于全國性品牌的質(zhì)量要優(yōu)于私有品牌，并希望與全國性品牌建立長期關(guān)系。在旅游領(lǐng)域，長期導(dǎo)向越高的游客對(duì)質(zhì)量結(jié)果的期望也更高。另一方面，長期導(dǎo)向的消費(fèi)者在服務(wù)中更注重服務(wù)的情感體驗(yàn)。例如，Hui和Au的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果就表明在服務(wù)補(bǔ)救中，長期導(dǎo)向的消費(fèi)者更重視情感上的補(bǔ)救；而短期導(dǎo)向的消費(fèi)者更重視物質(zhì)上的補(bǔ)救［37］。我們的研究也證明長期導(dǎo)向越高的游客對(duì)情緒結(jié)果的期望也越高。最后，長期導(dǎo)向的消費(fèi)者受儒家思想的影響更注重節(jié)儉，更具有全局性的思維。持有長期導(dǎo)向的游客在消費(fèi)時(shí)更注重收益與支出的比較，更能注意到容易忽略的非貨幣成本。而實(shí)證的結(jié)果也表明長期導(dǎo)向高的游客對(duì)行為價(jià)格結(jié)果的期望較高。

男性主義與行為價(jià)格結(jié)果顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.126，p＜0.05），即男性主義高的游客對(duì)行為價(jià)格結(jié)果的期望低。男性主義注重成就、自信和物質(zhì)上的成功；女性主義注重人際關(guān)系、謙虛、關(guān)心他人和生活品質(zhì)［18］。男性主義消費(fèi)者往往通過炫耀性消費(fèi)來展示其物質(zhì)上的成功［36］，而并不在乎成本付出的合理性。在旅游消費(fèi)時(shí)就表現(xiàn)為愿意支付更多的時(shí)間和精力，并不看重消費(fèi)的行為價(jià)格結(jié)果。

（二）消費(fèi)結(jié)果對(duì)旅游目的地屬性的影響

對(duì)消費(fèi)結(jié)果的追求使消費(fèi)者在購買決策中偏重不同的產(chǎn)品屬性。在旅游消費(fèi)中，游客對(duì)目的地的選擇是為了獲得所看重的消費(fèi)結(jié)果，因此游客對(duì)消費(fèi)結(jié)果的不同追求必然會(huì)影響他們對(duì)目的地屬性的不同偏好。

質(zhì)量結(jié)果與目的地的環(huán)境（β=0.35，p＜0.001）、基礎(chǔ)設(shè)施（β=0.26，p＜0.001）、服務(wù)質(zhì)量（β=0.231，p＜0.001）和 經(jīng) 濟(jì) 價(jià) 值（β=0.138，p＜0.001）屬性正相關(guān)，游客對(duì)質(zhì)量結(jié)果期望越高，越看重環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。服務(wù)的無形性使消費(fèi)者難以對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行正確評(píng)價(jià)，消費(fèi)者往往將實(shí)體環(huán)境作為判斷服務(wù)質(zhì)量的重要線索。在旅游消費(fèi)中，游客也借助目的地自然和人文環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施作為評(píng)價(jià)依據(jù)。除了外部有形線索外，服務(wù)人員的服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)也是旅游質(zhì)量評(píng)估的重要參考。Zeithaml等就指出感知服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)的內(nèi)外部屬性正相關(guān)［1］。因此，游客對(duì)目的地自然和人文環(huán)境、交通食宿等基礎(chǔ)設(shè)施，旅游接待人員的服務(wù)表現(xiàn)，以及旅游價(jià)格成本經(jīng)濟(jì)性的重視均反映了其對(duì)質(zhì)量結(jié)果的追求。

情緒結(jié)果與目的地的環(huán)境（β=0.145，p＜0.001）、基礎(chǔ)設(shè)施（β=0.125，p＜0.001）、服務(wù)質(zhì)量（β=0.157，p＜0.001）和 經(jīng) 濟(jì) 價(jià) 值（β=0.362，p＜0.001）屬性正相關(guān)，游客對(duì)情緒結(jié)果期望越高，越看重環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。游客對(duì)旅游懷有強(qiáng)烈的情感期望，希望通過旅游體驗(yàn)獲得積極的情緒反應(yīng)。Bitner認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)整體環(huán)境的感知會(huì)導(dǎo)致其認(rèn)知、情緒和心理的反應(yīng)，而這些反應(yīng)促使消費(fèi)者趨向或規(guī)避環(huán)境［38］。游客在旅游中越希望獲得積極的情緒結(jié)果，也就越看重那些能引起積極情緒的外部環(huán)境，既包括人文和自然環(huán)境，又包括旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。此外，游客積極情緒的獲得也來自于旅游服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。Morrison和Crane就認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的特征（產(chǎn)品性能或服務(wù)表現(xiàn)、廣告、包括以及價(jià)格）會(huì)刺激消費(fèi)者的情緒反應(yīng)［39］。游客對(duì)旅游情緒體驗(yàn)的追求將通過環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性來實(shí)現(xiàn)。

社會(huì)結(jié)果與基礎(chǔ)設(shè)施（β=0.19，p＜0.001）和服務(wù)質(zhì)量（β=0.1，p＜0.1）正相關(guān)，游客對(duì)社會(huì)結(jié)果的期望越高，越看重基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量屬性。由于服務(wù)的無形性，消費(fèi)者追求的社會(huì)結(jié)果往往通過有形線索來表達(dá)。在旅游消費(fèi)情境中，游客以豪華酒店、高檔餐廳等基礎(chǔ)設(shè)施作為有形線索來彰顯個(gè)人形象和社會(huì)地位。而旅游中所獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也可以幫助游客體現(xiàn)其群體歸屬和社會(huì)角色。

貨幣價(jià)格結(jié)果與環(huán)境（β=0.081，p＜0.1）和經(jīng)濟(jì)價(jià)值（β=0.116，p＜0.001）屬性正相關(guān)，游客對(duì)貨幣價(jià)格結(jié)果期望越高，越看重環(huán)境和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。貨幣價(jià)格結(jié)果是游客對(duì)旅游消費(fèi)中貨幣性支出的評(píng)價(jià)，反映了游客所犧牲的貨幣成本。游客對(duì)貨幣價(jià)格結(jié)果的評(píng)價(jià)一方面要評(píng)估從環(huán)境中獲得的體驗(yàn)收益，另一方面要權(quán)衡為之付出成本的經(jīng)濟(jì)性，也就是說游客對(duì)旅游成本要求較高時(shí)，不僅要看目的地旅游是否物有所值，也要看目的地人文自然環(huán)境的重要性。例如很多游客即使知道旅行行程中存在較多的購物安排，可能會(huì)降低服務(wù)品質(zhì)，也愿意選擇低價(jià)旅行團(tuán)，其主要原因在于目的地自然、人文環(huán)境的重要性。

行為價(jià)格結(jié)果與基礎(chǔ)設(shè)施（β=0.105，p＜0.05）正相關(guān)，游客對(duì)行為價(jià)格結(jié)果期望越高，越重視基礎(chǔ)設(shè)施屬性。為了獲得旅游體驗(yàn)，游客不僅要支付貨幣成本，還需要付出一定的時(shí)間、精力，并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。這些時(shí)間、體力和心理成本構(gòu)成了旅游消費(fèi)的非貨幣成本。重視行為價(jià)格結(jié)果的游客，希望旅游目的地容易到達(dá)，交通便利，以及旅游設(shè)施具有更高的舒適度。行為價(jià)格結(jié)果對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施屬性有正面的預(yù)測作用。

五、結(jié)論與研究局限

綜上所述，游客對(duì)目的地環(huán)境屬性的重視主要是為了獲得質(zhì)量、情緒和貨幣價(jià)格的消費(fèi)結(jié)果；對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施屬性的看重主要是為了從中追求質(zhì)量、情緒、社會(huì)和行為價(jià)格結(jié)果；對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視是為了尋求質(zhì)量、情緒和社會(huì)結(jié)果。并且質(zhì)量結(jié)果對(duì)這三種屬性選擇的影響最大。游客對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性的看重則是為了實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、情緒和貨幣價(jià)格結(jié)果，而情緒結(jié)果對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性的影響最大，這也反映了旅游情緒體驗(yàn)對(duì)游客的重要性，即游客對(duì)目的地旅游是否物有所值的判斷依據(jù)更多來自于目的地給他帶來的愉悅和刺激程度。

游客對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)果的追求從本質(zhì)上反映了其所持的不同個(gè)人文化價(jià)值觀。不確定性規(guī)避和長期導(dǎo)向強(qiáng)化而權(quán)力距離弱化了對(duì)質(zhì)量結(jié)果和情緒結(jié)果的追求，并且長期導(dǎo)向?qū)@兩種結(jié)果的正面影響最高。集體主義和權(quán)力距離強(qiáng)化了游客對(duì)社會(huì)結(jié)果的追求；而不確定性規(guī)避則增強(qiáng)了對(duì)貨幣價(jià)格的期望。長期導(dǎo)向正向影響，而權(quán)力距離、集體主義和男性主義負(fù)向影響游客對(duì)行為價(jià)格結(jié)果的追求。

本研究以訪澳內(nèi)地游客為樣本分析了游客顧客價(jià)值構(gòu)成結(jié)構(gòu)和維度，對(duì)游客顧客價(jià)值的形成機(jī)制進(jìn)行了探討。研究發(fā)現(xiàn)游客顧客價(jià)值可以描述為自上而下的價(jià)值層、消費(fèi)結(jié)果層和屬性層三個(gè)立體層級(jí)，游客旅游決策中對(duì)目的地不同屬性重要性選擇反映了其內(nèi)心尋求的消費(fèi)結(jié)果，從而體現(xiàn)穩(wěn)定持有的個(gè)人文化價(jià)值觀。以這一立體動(dòng)態(tài)的視角去理解游客顧客價(jià)值從理論上打破了將顧客價(jià)值視為平面靜態(tài)的單層次消費(fèi)者知識(shí)體系的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，為顧客價(jià)值研究提供更廣闊研究視野。而且研究結(jié)論也有助于旅游管理當(dāng)局和旅游企業(yè)準(zhǔn)確把握游客心理和偏好，有效開展市場細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃和宣傳推廣。需要指出的是，研究也存在一定的局限性。一方面調(diào)查方法采取的是方便抽樣，而不是隨機(jī)抽樣，會(huì)影響研究結(jié)論的和穩(wěn)健性和說服力；另一方面研究對(duì)象只考慮了內(nèi)地游客而沒有考慮來自西方文化背景的外國游客，限制了研究結(jié)論的普適性。

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